Лоббизм как технология коммуникационного менеджмента

И все же основная роль лоббирования - роль  заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации - связана именно с убеждением «политических  тяжеловесов»[1]. Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара - в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам.

Лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чиновникам свою собственную точку зрения. То есть эффективность стратегии, тактики, и крепость позиций лоббистов находятся в сильной зависимости от мощности информационной базы[2].

Вообще говоря, опытные лоббисты и законодатели придерживаются единого  мнения: своевременность и полнота информации - наиболее важные элементы процессов законотворчества и влияния на него. В условиях динамично изменяющейся жизни этот фактор, на самом деле, приобретает решающее значение.

Лоббисты, отвечающие за связи организации  со структурами государственной власти, главным образом, отслеживают и анализируют влияние, которое способны оказать обсуждаемые законопроекты на положение работодателя. Они, как правило, работают в главном столичном офисе и преследуют несколько общих целей. Успех или поражение лоббистов во многом зависят от того, насколько они владеют общими методами науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния, подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам, так и рядовым гражданам. Организация, заинтересованная в связях с органами государственной власти, с правительственными чиновниками, стремится нанять высококвалифицированных специалистов, перед которыми ставится задача воздействовать на законотворческий процесс.

Нередки случаи, когда  опытные лоббисты переходят на государственную службу, а потом используют официальную должность для оказания поддержки бывшим клиентам. Случается и обратное: государственные служащие освобождают высокие кресла и становятся лоббистами. Так, Горвард Пастер, советник президента США Билла Клинтона, занял пост председателя «Хилл энд Ноултон» - одной из могущественнейших PR-фирм США. Не было ничего плохого в том, что Пастер перешел на новую, более высокооплачиваемую, должность. Но шум вокруг его назначения поднялся изрядный, лишний раз обнажив остроту проблемы взаимоотношений между профессиональными лоббистами и теми, кого они лоббируют.

Специфика деятельности лоббиста зависит и от характера  организации, которую он представляет, и от направления законодательства, на которое он собирается повлиять. Всем лоббистам в большинстве случаев приходится так или иначе выполнять следующую работу:

1. Собирать факты. 

Государственное управление - это бесконечное количество конкретных материалов, статистических данных, экономических  показателей, мнений и решений, о  которых следует знать и в которых нужно разбираться. Важно выявить потенциальных сторонников и противников позиции организации, чьи интересы отстаивает лоббист.

Существуют два основных источника такой информации:

- открытые слушания, которые планируются и проводятся совместно законодательными и исполнительными органами государственной власти для рассмотрения законопроектов или постановлений;

- обмен мнениями с  официальными представителями исполнительных  органов власти, ответственными  работниками профсоюзов, других объединений, которые владеют фактическим материалом.

2. Интерпретировать управленческие  акции. 

Ключевая функция лоббиста заключается в том, чтобы объяснять  руководству организации значение управленческих акций и потенциальные последствия законодательных актов, которые должны быть приняты. Лоббисты часто прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства, и предлагают меры по предотвращению вероятных нежелательных последствий.

С целью изменения  закона в пользу кого-либо при общении  с правительственным чиновником надо убедить его в существовании преимуществ, которые при этом возникнут. Английский лоббист Тим Белл настолько успешно работал с Маргарет Тэтчер, что она называла его своей «нишей связи с британским народом». По словам бывшего премьер-министра, он обладал более чувствительными антеннами, чем большинство политиков, и быстрее других улавливал изменения в настроении общественности[9].

3. Разъяснять действия  организации. 

Лоббист доводит до членов парламента и их помощников мнение организации и конкретных групп общественности о законодательстве. Он должен хорошо разбираться в делах клиента, иметь чёткое представление об отношении организации к действиям государственного управления.

4. Защищать позиции  организации. 

В ходе практически ежедневных контактов с членами парламента и их помощниками лоббист доводит до их сведения мнения организации и конкретных групп общественности относительно законодательства.

5. Создавать паблисити.

Большинство новостей рождается  в столице. Они - хлеб сотен журналистов и репортеров различных средств массовой информации. Концентрация СМИ в столице - идеальный трамплин для развертывания кампании паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист.

В качестве примера можно  вспомнить кампанию по изменению  закона о налогах на банки в США в 1982 г. Американская Ассоциация банков обратилась к PR-фирме с просьбой помочь изменить невыгодный закон. PR-фирма проанализировала ситуацию и пришла к заключению, что общественность не знала о намерении законодателей с помощью принятого закона изъять у граждан определенные суммы денег. Попутно также выяснилось, что большинство СМИ посчитали данный законопроект «неинтересным» информационным событием. На основе полученных сведений началась работа по изменению сложившегося положения. Управляющие банков разъясняли свою позицию через прессу. PR-фирма организовала массовые обращения граждан в конгресс, в том числе и в письменном виде. Тщательное планирование и анализ результатов сделали своё дело - закон был отменён[11].

6. Способствовать успеху организации, будучи посредником между ней и государством.

Государство - один из крупнейших заказчиков продукции или услуг. Нередко лоббист становится тем  звеном, с помощью которого осуществляются торговые операции. Каналом, соединяющим государственные учреждения и компанию или организацию, выступают его дружеские отношения с чиновниками.

