Менеджмент и конкуренция

«Менеджмент и конкуренция»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              - 3

1. Внешняя среда фирмы              - 5

2. Модель пяти сил (по Майклу Портеру)              - 7

2.1. Угроза появления новых конкурентов              - 9

2.2. Угроза появления товаров-субститутов              - 10

2.3. Способность покупателей диктовать свои условия              - 10

2.4. Способность поставщиков диктовать своп условия              - 11

2.5. Привлекательность отрасли              - 12

2.6. Цикл жизни отрасли              - 13

2.7. Взаимодействие пяти сил              - 15

3. Управление изменениями              - 15

3.1. Прогнозирование изменений              - 15

3.2. Анализ конкурентной среды              - 18

3.3. Создание сценариев              - 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              - 22

ЛИТЕРАТУРА              - 25

Менеджмент и конкуренция

ВВЕДЕНИЕ

Существуют самые различные виды управления: производственное, техническое, государственное, идеологическое, хозяйственное. Для обозначения последнего в настоящее время во всем мире укоренился термин "менеджмент". Но менеджмент не просто хозяйственное управление; он имеет место лишь тогда, когда хозяйствующий субъект полностью свободен, функционирует в условиях рынка и ориентируется на его нужды и потребности, независимо от того, ставит ли он своей непосредственной целью получение прибыли, или нет [2].

Возникновение управления как такового связано с необходимостью организовывать и координировать совместный труд людей, направленный на достижение поставленных целей, не зависимо от сферы, в которой этот труд осуществлялся — военной, строительной и пр. Функция управления этим трудом реализовалась в основном представителями власти — государственной, военной, религиозной.

Усложнение производственной и хозяйственной жизни привело к тому, что не все собственники могли выполнять и предпринимательскую функцию, поскольку это требовало определенных знаний и опыта, и ее тоже в значительной мере пришлось передать в руки наемных управляющих. Последние таким образом сосредоточили в руках две функции: управление текущей деятельностью и предпринимательство.

Так появился современный менеджмент — группа лиц, осуществляющих в рамках организации предпринимательские и управленческие функции. В русском языке эквивалентом этого понятия является слово "руководство".

Практическая реализация этих функций также называется менеджментом и может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны это — управление организацией, действующее в условиях рынка в режиме "автономного плавания" и связанное с необходимостью принимать самостоятельные решения в любых неожиданных обстоятельствах. С другой стороны, - это управление самостоятельным видом деятельности, не обязательно предполагающее создание организации и руководство подчиненными. Менеджментом, например, считается организация выступлений звезд эстрады, проведение спортивных и массовых мероприятий и т.п.

Устойчивый успех фирмы в значительной степени определяется ее экономической эффективностью, и действенностью. Экономическая эффективность выражает количество затрат, которые фирма использует, чтобы произвести единицу продукции. Следовательно, когда компания способна увеличить количество производимой продукций или количество потребителей, которых она обслуживает, и при этом поддерживать неизменный уровень затрат, то компания повышает свою экономическую эффективность. Если количество и качество произведенной продукции остается неизменным, а количество затрат уменьшается, то и в этом случае компания повышает свою экономическую эффективность.

Действенность относится к успешному достижению организационных целей и отражает, правильно ли осуществляют менеджеры деятельность. Эффективность же определяет степень результативности деятельности менеджеров [8].

"Конкуренция" в переводе с латыни означает столкновение, ошибку в результате каких-либо действий. Экономический суверенитет каждого участника деловых отношений не только делает возможным такие столкновения с другими суверенными субъектами, но и превращает эту возможность в неизбежность. Неизбежность конкуренции между предпринимателями вызвана приоритетом покупателей над продавцами на современном рынке. В своем стремлении к удовлетворению запросов потребителей предприниматели реализуют собственный экономический суверенитет, лишь вступая во взаимное соперничество за внимание потребителей [7].

В работе рассматриваются вопросы и модели организации бизнеса, стратегии повышения конкурентоспособности фирмы, стратегии повышения конкурентоспособности фирмы, а также современные методы приспособления к выживанию в сфере хозяйствования в конкурентных условиях.

