Створення іміджу банківської установи
- питання стратегічного планування
діяльності компанії. Привабливий імідж
може працювати довгі роки і підтримувати
у важких обставинах. Тому, при формуванні
іміджу слід спиратися, в основному,
на ті поняття і матеріальні об'єкти,
які асоціюються у споживачів
з довготривалими цінностями життя.
Банки, як і гроші, один
з давніх винаходів людства.
Інформація про перші банки,
а точніше суб'єкти, що виконували
окремі банківські операції, сягає
глибини віків. І тому, що першими
операціями банків були прийом
цінностей на збереження і
видача грошових позичок, то
споконвічно банківський бізнес
був ризиковим. Незважаючи на
свою багатовікову історію, цей
бізнес так і не перейшов
у розряд безризикових.
Благополуччя банків, якість
їх менеджменту, перспективи росту
базуються не тільки на ефективних
технологіях і необхідних зв'язках,
але більшою мірою на репутації
й іміджі банку. Однак не
слід вважати останні два слова
синонімами, а тим більше тотожними
поняттями. Якщо створення необхідного
іміджу можливо до визначеної
міри форсувати, то складання
його репутації ніколи не може
обігнати хід розвитку самого
банку, його фінансової, інтелектуальної
й організаційної міці. Крім того,
створення банківського іміджу
— це доведення до відома
широкого загалу відомостей про
основні переваги банку, їх
промоутування одночасно зі спробою
обійти мовчанням недоліки і
труднощі.
Репутація банку складається
з фактів його діяльності за
минулі роки, а для побудови
іміджу можна використовувати
не тільки колишні та нинішні
досягнення, але й проекти банку
на майбутнє, а також суспільно
значимі пропозиції і «прогресивні»
погляди провідних менеджерів. Адже
досить привселюдно проанонсувати
якийсь проект, щоб дати можливість
банку набрати додаткові бали
свого іміджу.
Безумовно, рішення про розміщення
грошей в банку буде прийматися
на підставі більш повної «первинної»
інформації. Але стримана і вивірена
іміджова кампанія може створити
позитивне підсвідоме тло для
такого рішення.
Імідж, а в кінцевому рахунку
і репутація, мають першорядне
значення у фінансовому бізнесі.
Внесок в імідж не дає негайної,
легко визначуваної віддачі, він
завойовується протягом певного
часу. Людина може купити якийсь
необхідний товар у незнайомого
йому виробника, про якого їй
нічого ні відомо, але вона ніколи не розмістить
гроші в банку, про який вона немає достатньої
інформації.[1 c.78-83]
Проте важливість хорошого
іміджу виявляється не тільки
в періоди успішного розвитку,
а й, особливо, в моменти виникнення
труднощів. Коли клієнти, почувши
щось про проблеми банку, поспішають,
побоюючись його банкрутства,
взяти назад свої гроші, вони
насправді штовхають банк де
банкрутства. А от інерція хорошого
іміджу і вмілі дії керівництва
банку щодо його підтримки
в кризові періоди можуть істотно
загальмувати процес розорення!
Деякі банкіри вважають, що
банк може успішно працювати
без активної іміджової політики
в ЗМІ. Є банки, що зосередивши
за рахунок особистих зв'язків
нечисленну, але багату і конкурентоспроможну
клієнтуру, замкнувши на себе
стабільні фінансові потоки, вважають,
що їх висвітлення може скоріше
зашкодити, ніж допомогти. Але
не завжди неконкурентні переваги
при первинному розподілі клієнтів
тривають вічно. Розширити клієнтську
базу, залучити додаткові гроші
фізичних осіб для забезпечення
зростаючих потреб своїх клієнтів
у більш довготривалих інвестиціях,
без цілеспрямованої роботи над
іміджем просто неможливо.
До всього сказаного, ситуація
авторитету банку як організації,
що може зробити допомогу в
заощадженні і нагромадженні
грошової маси на сьогодні, після
багатьох аферистичних спроб
великої кількості лжебанків,
не припускає наявності довіри
до них населення.
