Математические модели в маркетинге

Введение

В экономической  литературе существует несколько определений  маркетинга, причем в самом общем  виде это «сбытовая, рыночная деятельность»  или «деятельность в сфере  рынка». Именно в таком смысле он развивался в первые десятилетия XX в. В дальнейшем под маркетингом начали понимать совокупность функций торгово-коммерческой деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание.

Маркетинг - это  не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще  и как «рыночная концепция  управления», т.е. как система, позволяющая  обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг  как на важное звено предпринимательской  деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию  производства на требования рынка, а  с другой - активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса  мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию.

С маркетингом  тесно связаны проектирование и  планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, равно  как и распределение, сбыт и предоставление услуг.

Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы.

Маркетинг рассматривается  как комплексная программа предприятия  в связи с бурным развитием  НТР, динамичным расширением объемов  производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Создание крупных производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных  корпораций привели к мысли о  необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую  систему, которая будет гибко  реагировать на изменения структуры  и требований рынка, условий предпринимательской  деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке.

Наиболее активно  и последовательно в этом направлении  действовали транснациональные  корпорации, которые открыли во многих странах дочерние фирмы и филиалы, производящие сотни и тысячи разнообразных  товаров, поступающих на самые различные  рынки мира. И комплексная система  международного маркетинга позволяет  им учитывать малейшие изменения  и колебания спроса во всех уголках  земного шара. В ответ на эти  импульсы спроса они осуществляют гибкую ассортиментную, рекламную, сбытовую политику, а также создают сервисные  службы на региональных рынках.

Маркетинг как  система управления рынками вызван к жизни объективными условиями  развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху  НТР, трудность управления крупным  многопрофильным производством, ориентирующимся  на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания  в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге. Для одних фирм маркетинг - способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других - средство извлечения монопольных прибылей. Значительные достижения современных фирм в области производственно-сбытовой деятельности, разнообразие и качество выпускаемых товаров, проникновение их на рынки сбыта, создание оптимальных по масштабам операций производств - все это результат использования маркетинга.

Объективные законы товарного производства, и прежде всего закон стоимости, предполагают, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых  затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи  товаров. Ориентация на рынок определяет основные направления хозяйственной  деятельности предприятия и оценивает  ее результаты величиной конечного  дохода. Вместе с тем рынок не следует рассматривать как нечто  неуправляемое, стихийное. Опыт развитых стран показывает, что он может  служить важным средством удовлетворения общественных и личных потребностей путем приобретения товаров и  услуг в обмен на деньги.

Формирование  нормально функционирующего рынка - процесс достаточно сложный и  длительный, поскольку потребитель  должен выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:

* разработку и изготовление конкретного товара, необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;

* доставку его с использованием определенных каналов сбыта, обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;

* установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику;

* продвижение товара, включая рекламу, т.е. использование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме;

* продажу товара непосредственно потребителю.

Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс маркетинга, который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара, место его продажи, цена и продвижение на рынок.

Маркетинг как  рыночный инструмент активно используется не только на внутренних, но и на международных  рынках. Понятие «международный маркетинг» включает следующие аспекты: реализацию товаров и услуг за пределами своей страны; проведение мероприятий маркетинга фирмой, которая продает или производит товары в данной стране, когда является частью предприятия или ассоциирована с ним, а само оно, в свою очередь, проводит операции в других странах, либо на ее маркетинговую деятельность оказывается некоторое влияние или осуществляется контроль, исходящие из другой страны.

В этом смысле термин «международный маркетинг» вбирает  в себя перечень всех операций, связанных  с неторговой деятельностью, начиная  с косвенного экспорта и вплоть до маркетинговых мероприятий, проводимых транснациональными корпорациями. Одновременно этот термин включает логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок, включая национальный, как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

Существует еще  одно определение понятия «международный маркетинг» - с точки зрения деятельности транснациональных компаний. Как  известно, эти гиганты зачастую обладают гораздо большей экономической  властью, чем некоторые из существующих государств. Иногда трудно бывает определить их истинную национальную принадлежность, поскольку они не только продают  свои товары по всему миру, но и изготавливают  их, как правило, одновременно во многих странах. Выбор падает прежде всего на те страны, где стоимость рабочей силы весьма низка. Прибыль получают там, где наиболее благоприятные налоговые ставки. Капитал держат там, где существуют самые высокие процентные ставки. Подобная маркетинговая стратегия распространяется не только на транснациональные корпорации, но и на средние по масштабам компании.

Математика в  экономике - это не только определение  количественных характеристик и  не просто применение числовых примеров для иллюстрации тех или иных экономических положений и теорий. Речь идет об исследовании экономических  проблем средствами математики, использовании  числового материала для выявления  экономических зависимостей и закономерностей  и для принятия на этой основе различного рода решений; о появлении комплекса  научных и учебных дисциплин, находящихся на стыке экономики, математики и кибернетики и получивших обобщенное название» Экономико-математические методы». Вот некоторые из таких  дисциплин: эконометрия, экономическая  кибернетика, математическая экономика.

