Маркетинговое планирование деятельности организации в системе стратегического управления

     Не  исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные  продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взгля  нуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

     Совокупность  маркетинговых целей, стратегий  и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование. 
 

Таблица 1.

Проверка  стратегического  плана

 

     На  стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

     Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

     Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (табл. 2). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

     Точность  и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.¹

     Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с

новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты  на продвижение» (рис.1).

 

Рис. 1. Стратегии проникновения на рынок

     Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная  стратегия) применяется в следующих  случаях:

     —     большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

     —     покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

     Стратегия медленного получения прибыли (стратегия  медленного проникновения) применяется  в следующих случаях:

     —     емкость рынка является незначительной;

     —     товар известен большинству покупателей; 

_________________

¹ Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. С. 23.   

     —     покупатели готовы платить высокую цену;

     —     конкуренция на рынке незначительна.

     Стратегия быстрого (широкого) проникновения  применяется в следующих случаях:

     —     большая емкость рынка;

     —     покупатели плохо осведомлены о товаре;

     —     для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

     —     конкуренция на рынке велика;

     —     рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

     Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) на рынок применяется  в следующих случаях:

     —     большая емкость рынка;

     —     хорошая осведомленность о товаре;

     —     отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

     —     конкуренция на рынке не является высокой.

     Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.

     При постепенном сворачивании бизнеса  ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника  поступления финансовых ресурсов. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

     Основная  проблема постепенного сворачивания —  недопущение утечки информации о  свертывании бизнеса, так как  распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п. 

1.4. Организация планирования маркетинга 

     Большинство зарубежных компаний придерживается высокой  степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой  деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.

     В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное- найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».

     Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком  уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

     Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются  в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести  ответственность за реализацию своих  разделов планов. Сотрудники же подразделений  планирования маркетинга исполняют  только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

________________

¹ http://www.marketing.spb.ru

Глава 2. Экономическая  характеристика и  анализ маркетинговой  деятельности в компании ООО «Корвет» 

2.1. Краткая экономическая  характеристика компании  ООО «Корвет» 

     Структура компании «Корвет» включает две бизнес-единицы. Основное направление компании – продажа автомобилей отечественного производства. Второе подразделение занимается производством и реализацией хлебобулочных и кондитерских изделий, изготовляемых по новым оригинальным рецептам.

Отдел маркетинга создан в октябре 2002 года. Одновременно им обслуживаются оба направления бизнеса. В ближайшем будущем (год-полтора) планируется формирование матричной структуры управления маркетингом компании, предполагающей разделение зон ответственности параллельно как по основным маркетинговым функциям, так и по товарным направлениям. В настоящее время постоянный мониторинг конкурентов не проводится. Принят на работу Консультант по маркетингу, который пишет Положение об отделе Маркетинга и Годовой маркетинговый план. Сначала он проводит выборочный анализ конкурентов. Ранее в компании проводились только фрагментарные маркетинговые исследования. Действующей Маркетинговой Информационной Системы пока нет.

 Для формулирования стратегии необходимо проведение PEST анализа. PEST анализ для компании «Корвет», которая занимается продажей российских легковых автомобилей (основное направление, источник прибыли) и выпечкой хлебобулочных и кондитерских изделий (хобби собственника + источник поступления оборотных средств) выглядит в сокращенном варианте так:

Политика   

Определенность и последовательность во внешней и внутренней политике России. (Прогноз развития России на 2000-2010 год).

Экономика

- Концентрация  собственности в автомобильной  отрасли 

- Формирование  у заводов четкой дилерской  политики 

- Увеличение  тарифов естественных монополий 

Общество 

- Ориентация  на качество, качественный продукт.

- Необходимость в закупке российской автотехники и качественной зарубежной техники