Методы ценообразования

Введение……………………………………………………………………….…2

1 Задачи ценообразования………………………………………………………3

1.1 Постановка задач ценообразования…………………………………….…..4

2 Методы ценообразования……………………………………………………..4

2.1 Ценообразование по издержкам ……………………………………….…....7

2.2 Ценообразование, основанное на спросе………………………….………12

2.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию………………………………………………………………………..13

3 Стратегии ценообразования…………………………………….…………….13

3.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара  (стратегия “снятия сливок”)………………………………………………………..………..14

3.2 Стратегия следования  за спросом…………………………………..………14

3.3 Стратегия проникновения…………………………………………….……..15

3.4 Стратегия устранения конкуренции………………………………………..15

3.5 Запрещенные стратегии……………………………………………………..16

Заключение……………………………………………………………………….18

Список использованной литературы……………………………………..……19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и  получения прибыли. Очень важно  назначить цену таким образом, чтобы  она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая  цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар  нуждается в послепродажном, гарантийном  или ином обслу-живании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи ока-зывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Задачи ценообразования

За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга существуют различные методы определения  цены (рис. 3.).

Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс  ценообразования состоит из шести  основных этапов, представленных на рис. 4.

 

 

1.2 Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На рис. 5. представлены наиболее часто встречающиеся в практике цели.

2 Методы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше при-быль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и  сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится непо-средственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар  способен в определенной степени  удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую  ценность, просветить покупателя посредством  рекламы о ценности товара, скорректировать  цену так, чтобы она отвечала настоящей  ценности товара.

фактор затрат — затраты  и прибыль составляют минимальную  цену товара. Са-мый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет га-рантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

фактор конкуренции —  конкуренция оказывает сильное  влияние на ценовую по-литику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устра-нить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

фактор стимулирования сбыта  — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия  по стимулированию рынка. При выпуске  товара на рынок, рекламе нужно перейти  порог восприятия, прежде чем потребители  узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

фактор распределения  — Распределение товара значительно  влияет на его цену. Чем ближе  товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его из-держки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами  и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после само-го товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. По-этому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низ-кие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного това-ра в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее  дело. Они захотят получить плату  за хранение на складах и распределение  товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в  цену и не превышать аналогичных  расходов конкурентов.

фактор общественного  мнения — обычно у людей имеется  некоторое представ-ление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промыш-ленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или цено-вым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса  в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринима-ются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества дан-ного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

фактор обслуживания —  Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие  расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права  оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного  обслуживания не требуется, но значитель-ная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) тре-бует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонст-рации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

2.1 Ценообразование по издержкам

Данный способ широко распространен  в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок  материалов для производ-ства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования  по издержкам является розничная  торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закуп-ку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени  оборота товара или услуги (такое  время получило название оборачиваемость  запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется  для того, чтобы распродать все  запасы со склада, и тем самым  ниже становится процент прибыли. При  торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов  несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше.

Ценообразование по издержкам  на промышленные товары иногда очень  приблизи-тельно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д.

При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам  для данного това-ра, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться например в случае, когда имеется товар, состоя-щий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчиты-вается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Та-ким образом можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.

Ценообразование с помощью  калькуляционной ведомости.

Стоимость материалов. Здесь задается фактическая стоимость материалов, необходимых для производства единицы товара. Если товар представлен несколькими моделями с различными габарит-ными размерами, то для каждой модификации составляется своя ценовая ведомость. Например при изготовлении садовой мебели, среди которой имеется три разных столика. Каждый из них может быть сделан из своего материала, расход материала при этом раз-ный. Сюда же следует включить оставшиеся отходы материалов.

Приобретенные детали. В этой статье учитывается стоимость приобретенных для  изготовления изделия материалов (например ручек, петель, винтов, стекла и т.п.).

Хранение материалов и  деталей. Хранение материалов, компонентов, комплектующих частей, приобретенных дета-лей требует складской площади. И это складское пространство должно окупаться за счет цены товара. Рассчитать точное пространство, занимаемое материалами и деталями, кото-рые потребуются для производства единицы продукции тяжело и непрактично. Поэтому проще выяснить общие расходы по их хранению и вычислить среднюю для всех товаров. Могут возникнуть сложности из-за того, что производится не один товар и каждое из из-делий имеет свои размеры. Кроме того возникают изменения структуры сбыта в течении года: например продается больше крупногабаритных товаров. В таком случае появляется необходимость пересматривать калькуляционные ведомости, если в них уже рассчитана средняя стоимость складского пространства для всех товаров. Такие расчеты необходимы в случае когда складирование сравнительно дорогое.

Труд. Стоимость труда, потребовавшегося для производства единицы товара, должна быть тщательно просчитана. Это особенно важно при расширении производства и найме  большего количества работников для производства. При этом надо учитывать, что люди не могут работать одинаково и стандартно. Даже в малых предприятиях в случае расчета стоимости труда, необходимого для производства единицы товара, могут потребоваться сложные расчеты, связанные с такими показателями, как уровни выработки, стандартное время работы и т.п. Скорее всего такие точные расчеты не будут иметь решающего значе-ния и достаточно убедиться “на глаз”, что стоимость труда отражает реальное положение вещей.

Хранение готовой продукции. На складе хранятся не только исходные материалы, но и готовая продукция до тех пор, пока она не будет реализована. Стоимость хранения готовой продукции обычно вы-ше, чем исходных материалов, так как необходимы лучшие условия, а также больше про-странства в связи с громоздкой упаковкой. Для простоты расчетов на предприятиях мало-го бизнеса можно считать расходы по складированию готовой продукции за год и сред-ние расходы для примерного количества товаров по отношению к пространству, которое они занимают.