Механізм ціноутворення в туризмі на прикладі підприємства-туроператор ПП «Чорномор-Тур»

     За  кордоном величезна увага при  формуванні ціни приділяється стратегіям ціноутворення.

     - Стратегія "зняття вершків" (високі ціни). Дана стратегія  полягає у встановленні максимально  високих початкових цін на  новий унікальний туристичний продукт. У міру насичення ринку даним туристським продуктом (що пов'язане з розробкою аналогічних туристських продуктів конкурентами), фірма йде на зниження цін. Але до цього зниження туристська фірма встигає отримати монопольний прибуток ні свої нові послуги (поки немає конкурентів).

     - Стратегія проникнення на ринок.  Дану стратегію практикують компанії, які з метою впровадження на  ринок (чи завоювання певної  частки ринку) встановлюють ціни  нижче ринкових. Зазвичай цей  метод використовується туроператорами  при налагодженні відносин з  новими туристськими фірмами.  У цьому випадку туроператори  сподіваються підвищити ціни  поле того, як залучать до свого  туристського продукту достатнє  число клієнтів. Великі ресторанні  ланцюги також активно використовують  його. 
Стратегію проникнення на ринок використовують при встановленні цін на туристичні продукти, які вже мають аналоги на туристському ринку, і при бажанні туристської фірми завоювати якомога більше споживачів, розширити збут (що зазвичай здійснюється на другій стадії життєвого циклу туристського продукту, на стадії його зростання) .

     - Стратегія "зняття вершків" використовується зазвичай при встановленні цін на абсолютно новий, унікальний туристичний продукт, який ще не має аналогів на туристському ринку.На практиці зазвичай поєднують ці дві стратегії. Так, наприклад, спочатку встановлюють високі ціни на новий туристичний продукт, а потім знижують ціну для збільшення обсягів збуту (зниження цін в рекламі можна пов'язати з наданням знижок, соціальною орієнтацією туристської фірми). Хоча можна поступати і навпаки: спочатку встановити відносно низьку ціну, а потім її поступово підвищити (що в рекламі можна пов'язати з підвищенням якості сервісу і надання додаткових послуг). 
Дві вищезгадані стратегії, на думку автора, ціноутворення є основними при визначенні цін на нові туристичні продукти. Проте в туристській практиці, у зв'язку з особливостями туристського продукту, існують і інші цінові стратегії.

     - Стратегія престижних цін. При  даній стратегії ціна встановлюється  навмисно найвищою в розрахунку  на психологію споживача, який  при виборі туристичної послуги керується її престижністю. Як приклад можна привести вартість розміщення в "президентському номері" готелі "Хайатт Карлтон Тауер" (Лондон) ціна номера складає 2000 ф. ст. на добу. 
Тобто цю стратегію вигідно використовувати в разі нееластичного попиту на певні види туристських послуг. Ще одним прикладом тут може бути оренда дорогої вілли з басейном, розташованої в екзотичній місцевості.

     - Стратегія "прямування за лідером". В даному випадку ціна на  новий продукт встановлюється  відповідно в ціною на аналогічні (або практично ідентичні) туристські  продукти провідною туристської  компанії. Ця стратегія використовувалася  переважно у 60-70-х роках багатьма  середніми і малими туристськими  фірмами, які орієнтувалися на  великі олигополистические туристські компанії. Зараз з диференціацією пропозиції туристських послуг дана стратегія вже набагато меншою мірою застосовується, хоча в ряді випадків буває зручною.

     Перераховані  вище стратегії ціноутворення в  основному стосуються цінової політики щодо нових або унікальних туристичних  продуктів. 
Для туристських продуктів зі сформованим ринком збуту (тобто туристських продуктів, що знаходяться на стадіях, близьких до насичення) існують свої цінові стратегії:

     - Стратегія ціни сегменту ринку.  Її суттю є прагнення туристського  підприємства до найбільш повного  пристосуванню до характерних  особливостей попиту тих чи  інших ринкових сегментів (головної  такою характеристикою є ступінь  платоспроможності обраного ринкового  сегмента).