Экономико-математические методы - сложнейшая область знаний, для овладения которыми требуются  значительные усилия. Не простым является и вопрос о возможности и месте  применения математики в экономических  исследованиях и управленческой деятельности. Одной из областей применения этих методов является маркетинговая  деятельность.

Для решения  задач маркетинга используется широкий  спектр экономико-математических методов, включающий наряду со строго формализованными также и эвристические методы. Наибольшее применение в задачах исследования рынка имеют методы математической статистики, кроме этого используются методы элементарной математики, дифференциальное и интегральное исчисление, вариационное исчисление, корреляционно-регрессионный анализ, однофакторный и многофакторный анализ, дисперсионный анализ, производственные функции, балансовый метод, национальное счетоводство, линейное программирование, нелинейное программирование, динамическое, стохастическое и другие виды программирования, а также многие другие

Экономико-математические методы маркетинговых исследований имеют ряд недостатков, но в актуальности данной темы сомневаться не приходится, хотя бы потому, что точность решений  любых задач математическими  способами очень высока, т. к. они основаны не на интуиции, а на конкретных фактах и цифрах.

1. Экономико-математические  методы и прикладные  модели в маркетинге

1.1 Задачи маркетинга  как объект математического  моделирования

Для уяснения сущности понятия  «международный маркетинг» важно определить дефиницию «транснациональная компания». В Западном полушарии этот термин имеет широкое  распространение. Как  правило, такая компания имеет инвестиции в производство товаров  или оказывает  услуги сразу в  нескольких странах, она проявляет  интерес к глобальной деятельности в этой области и налаживает производство на основе маркетинговой модели.

Термин  «международная компания»  и понятие «транснациональная»  подчеркивают значение зарубежной деятельности этих гигантских монополий  в сфере маркетинга. В целом понятие  «транснациональная компания» означает, что она имеет  прямые инвестиции в  нескольких странах, получает обычно 20-50% или больше своего чистого дохода в  результате зарубежных операций, принимает  коммерческие решения, основанные на анализе  имеющихся возможностей во многих странах.

Во  главе многонациональных  компаний обычно стоит  руководство, имеющее  определенную национальную принадлежность и  осуществляющее международный  контроль. В то же время их отделения  не всегда официально признают факт национальной принадлежности, что  делается с целью  создать видимость  самостоятельности  на том рынке, где  они действуют.

Иногда  транснациональная  компания функционирует  в виде такой многонациональной  компании, в которой  собственность и контроль рассредоточены по разным странам. В этом случае отсутствуют постоянное официальное местонахождение руководства и сосредоточение власти в одном центре.

В сфере деятельности транснациональных  компаний все чаще и чаще маркетингу приписывается прогрессивная  социальная функция, т.е. он признается одним  из важнейших инструментов оптимизации потребления, эффективной формой управления производством  этих компаний, при  котором «собственные»  интересы предприятия  целиком подчинены  интересам потребителей. Эта «новая философия  бизнеса», действительно  ставящая своей приоритетной целью заботу о  благосостоянии потребителя, в то же время является мощным орудием конкурентной борьбы, приспособленным  к новым условиям развития рынка.

Но  в маркетинге нуждаются  также мелкие и  средние фирмы, поскольку  перед ними стоит  проблема выживания  на постоянно сужающемся, а потому все более  «тесном» рынке. Поэтому  в концепции и  практике маркетинга нашли свое отражение  теоретические, методологические и практические представления  об экономической  стратегии предприятия  в борьбе за повышение  своей конкурентоспособности. Изучение и формирование спроса в системе  маркетинга служит средством  получения стабильно  высокой прибыли. Данное положение  отражено в известной  формулировке: маркетинг - это философия  современного бизнеса, определяющая всю  стратегию и тактику  деятельности фирмы  в условиях конкуренции. Он представляет собой  ориентированную  на потребителя целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции.

Возникновение и широкое распространение  в послевоенный период в структуре хозяйств многих стран маркетинговых  фирм подтверждает данную формулировку. Серьезные  изменения производственного  и сбытового аппарата корпораций, структуры  и характера внутри- и межотраслевых  связей в сферах производства, сбыта и потребления  привели к созданию новой системы  регулирования производственно-сбытовых процессов. Эти процессы позволяют периодически «снимать» накапливающиеся  в экономике противоречия, а сама система  отличается многообразием  механизмов, форм, методов  и средств, а также  наличием множества  перекрещивающихся  связей между ними.

Современные развитые страны, располагающие  мощным высокоорганизованным производством, строят управление своей  экономикой таким  образом, чтобы превалировала  регулирующая роль государства. Данное обстоятельство позволяет программировать  и прогнозировать развитие отдельных  отраслей народного  хозяйства, финансирует  научно-технический  прогресс, регулирует спрос и предложение.