Механізм ціноутворення в туризмі на прикладі підприємства-туроператор ПП «Чорномор-Тур»

     - Визначення попиту - наступний важливий  етап встановлення ціни. Його  не можна усунути або відкласти,  тому що зовсім неможливо розрахувати  ціну, не вивчивши попит на  даний товар. Проте слід мати  на увазі, що висока або низька  ціна, призначена фірмою відразу,  не відіб'ється на попиті на  товар.

     - Аналіз витрат. Попит на товар  визначає верхній рівень ціни, що встановлюється фірмою. Валові  витрати виробництва (сума постійних  і змінних витрат) визначають  мінімальну величину ціни. Це  важливо враховувати при зниженні  ціни, коли з'являється реальна  загроза понесення збитків через  встановлення рівня цін нижче  витрат. Таку політику фірма може  проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок. Не свідчать про добре продуману політику цін часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати за нормативами.

     - Аналіз цін конкурентів. Істотний  вплив на ціну оказує поведінка конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмінні риси їх товарів. З цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів та їх якості у конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

     - Вибір методу ціноутворення і  встановлення остаточної ціни. Пройшовши  всі зазначені етапи, фірма  може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку.

     Можливі три варіанти встановлення рівня  ціни:

     - Мінімальний рівень, обумовлений  витратами;

     - Максимальний рівень, сформований  попитом;

     - Оптимально можливий рівень ціни  

     ЦІНИ  І ЦЕНООБРАЗОВАНІЕУчебнікПод редакцією професора І.К. Салімжанова МоскваЗАО «Финстатинформ» 2001

     Можна виділити декілька чинників, під впливом  яких знаходиться підприємство при  виборі способу ціноутворення на свій товар:

     - Фактор витрат - витрати і прибуток  складають мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб утворення  ціни: при відомих витратах і  витратах додати прийнятну норму  прибутку. Проте навіть якщо ціна  тільки покриває витрати, немає  гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства  стають банкрутами, ринок може  оцінити їх товари нижче, ніж  коштують виробництво і продаж.

     - Фактор конкуренції - конкуренція  робить сильний вплив на цінову  політику. Можна спровокувати сплеск  конкуренції, призначивши високу  ціну, або усунути її, призначивши  мінімальну. Якщо товар вимагає  особливого методу виробництва,  або виробництво його дуже  складне, то низькі ціни не  привернуть до нього конкурентів,  але високі ціни підкажуть  конкурентам, чим їм варто зайнятися.

     - Фактор цінності - один з найбільш  важливих факторів. Кожен товар  здатний певною мірою задовольнити  потреби покупців. Для узгодження  ціни і корисності товару можна:  додати товару велику цінність, просвітити покупця за допомогою  реклами про цінність товару, скоректувати ціну так, щоб  вона відповідала справжньої  цінності товару.

     - Фактор громадської думки - зазвичай  у людей є певне уявлення  про ціну товару, незалежно від  того, чи є він споживчим або  промисловим. Купуючи товар, вони  керуються деякими межами цін,  або ціновим радіусом, що визначає, за якою ціною вони готові  купити товар.

     Усі методи ціноутворення можуть бути розділені  на три основні групи, залежно  від того, на що більшою мірою  орієнтується фірма-виробник або продавець  при виборі того чи іншого методу:

     - На витрати виробництва - витратні  методи;

     - На кон'юнктуру ринку - ринкові  методи;

     - На нормативи витрат на техніко-економічний  параметр продукції - параметричні  методи.

     Витратні  методи, в основі яких - підхід середні витрати плюс прибуток, який полягає в нарахуванні націнки на собівартість туристичної послуги. У загальному вигляді метод виглядає так:

     Ціна  послуги = собівартість послуги + сума націнки (в туристській галузі: 5-20%) + ПДВ.                                                                                                (1)

     Переваги  витратного методу:

     - Ціноутворення значно спрощується,  якщо туристська організація  може досить точно визначити  структуру повної собівартості  туристського продукту;

     - Застосування даного методу основними  конкурентами фірми створює умови  для зниження цінової конкуренції;

     - У турфірм з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливань попиту на туристичні продукти.

     Недолік витратного методу полягає в тому, що використання стандартної націнки  не дозволяє в кожному конкретному  випадку врахувати особливості  купівельного попиту і конкуренцію, а отже, визначити оптимальну ціну.