     - Стратегія переважний ціни. Дана  стратегія полягає у встановленні  такої ціни, яка дозволяє досягти  певного переваги перед конкурентами. 
Таким чином, вибір цінової стратегії туристським підприємством (здійснюваний з урахуванням численних факторів, що впливають на ціну туристичного продукту) визначає можливу динаміку зміни вихідної ціни туристичного продукту. Відображаючи глобальні питання становища туристського продукту на ринку, цінова стратегія фірми визначає ту ціну, яка буде позначена в рекламі, каталогах і т.д.

     Однак слід зауважити, що більша частина споживачів туристських послуг дуже чутлива  до коливань цін. А для туристських  ринків характерна висока ступінь конкуренції. Тому туроператори, а також інші туристичні фірми, часто змушені  з тактичних міркувань формувати  ціни з урахуванням попиту. З цим  пов'язане використання цінових  коригувань у туризмі.

     На  жаль, у кримських підприємствах  цьому приділяється мало уваги. Можливо, причинами цього можуть бути як нестабільний економічний і політичний стан, недосконала  законодавча база в цій сфері, так і низький рівень виробничої, маркетингової, споживчої культури. 

     3.1 Можливі варіанти  вдосконалення механізму  ціноутворення на  підприємстві-туроператор  ПП «Чорномор-тур» 

     Проаналізувавши механізм ціноутворення на підприємстві-туроператор  ПП «Чорномор-тур» і , враховуючи позитивний досвід іноземних фірм, можна зробити висновок про те, що цінова стратегія і тактика підприємства-туроператор ПП «Чорномор-Тур» далекі від досконалості, немає глибокого аналізу та розуміння потенціалу підприємства в області ціноутворення і використання цінових факторів у конкурентній боротьбі. Слабо використовується механізм ціноутворення як фактор ефективності діяльності підприємства, забезпечення належного обсягу виручки і прибутку.

     З метою підвищення ефективності механізму  ціноутворення раціонально ввести складну систему встановлення цін. Суть цієї пропозиції полягає в тому, щоб розділити надаються товари та послуги на певні категорії  і застосовувати для кожної категорії  оптимальний метод ціноутворення.

     Так, наприклад, на путівки дитячого відпочинку оптимальніше буде використовувати метод розрахунку економічної цінності, тому що в Криму не так багато підприємств, які надають дані путівки на основі своєї майнової бази з повним комплексом необхідних послуг. Це дозволить підприємству підвищити рівень доходу, отримуваного від цих путівок.

     Розглянемо, як же застосування цього методу відіб'ється  на ціні путівки на одну людину.

     Визначимо суму витрат, що припадають на одну путівку = 3000 грн (сума розрахована у другому розділі).

     Визначимо всі параметри, які відрізняють  даний товар від товару-альтернативи:

     - Дитячий відпочинок - спеціалізація  даного підприємства, що вже вселяє  довіру клієнтам;

     - Передбачає лікування, що є  важливим критерієм при виборі  місця відпочинку (в аналогічних  путівки така послуга є не  завжди);

     - Володіє власною базою розміщення - дитячим табором "Атлантика", розташованим в Байдарській долині м. Севастополя;

     - На базі дитячого оздоровчого  табору "Атлантика" діють кінноспортивний  клуб "Атлантік" та міської пейнтбольний клуб "Сталкер", що свідчить про розвинену інфраструктуру;

     - Турфірма займається благодійною діяльністю: більш ніж 8 років надає путівки в дитячий оздоровчий табір "Атлантика" дітям з неблагополучних сімей, дітям-сиротам м.Севастополя зі знижками понад 30% від комерційної вартості - наявність позитивного іміджу у фірми грає важливу роль в процесі вибору клієнта ;

     - Кримський туроператор "Чорномор-Тур" неодноразово був спонсором дитячих конкурсів та заходів, що проводяться управлінням освіти м. Севастополя - зацікавленість та участь у творчому розвитку дітей теж сприятливо впливає на імідж фірми;

     - У вартість програм дитячого  відпочинку входить: проживання  за програмою, харчування, заходи  за програмою, екскурсійне обслуговування (вхідні квитки, послуги гіда, транспорт), страховка (медична і від нещасного  випадку), зустріч і проводи від  ж / д вокзалу м. Севастополя  - важливо зазначити що в більшості аналогічних путівок екскурсійне обслуговування оплачується як додаткова послуга, що відповідно збільшують їх вартість, також, як правило зустріч і проводи в аналогічних путівки не передбачені - це все є значною перевагою перед конкурентами.

