Маркетинг на предприятии "Очаково"

Проведение  всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и  потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Рисунок 1.2 -  Структура отдела маркетинга ⁵

 

3. Постоянное участие  в разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы посредством:  формирования товарной, ценовой,  сбытовой, рекламной и сервисной  стратегии маркетинга; консультационной  помощи руководству фирмы и  другим подразделениям, участвующими  в разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы. Организация  рекламной деятельности, а также  разработка комплекса мероприятий  по формированию и поддержанию  связей с общественностью, обеспечивающих  как необходимую доходность и  прибыльность деятельности фирмы,  так и поддержание ее доброго  имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка  эффективности маркетинга в фирме  и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение  консультаций по маркетингу всем  подразделениям фирмы. Методическое  руководство (и частичное осуществление  собственными силами) и обучение  всего персонала фирмы основам  маркетинга. Оценка психологического  соответствия, принимаемых на работу  в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

 

 

 

 

1.3 Методика планирования  маркетинговой деятельности на  предприятии

 

Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

1. Конкретностью и измеримостью,
2. Достижимостью,
3. Ориентацией во времени,
4. Избирательностью,
5. Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость  целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно  выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей –  принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные  задачи, выполнение которых можно  поручить конкретным подразделениям или  сотрудникам.

 

 

 

 

Ориентация во времени  определяет соотношение целей разного  временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

 

Рисунок 1.2 - Соотношение  целей фирмы во времени

 

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества  задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них  можно было сосредоточить ресурсы  предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется  использовать метод построения дерева целей, который заключается в  следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

 

 

 

 

 

 

 

Программа маркетинга не может  быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета  маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 -  Методы определения  бюджета маркетинга

Финансирование  от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.  /22/

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом  планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными  на рисунке 1.4

 

 

⁶

Рисунок 1.4 -  Основные причины  неудач в маркетинговом планировании

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2   ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРИЕМОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «Очаково»

 

 

 2.1  Характеристика деятельности предприятия ЗАО «Очаково»

 

Адрес офиса  и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул. Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий  директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады  серии "Ах", морс), слабоалкогольные  напитки и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций  принадлежит коллективу предприятия.

Организационная структура предприятия: эта информация является секретной.

Общая численность  работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

Рассмотрим  историю создания фирмы "Очаково"

Первый  камень в основании завода был  заложен в марте 1999 г., однако уже 7.10.2000 завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие. Первоначально  функционировало только производство безалкогольных напитков "Ах", затем  в феврале запустили производство джин-тоника и пива. На данный момент завершена только первая очередь  строительства комбината.

На данный момент в Краснодаре выпускается  следующая продукция:

• Лимонады серии "Ах" - 8 видов:
• Колокольчик
• Экстро-Ситро
• Дюшес
• Крем-Сода
• Аромат Абрикоса
• Байкал
• Саяны
• Кола
• Квас:
• Очаковский
• Окрашенный
• Очаковский с хреном
• Джин-тоник
• Сидр
• Пиво:
• Очаковское оригинальное
• Очаковское специальное
• Очаковское классическое
• Очаковское светлое
• Очаковское экстра
• Очаковское темное
• Столичное

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационная структура управления предприятием "Очаково"

 

 

ё

 

 

 

 

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления  ЗАО "Очаково"

 

 

 

 

2.2 Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия

 

Проблема  качества и  конкурентоспособности  носит в современном мире универсальный  характер. От того, поскольку успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной любой  стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные  причины наших экономических  и социальных трудностей, снижающихся  темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары.

Чтобы оценить  конкурентоспособность фирмы целесообразно  провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура  является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

Главными  конкурентами Очаково по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются  такие крупные кампании как:

Пивоваренная  кампания «Балтика»

Кампания  «Афанасий –Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 13 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

За небольшой  срок своего существования новые  производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»  приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня  Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет  продолжаться бесконечно, и призывают  производителей не переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место  по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.