Тривалий успіх комерційного
банку визначається стійким отриманням
прибутку за допомогою реалізації
банківських продуктів та послуг
і полягає в умінні домагатися
того, щоб клієнти в умовах
конкуренції надавали перевагу
саме цьому банкові. Стабільному
комерційному успіху банку сприяє
його позитивний імідж, який
підвищує конкурентоспроможність
фінансових установ на кредитному
ринку за рахунок залучення
споживачів і полегшення доступу
до ресурсів (фінансових, інформаційних,
людських, матеріальних). Крім того,
позитивний імідж підвищує ринкову
силу, оскільки опір останній
з боку різних контактних груп
у такому разі зменшується.
Імідж комерційного банку
формується по-різному для різних
груп громадськості, точка зору
яких впливає на узагальнене
й широке уявлення про комерційний
банк, створюючи таким чином його
корпоративний імідж.
Структура корпоративного іміджу
комерційного банку — це імідж
у клієнтів, бізнес-імідж, соціальний
імідж, імідж для держструктур,
внутрішній імідж.
Імідж комерційного банку
у клієнтів — це уявлення
людей про унікальні характеристики,
які, на їхню думку, мають
продукти й послуги певного
комерційного банку: якість, дизайн,
сервісні послуги і система
знижок, ціна, уявлення клієнтів
про заявлену місію та стратегію
банку, а також його фірмовий
стиль.
Бізнес-імідж комерційного банку
формується з уявлень партнерів
про банк як суб'єкт певної
діяльності. Основними детермінантами
бізнес-іміджу є: ділова репутація;
дотримання етичних норм бізнесу;
надійність; лояльність банку до
партнерів; інформаційна відкритість,
а також ділова відкритість
банку, індикаторами якої є
обсяг продажу; відносна частка
ринку; розмаїтість банківських
продуктів і послуг; гнучкість
цінової політики.
Соціальний імідж комерційного
банку — уявлення громадськості
про соціальні цілі та роль
комерційного банку в економічному,
соціальному й культурному житті
суспільства. Соціальний імідж
формується за допомогою інформування
громадськості про соціальні
аспекти діяльності комерційного
банку, такі, як спонсорство, меценатство,
підтримка громадських рухів,
участь у розв'язанні проблем
екології, зайнятості, охорони здоров'я,
сприяння конкретним особам.
Імідж комерційного банку
для держструктур — це уявлення
про банк представників регіональної
адміністрації, виконавчої та
законодавчої влади. Параметрами
іміджу для держструктур є:
значимість банківських продуктів
і послуг для регіону; ступінь
участі банку в регіональних
соціальних програмах; виконання
банком національних і регіональних
законів; кількість наданих робочих
місць для жителів регіону;
відкритість комерційного банку
до неформальних контактів.
Внутрішній імідж комерційного
банку формує уявлення персоналу
про свій банк. Персонал при
цьому розглядається не лише
як чинник конкурентоспроможності
й одна з основних груп громадськості,
а й як важливе джерело інформації
про комерційний банк для зовнішніх
контактних аудиторій. Головними
детермінантами внутрішнього іміджу
є культура діяльності комерційного
банку (це системи підбору та
навчання персоналу, відносин
керівництва й підлеглих, оцінки
роботи персоналу на підставі прийнятих
критеріїв, винагород, соціальних пільг
та фірмовий стиль банку) і соціально-психологічний
клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне
самопочуття й оцінка умов життя та роботи
членів колективу).
Формування позитивного іміджу
потребує цілеспрямованої систематичної
роботи, пов'язаної з перетворенням
реального іміджу комерційного
банку в позитивний. З метою
оцінки та формування позитивного
корпоративного іміджу комерційного
банку можна виділити "дзеркальний"
імідж — уявлення вищого менеджменту
про імідж банку.