     До  витратних методів можна віднести наступні методи:

     - Повних витрат;

     - Прямих витрат;

     - Граничних витрат;

     - На основі аналізу беззбитковості;

     - Урахування рентабельності інвестицій;

     - Надбавки до ціни.

     Суть  методу повних витрат (метод «витрати плюс») полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) та прибутку, яку фірма розраховує отримати. Якщо підприємство відштовхується від певного відсотка рентабельності виробництва продукції, то розрахунок продажної ціни може бути проведений за такою формулою:

     Р = С (1 + R/100),                                                                                            (2)

     де  Р - продажна ціна;

     З - повні витрати на одиницю продукції;

     R - очікувана (нормативна) рентабельність.

     Сутність  методу прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки - прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції.

     Розрахунок  цін на основі методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості, але він більш складний, ніж розглянуті методи. При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей метод виправданий тільки в тому випадку, якщо гарантована продаж по кілька вищою ціною достатня, щоб покрити накладні витрати.

     Розрахунок  цін на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити на свій товар ціну на такому рівні, який забезпечував би їй отримання бажаного обсягу прибутку.

     Точку беззбитковості можна також знайти аналітичним методом за наступною  формулою:

     BSV = FC / TR,                                                                                        (3)

     де BSV - точка беззбитковості;

     FC - постійні витрати;

     TR - валовий прибуток.

     Якщо  підприємство випускає широку номенклатуру продукції, то використовують розширений варіант формули беззбитковості:

     BSV = FC / (S x TR) A + (S x TR) B + (S x TR) C + (S x TR) D,           (4)

     - відсоток загального обсягу продажу  для кожного товару (A, B, C, D). 

     Метод урахування рентабельності інвестицій. Основне завдання методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару і визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. Метод успішно підходить при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною. Основний недолік методу - використання процентних ставок, які в умовах інфляції дуже невизначені в часі.

     Метод надбавки до ціни передбачає множення ціни придбання товару на підвищувальний коефіцієнт за формулою:

     Ps = Pp x (1 + m),                                                                                     (5)

     де  Ps - ціна продажу;

     Pp - ціна придбання;

     m - підвищувальний коефіцієнт (торгова  надбавка),%.

     Підвищуючий коефіцієнт може бути розрахований кількома способами.

     Першим  способом обчислюється відсоток націнки  на основі ціни придбання овару за такими формулами:

     m p = (Ps - Pp) / Pp;                                                                                (6)

     m p = M / (Ps - M),                                                                                  (7)

     де  mp - коефіцієнт додаткової вартості по відношенню до ціни придбання;

     S - ціна продажу;

     С - собівартість;

     М - маржа (прибуток).

     Другим  способом обчислюється відсоток націнки  на основі ціни реалізації за наведеними нижче формулами:

     ms (%) = (Ps - Pp) / Ps;                                                                               (8)

     ms (%) = M / (Pp + M),                                                                              (9)

     де  ms - коефіцієнт додаткової вартості по відношенню до ціни продажу.

     Відсоток  націнки на основі ціни реалізації легко перераховується в відсоток націнки на основі ціни придбання  товару. Можлива і зворотна операція. Їх взаємозв'язок виражається формулами:

     m s = m p / (100% + m p);                                                                       (10)

     m p = m s / (100% - m s).                                                                        (11) 

     Вираз коефіцієнта підвищення ціни від  ціни продажу через коефіцієнт підвищення ціни від собівартості називається  відновленням собівартості. І навпаки, вираз коефіцієнта підвищення ціни від собівартості через коефіцієнт підвищення ціни від ціни продажу  називається відновленням ціни продажу.

     Ринкові методи. Підприємства, які використовують ринкові методи з орієнтацією на споживача, насамперед орієнтовані у своїй практиці ціноутворення на сформований рівень попиту на товар, на еластичність попиту, а також на ціннісне сприйняття споживачем їхньої продукції.

     Методи  ціноутворення, засновані на сприймають цінності товару, базуються на величині економічного ефекту, одержуваного споживачем за час використання товару. До цієї підгрупи методів можна віднести:

       Метод розрахунку економічної цінності товару

       - Визначення ціни (або витрат), пов'язаної з використанням того       блага, яке покупець схильний розглядати як кращу з реальн    доступних йому альтернатив;

     - Визначення всіх параметрів, які  відрізняють даний товар, як  в  кращу, так і в гірший бік, від товару-альтернативи;

     - Оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах даного       товару і товару-альтернативи;