Математические модели в маркетинге

Современные рынки многих стран  характеризуются  высокой степенью насыщенности товарами, быстрым обновлением  и сменяемостью ассортимента. Баланс спроса и предложения  явно нарушен: предложение  многих товаров обгоняет платежеспособный спрос  и количественно  и качественно. Естественно, ощущая этот дисбаланс, производители товаров  вынуждены заниматься поиском «свободного» места на рынке  для своей продукции  в ряду конкурирующих  изделий. На Западе принято говорить, что приходится буквально «втискиваться» в рыночные ряды, искать своего рода «товарную нишу». В острой борьбе с конкурентами ключевым вопросом функционирования системы управления фирмой становится максимально возможное приспособление ее деятельности, стратегии и тактики к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере потребления.

Одновременно  идет поиск путей  совершенствования  управления фирмой. Возникшая потребность в обеспечении равновесия между организацией ее производственно-сбытовой деятельности и другими автономно действующими механизмами экономической системы привела к тому, что в системе маркетинга стали особо выделяться методы воздействия на так называемые контролируемые, т.е. поддающиеся влиянию фирмы факторы, а также и на «неконтролируемые», т.е. не зависящие от ее усилий факторы.

Любая преуспевающая фирма  не может теперь обойтись без тщательного, на научной основе организованного  программирования всех элементов своей  деятельности. Это  касается прежде всего рынков, поделенных между автомобильными гигантами США и Японии или между корпорациями стран Юго-Восточной Азии и Южной Кореей, специализирующимися в производстве и сбыте электроники.

Формирование  рыночных отношений  на Западе с точки  зрения маркетинга можно  разделить на две  фазы. Для первой фазы была характерна так называемая свободная конкуренция, когда производители товаров действовали, практически ничего не зная друг о друге, работали на некий «неизвестный» рынок. При этом они сосредоточивали свои усилия на таких задачах, как повышение продуктивности производства, увеличение объема выпуска любой продукции, которую фирма способна производить. Во второй фазе положение круто изменилось: предприниматели стремятся организовать производство на хорошо «известный» им рынок, причем только таких товаров, на которые есть потребность рынка и спрос конкретных потребителей.

Маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия  основана на принципе организации производства таких товаров, которые  можно прибыльно  продать на рынке. Но концепция маркетинга не остается неизменной: она постоянно  эволюционирует, приспосабливаясь к меняющимся условиям рынка.

В Европу маркетинг  пришел в 50-е гг., когда, оправившись от последствий  Второй мировой войны, западноевропейские предприниматели  начали новый этап борьбы за передел  рынков сбыта. В этот период маркетинг  распространялся  в основном только на сферу обращения. Он был нацелен прежде всего на решение проблем сбыта, т.е. выбор каналов распределения, стимулирование рыночной продажи. Такое положение было характерно примерно до середины 60-х гг.

Главная цель маркетинговой  деятельности в этот период состояла в  том, чтобы обеспечить сбыт любой продукции, которую фирма в состоянии производить. Предпринимателей нисколько не смущало, что им приходится руководствоваться несколько сомнительным принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок и увеличивать сбыт. Менеджеры фирм при этом ориентировались главным образом на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Важнейшими средствами маркетинга становятся пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 50-60-х гг. нередко называют «маркетингом производителя», связывая его в основном с рекламой и стимулированием различных торговцев.

Нынешние  менеджеры и маркетологи  отвергают такой  подход как устаревший, более того, они  видят в нем  одну из основных причин кризисов перепроизводства. Английский экономист  К. Уолкер справедливо считает, что уходят в прошлое те времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать товары, в которых потребители не нуждались.

Новый концептуальный подход к маркетингу отличался  тем, что в его  основу был положен  принцип приоритетной ориентации на потребности рынка и потребителя, а следовательно, организации производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта обновленная концепция получила название «маркетинг потребителя», что довольно точно раскрывает ее суть. Именно она имеется в виду, когда речь идет о современном маркетинге.

Концепция маркетинга предусматривает, что предприятие  осуществляет программы  производства, научно-технических  исследований и дизайна, капиталовложений, используя  финансовые средства и рабочую силу, сбыт, сервисное и  техническое обслуживание покупателей. И здесь  необходимы точное и выверенное знание потребностей рынка и покупательского спроса, оценка и учет их изменений в ближайшей и более отдаленной перспективе. При этом к числу важнейших целей современного маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса, чтобы ориентировать производство на удовлетворение именно этих запросов, обеспечить разработку, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель действительно проявит спрос.

Таким образом, можно сделать  следующий вывод: маркетинговая деятельность может рассматриваться  и как своеобразная концепция, и как  образ действия производителя  на рынке.

Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики. В соответствии с этим в основе организации производственно-сбытовой деятельности должны лежать точное знание, предвидение и учет требований рынка.