1. Внешняя среда фирмы

Под внешней средой понимается часть окружающего предприятие пространства, с которым оно взаимодействует как открытая система и адаптируется к его требованиям.

Внешняя среда включает акционеров, потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, рыночную конъюнктуру, финансовые организации, правительственные учреждения и местные органы власти и их политику, население и различные общественные организации, а также законодательную базу, политические, социальные, культурные и многие другие факторы (рис. 1).

Рис. 1. Предприятие и его окружение

Внешняя среда в несоизмеримо большей степени способно влиять на предприятие, чем оно на внешнюю среду.

Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху предприятия или, наоборот, ему препятствующие. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится жизненно важным для предприятия фактором, определяющим его выживание.

Анализ внешней среды является нелегкой задачей. Для ее облегчения выделяются уровни анализа (табл. 1).

Таблица 1

Естественно, не все элементы внешней среды имеют принципиальное значение для предприятия. Поэтому важная часть анализа — выявление тех из них, которые играют значительную роль.

Знание отрасли позволяет сформулировать представление о ключевых факторах успешной деятельности в данной отрасли. Получить отраслевую характеристику, отражающую ее логику, можно с помощью пяти вопросов

1. Какова структура потребностей, порождающих спрос в данной отрасли?

2. Какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке?

3. Какова структура отрасли?

4. Каковы входные и выходные барьеры?

5. Каковы ключевые факторы успеха в данной отрасли?

Под структурой отрасли (3-й вопрос) понимается совокупность технологических и экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. Она формируется в результате взаимодействия различных сил, таких, как:

• поставщики,

• потребители,

• конкуренты,

• товары-субституты,

• влияние правительства и местных властей,

• образование новых компаний,

• исчезновение существующих компаний.

Из приведенных вопросов видно, что главное в исследовании логики отрасли — это понимание специфических рыночных механизмов с позиций угрозы конкуренции, определение отраслевых особенностей управления.

2. Модель пяти сил (по Майклу Портеру) [1]

Рис. 2. отражает действие пяти сил, определяющих суть конкурентной борьбы в той или иной отрасли. Основой данной модели является утверждение о том, что прибыльность отрасли определяется не внешним видом производимой продукции, не уровнем используемой технологии, а таким фактором, как структура отрасли.

Рис. 2. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Конкурентная борьба - это соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция может быть слишком жесткой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам: различные джентльменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмерного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения, доступ к кредиту).

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий.

1. Увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.

2. Медленный рост спроса на данный товар.

3. В отрасли складывается ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы увеличивать объемы продаж.

4. В отрасли складывается ситуация, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими, что конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены.

5. Положение, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие в конкурентной борьбе.

6. Чем более разнообразны фирмы-конкуренты в принципах применяемой стратегии, приоритетах, чем больше ресурсов (в том числе людских) вовлечено в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

7. Мощные компании, действующие в других отраслях, приобретают убыточные фирмы данной отрасли и предпринимают активные действия, направленные на превращение вновь приобретенных фирм в основных конкурентов на рывке.

2.1. Угроза появления новых конкурентов

В случае если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет увеличиваться. Однако, если при этом рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли. К наиболее общим причинам препятствующим фирмам входить в новые отрасли, относятся:

1. Экономия на масштабах производства, т.е. уменьшение себестоимости каждой новой единицы продукции в условиях широкомасштабного производства.

2. Значительное сокращение себестоимости в результате использования накопленного опыта. В данном случае преимущество фирмы не в том, что она является крупномасштабным производителем, а в том что она накопила определенный опыт, производя конкретный вид продукции или услуг в течение долгосрочного периода.

3. Приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателя. Вновь пришедшей на рынок фирме весьма сложно заинтересовать клиентов и отвоевать часть рынка у зарекомендовавших себя фирм.

4. Объем необходимых капиталовложений. Только лишь абсолютный объем минимальных капиталовложений, необходимых при внедрении в новую отрасль, может послужить сдерживающим фактором (например, в таких отраслях, как аэрокосмонавтика, нефтепереработка и др.)