Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2013 в 13:53, курсовая работа
Таким образом, объектом нашего исследования будет профессиональная деятельность маркетолога по выработке маркетинговой стратегии предприятия. Цель исследования – получить представление о грамотной методике выбора и реализации маркетинговой стратегии.
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение____________________________________________________2
Глава 1
Развитие маркетинга в России_________________________________3
Основные этапы становления и развития маркетинга_________3
Некоторые подходы к разработке маркетинговой стратегии___15
Глава 2
Практические методы разработки маркетинговой
стратегии предприятия__22
Товарная политика фирмы_______________________________22
Сервисная политика как инструменты сбыта продукции______25
Каналы распределения товара____________________________26
Глава 3
Разработка маркетинговой стратегии фирмы___________________29
Принятие решений в области торговых марок ______________29
Реклама и продвижение продукции на рынок _______________31
Качество товара как параметр воздействия на сбыт__________34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ_______________________________________________36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ___________________37
5. Политическая и правовая окружающая среда.
- глобальные политические
- национальные политические
- региональные политические
- экономико-политическое
- социально-политическое
- влияние профсоюзов;
- развитие налоговой системы.
Информация для анализа рынка.
Количественные данные о рынке.
- емкость рынка;
- рост рынка;
- доля рынка;
- стабильность спроса.
Качественные данные о рынке.
- структура потребности;
- мотивы покупки;
- процессы покупки;
- отношение к информации.
Анализ конкуренции.
- оборот/доля рынка;
- сильные и слабые стороны;
- определимые стратегии;
- финансовая помощь;
- качество управления.
Структура покупателя.
- количество покупателей;
- виды/размеры покупателей;
- сложности, свойственные отдельным регионам;
- сложности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли.
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции.
Структура распределения
- географическая;
- по каналам сбыта;
Надежность, безопасность
- барьеры для доступа;
- возможность появления товаров-заменителей.
На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ состоит из:
Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других
- корпоративная культура.
- выбор целевых рынков;
- цели маркетинга (образ,
сбыт, прибыль, отличительные
- организация маркетинга;
- структура маркетинга.
Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.
Структура маркетинга включает четыре основных компонента:
Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.
Можно несколько иначе
представить структуру
Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:
Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:
Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:
Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:
Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.
Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.
Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю роль здесь играет качество товара.
Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.
Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде.
Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка.
Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление: вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.
Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade — off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.
Важной проблемой товарной политики является также возможность включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках «пространство качеств», в основе которого лежит мнение, что товар воспринимают как специальную комбинацию свойств. Поэтому в центре внимания товарной политики должно стоять пространство товарного рынка. В области позицирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ (например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для поддержки принимающих решения на практике.
Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то объектом ассортиментной политики — привлекательная совокупность товаров. Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж.
Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:
• возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;
• структура оборота (каковы доли товаров в обороте);
• структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их переменные издержки),
• взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар может приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к увеличению на другой (дополняющая связь))
Ассортимент в торговле может иметь различные формы:
1) широкий ассортимент
(большое число товарных групп)
2) узкий ассортимент
(немногочисленное число групп)
3) глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др.);
4) мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).
Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент («супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.
Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий успеха.
Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции. Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой — опасная стратегия.