Как образ действия производителя маркетинг является системой мер по повышению конкурентоспособности предприятия путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя. Он имеет главную сферу применения - материальное производство, вообще любую деятельность, связанную с производством товаров. Имеются в виду как товары народного потребления, так и изделия производственно-технического назначения, предоставляемые бытовые, банковско-финансовые, театрально-культурные и другие услуги.

В условиях рыночной экономики  маркетинг является одним из основных направлений современного предпринимательства  и занимает особое место в повседневной работе предприятий, фирм, компаний и  т.д. В этой области  экономической деятельности тесно связаны  между собой многие экономические и  социальные аспекты  жизни общества и  государства. Поэтому  при математическом моделировании прикладных задач маркетинга необходимо учитывать  все особенности  экономико-математического  моделирования социально-экономических  систем и процессов.

Маркетинг, будучи рыночной концепцией управления, нацелен  на всестороннее изучение рынка, приспособление производства к его  требованиям, воздействие  на рынок и потребителей в интересах своей  фирмы, компании. Именно эти задачи, а также аналитические, производственные, распределительно-сбытовые и управленческие функции маркетинга определяют основные методы исследования маркетинга, а именно: общенаучные, аналитико-прогностические, а также заимствованные из таких областей знаний, как социология, психология, экология, эстетика и др. Указанные методы, в первую очередь общенаучные и аналитико-прогностические, обусловливают особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга. Рассмотрим некоторые из названных методов в части использования их для решения конкретных маркетинговых задач.

Математическое  программирование, в частности линейное программирование, - это математический метод выбора из ряда альтернативных решений самого благоприятного. Он применяется при решении таких проблем маркетинга, как разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов, и др.

Методы  теории вероятностей помогают принимать такого рода решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий, математического ожидания той или иной случайной величины. В частности, речь может идти о следующем: производить или нет какой-либо товар, расширять или реорганизовывать производство, выходить на рынок или нет и т.д.

В маркетинге весьма важной является задача изучения покупательского  спроса и исследования влияющих на него факторов. Подобного рода задачи решаются на базе методов  математической статистики, позволяющих построить экономические модели для анализа сущности связи между изучаемыми показателями.

Методы  теории массового  обслуживания применяются при решении задач о выборе очередности обслуживания заказчиков, при составлении графиков поставок товаров и в других аналогичных случаях. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения с учетом приоритета обслуживания.

Теория  связи, рассматривающая механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности это позволяет управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение таких методов к организационным структурам маркетинга помогает совершенствовать связь предприятий и фирм с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных о процессе производства и сбыта.

Балансовые  методы и модели позволяют определять сбалансированность товарного предложения и спроса. Они также могут оказаться полезными при решении некоторых вопросов ценовой политики и ценообразования.

Методы  сетевого планирования дают возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, т.е. четко фиксировать основные этапы работы, определять и согласовывать сроки их выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения. Использование методов сетевого планирования и управления может быть достаточно эффективным при решении таких задач маркетинга, как выпуск нового товара, организация пробных продаж, подготовка и проведение сбытовых и рекламных кампаний, и др.

Разрешению  реальных маркетинговых  ситуаций могут в  значительной мере помочь методы теории игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т.п. могут предварительно «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Особое значение в задачах маркетинга имеют методы теории игр для принятия решений в условиях неопределенности и риска.

Важное  место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок, с помощью которых можно достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий и т.д. В частности, для решения задач маркетинга широко используются методы «Мозговая атака», «Дельфи» и др. Внедрение в практику маркетинга методов экспертных оценок является достаточно надежным и перспективным направлением, если обоснованно сформирована экспертная группа, правильно проведена процедура экспертных оценок и выбраны адекватные способы обработки результатов экспертизы.

Перечисленные методы экономико-математического  моделирования не исчерпывают, конечно, всего арсенала средств, применяемых при  моделировании прикладных задач маркетинга, но они имеют достаточно широкое распространение. Некоторые из них  и рассматриваются  в данной главе.

1.2 Балансовые модели  в маркетинге

моделирование маркетинг управление запас

Общее понятие балансового  метода и принципиальная схема межотраслевого баланса. Статические  и динамические балансовые модели широко применяются  для математического  моделирования экономических  систем и процессов, в том числе  и в задачах  маркетинга. В основе этих моделей лежит  балансовый метод, т.е. взаимное сопоставление  имеющихся материальных, трудовых и финансовых ресурсов и потребностей в них. Таким образом, под балансовой моделью  следует понимать систему уравнений, которые удовлетворяют следующему требованию: соответствие наличия ресурса и его использования. При этом соответствие понимается либо как равенство, либо менее жестко - как достаточность ресурсов для удовлетворения потребности и, следовательно, наличие некоторого резерва.

Необходимо  отметить, что балансовые модели носят, как  правило, фактографический характер и не содержат какого-либо механизма  сравнения отдельных  вариантов экономических  решений, что не позволяет  сделать выбор  оптимального развития экономической системы. Этим определяется ограниченность балансовых моделей  и балансового  метода в целом.