     Проте варто врахувати й недоліки. У  деяких аналогічних путівки передбачаються такі заходи, як інтернаціональне спілкування  між дітьми, участь у великих фестивалях, що, безсумнівно, приваблює клієнтів.

     - Проведемо оцінку цінностей для  покупця відмінностей в параметрах  даного товару і товару-альтернативи. За підсумками проведеного дослідження  80% опитаних віддали свою перевагу  саме послуг підприємства-туроператор  ПП «Чорномор-тур». Це можна пояснити не тільки достатньою кількістю переваг, але і тим, що рішення про місце відпочинку, як правило, приймають батьки, яких більше цікавить оздоровча база, ніж розважальні заходи. 
75% опитаних готові заплатити за такий набір від 5500 до 6000 грн (у розглянутий період - з 13.08 по 27.08), навіть при наявності більш низьких цін у конкурентів на путівку дитячого відпочинку.

     - Останній етап, визначення нової  ціни - 5500 грн. (Будемо враховувати  мінімальний пропонований клієнтами  рівень ціни) - 4500 грн. (Чинна ціна  на цю путівку з людини) = 1000 (грн.)

     Отже, провівши всі необхідні дослідження  і розрахунки по даній категорії  наданого туристичного продукту, можна  зробити висновок про те, що раціонально  перейти на запропонований метод  ціноутворення.

     Друга категорія, екскурсійний тур «Зимовий Крим» та інші екскурсійні тури. При визначенні цін на даний турпродукт ефективніше використовувати метод орієнтації на конкуренцію (встановлює ціни на товари та послуги через аналіз і порівняння сили диференціації товарів даної фірми з фірмами-конкурентами на конкретному ринку). При цьому до уваги приймається сформований рівень цін.

     Це  можна аргументувати тим, що ціни на даний тур підприємства-туроператора ПП «Чорномор-тур» значно менше, ніж на аналогічну путівку з приблизно таким же набором послуг фірм-конкурентів. Ціни конкурентів варіюються від 6000 до 12000 грн.

     Низькі  ціни, безумовно, залучають клієнтів, але все розглядається в порівнянні. Слід враховувати психологію купівельного поведінки - такі розбіжності на аналогічні продукти лякають клієнтів, вселяють їм недовіру і заздалегідь програмують  їх на відчуття можливого «каверзи»  з боку туристичної фірми. Тобто  формується негативний імідж.

     Для вирішення цієї проблеми слід наблизити  встановлену ціну до цін конкурентів, але не перевищувати її. Тоді даний  турпродукт буде сприйматися покупцями в більш довірчій формі і знайде бажаний рівень конкурентоспроможності (тобто використовувати метод проходження за ринковими цінами). Це перший варіант.

     Другий  варіант - метод проходження за цінами фірми-лідера на ринку. Однак для  використання цього методу необхідно  удосконалити туристичний продукт, щоб він вигідно відрізнявся  від конкурентних. Суть цього в  тому, щоб збільшити цінність продукту в очах покупців при мінімальних  втратах. Необхідно домогтися такого ефекту, при якому клієнт погодиться на таку ж високу ціну, як і у лідера ринку.

     Третя категорія послуг - окремі номери готелів або послуги (туроператор в даному випадку виступає посередником між готелями чи іншими туристичними фірмами і покупцем). Тут раціональніше використовувати метод надбавки до ціни, який передбачає множення ціни придбання товару на підвищувальний коефіцієнт за формулою (5).

     Підвищуючий коефіцієнт може бути розрахований будь-яким зручним для підприємства способом (способи представлені в розділі 2). 
Це навряд чи сприятиме підвищенню суми прибутку від продажу даних товарів і послуг, але значною мірою спростить сам процес розрахунку прибутку. 
Розрахунок буде виглядати наступним чином. Припустимо дане туристичне підприємство підписало висновок на отримання прав, гарантій на певну кількість номерів у готелі (виробнича система роботи туроператора). І виходячи з вартості цих гарантій формує свою вартість цих номерів.

     Припустимо  гарантія на один номер в готелі коштує 560 грн на добу.

     Підвищуючий коефіцієнт встановлений у розмірі 30%, тоді 
Ціна продажу номера туроператором = 560 * (1 +0,3) = 728 грн на добу.