Оскільки ініціатива й ресурсне
забезпечення робіт із формування
позитивного іміджу залежать
насамперед від керівництва, то
стратегічним завданням є зближення
"дзеркального" іміджу банку
з його реальним іміджем і
далі — перетворення останнього
в позитивний імідж, який підсилює
ринкову силу комерційного банку.[41
c.40-46]
Існують наступні ключові
моменти будь-якого плану по
створенню ефективного, всебічного
іміджу банківської установи, які
будуть використані при створенні
іміджу ПриватБанку.
1 Закладка фундаменту.
2. Зовнішній імідж - складається
з громадської думки про банк,
формується рекламною кампанією,
якістю продукції, зв'язками із
засобами масової інформації
і суспільною роботою (сприйняття
компанії суспільством).
- якість продукту;
- відчутний імідж - 5 відчуттів;
- реклама;
- суспільна діяльність;
- зв'язки із засобами масової
інформації;
- зв'язки з інвесторами;
- відношення персоналу до роботи
і його зовнішній вигляд.
3 Внутрішній імідж - атмосфера
усередині банку, позитивне і
негативне відношення співробітників
до керівників і політики банку
(відданість співробітника своїй
роботі):
- фінансове планування;
- кадрова політика компанії;
- орієнтація і тренінги співробітників;
- програма заохочення співробітників.
4 Невідчутний імідж - у відповідь
реакція покупця на відчутне,
на обслуговування і відношення
до нього співробітників компанії
(відчуття покупця):
- купівельне «Я»;
- самоімідж покупця.
Підтримка в суспільній свідомості
стійкого позитивного іміджу
банківської установи неможлива
без формування почуття довіри
до нього з боку населення.
Тому визначення таких основних
імперативів довіри до банківської
установи, як результативність, моральність
та турботливість стає важливим
аспектом дослідження при створенні
власного іміджу банку.
Механізм формування іміджу
має бути комплексним, системним
та базуватися на послідовній
та цілеспрямованій реалізації
відповідних дій, а саме:
запровадження моніторингу
показників рівня довіри населення
до банківської установи;
створення Комісії зі службової
(професійної) етики з метою
врегулювання та запобігання
конфлікту інтересів в банківській
установі, для чого слід внести
відповідні зміни до Загальних
правил поведінки;
проведення професіографічного
дослідження під час добору
до банківської установи персоналу
для роботи на посадах керівників.
Створення банківського іміджу,
на думку фахівців, заняття непросте,
зв'язане з застосуванням цілого
ряду наук і має першорядне
значення, сполучаючи інтереси суспільства
і фінансових структур, аналіз
тенденцій їх розвитку і розробку
відповідних програмних заходів.
Банківський бізнес належать
до складного типу послуг, і
без розуміння його основ і
закономірностей, іміджмейкер може
нанести банку чималі збитки.
Банки виробляють специфічний
товар у вигляді послуг, які
не мають натурально-речовинного
виразу. Банківські послуги стандартні
для масового споживача, їх
гама однакова, і в умовах ринкової
економіки існує досить насичена
дистриб'юторська мережа. Очевидно,
що такі елементи комплексу
маркетингу як ціна і розподіл
не грають значної ролі в
комплексі банківського маркетингу
при просуванні масових послуг
населенню.
Просування конкретних послуг
у фінансово-банківській сфері
повинно здійснюватися на тлі
домінування товарного знаку-логотипу
банку, що характерно для цієї
сфери послуг. Хоча реклама логотипу
банку безпосередньо й не зв'язана
з просуванням банківських послуг
на ринку, вона створює банку
певний імідж солідного економічного
інституту.[13 c.29-36]
Методика формування корпоративного
іміджу комерційного банку «Приватбанк»
представлена такою послідовністю
дій:
1) аналіз маркетингового оточення
комерційного банку й виділення
цільових (найважливіших для його
діяльності) груп громадськості;
2) формування набору найістотніших
чинників, що створюють імідж
для кожної з цільових груп
громадськості;
3) розроблення бажаного образу
комерційного банку (з погляду
встановлених стратегічних цілей)
для кожної цільової групи
громадськості;