4. Непосредственное и опосредованное лоббирование

НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ

Непосредственное лоббирование - процесс  прямой защиты интересов представляемой лоббистом организации, давления на законодателей. Такое общение с законодателями предусматривает предоставление им официальных данных об организации-клиенте, ее интересах и последствиях, которые могут возникнуть в той сфере, где она действует, если будут приняты либо не приняты определенный закон или постановление.

Среди законодателей, с  которыми непосредственно контактирует лоббист, особого внимания заслуживает представитель избирательного округа, где расположена организация, чьи интересы защищает лоббист. Ведь это та самая территория, где проживает и работает население, избравшее данного сенатора, конгрессмена (депутата). Отстаивая интересы организации, лоббист защищает и интересы избирателей вообще. Лоббист должен лично знать представителя своих избирателей, постоянно общаться с ним, помогать ему, предоставлять дополнительную информацию о состоянии дел в его округе.

В ходе непосредственного  общения с законодателями лоббисту следует добиваться их доброжелательного  отношения, с одной стороны, к  своей организации-клиенту как к важному и социально ответственному институту, а с другой, - и к себе лично как авторитетному и полноправному ее представителю. С этой целью многие лоббисты и те, кого они представляют, используют межсессионный период, когда законодатели менее загружены, для организации разнообразных мероприятий. К участию в них приглашаются сенаторы, конгрессмены, которые благодаря освещающим эти мероприятия средствам массовой информации могут получить желаемое для себя паблисити.

Кроме того, в процессе непосредственного контакта с законодателями лоббист стремится не просто заинтересовать их позицией, которую отстаивает его организация, но и продемонстрировать социальную весомость данной позиции, потенциальный интерес к ней избирателей или последствия, которые могут иметь предложения законодательного характера. Это также немаловажная сторона дела, поскольку законодателю предоставляется шанс получить хорошую прессу в случае, если он встанет на сторону организации, "делающей доброе дело". Именно эти два аспекта - получить благоприятное паблисити и откликнуться на насущные потребности избирателей - более всего интересуют каждого законодателя, особенно тогда, когда он планирует быть переизбранным на очередной срок.

Мотивация законодателей  постоянно должна быть в центре внимания лоббиста, когда он преподносит им дела своего клиента. Но, помимо подачи материалов, затрагивающих интересы как законодателей, так и избирателей, лоббист, как правило, должен предложить члену законодательного органа еще и подготовленный текст проекта закона или постановления, где учитывалась бы точка зрения организации-клиента. И, наконец, лоббист может передать законодателю авторитетные заявления или свидетельства, которые обычно прилагаются к предлагаемому законопроекту и зачитываются во время слушаний в парламенте. Лоббист, будучи опытным специалистом, зачастую сам готовит такие документы на основании материалов, переданных ему руководством организации-клиента и других учреждений, профессионально разбирающихся в круге обсуждаемых вопросов.

Непосредственное лоббирование часто приобретает более скрытые  формы по сравнению с обменом информацией в официальной обстановке. Сюда преимущественно относится оказание гостеприимства законодателю или должностному лицу. Давно уже прошли те времена, когда им дарили норковые шубы, организовывали прогулки на роскошных яхтах, охоты по выходным дням. Помимо жесткого законодательства, чиновники ныне особенно опасаются вездесущих журналистов, постоянно "охотящихся" за противоправными поступками людей высшего света. И все же гостеприимство до сих пор играет важную роль в лоббировании. Законодатели и государственные чиновники часто откликаются на приглашения посетить общественные мероприятия, спонсируемые влиятельными корпорациями, общественными организациями и различного рода фондами. Такие встречи имеет хорошую прессу, создают непринужденную атмосферу, благоприятную для обсуждения общественных и деловых проблем.

ОПОСРЕДОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ

Эта форма лоббирования, называемая еще местной (на уровне "корней травы"), является второй сердцевинной составляющей деятельности лоббистов. Это лоббирование снизу с помощью организации различных массовых кампаний, мобилизации общественности за пределами столицы в поддержку какого-либо акта органов государственной власти либо в противовес ему. Цель заключается в том, чтобы повлиять на общественное мнение и, активизировав избирателей, усилить давление на законодателей. Во многих случаях лоббирование снизу соединяет непосредственные формы лоббирования с силой массовых политических движений.

Деятельность лоббиста на местном уровне включает:

1) работу с центральными  и местными средствами информации;

2) личное общение и  работу с местными организациями  общественности;

3) дирижирование кампаниями  обращения (отправка писем и  другой корреспонденции) законодателям, государственным чиновникам с целью добиться воздействия избирателей на них.

Эффективным направлением активного лоббирования снизу является использование разнообразных форм личного общения на местном уровне. К таким формам относятся приглашения законодателей на встречи с ключевыми лидерами общественного мнения на местах, на конференции или собрания общественности, устраиваемые в избирательном округе, где с экспертными сообщениями выступают авторитетные представители населения. На таких мероприятиях приглашенным законодателям предоставляется возможность лично обратиться к присутствующим, поделиться мыслями, обосновать свою позицию.

В довершение к этому  личное общение может протекать  и в виде неформальных встреч с небольшими группами людей и бесед с глазу на глаз. Организовывая их, лоббист дает возможность руководству организации-клиента встретиться с ведущими чиновниками. Это могут быть совместные завтраки, встречи с издателями газет, небольшими группами лидеров местной общественности, куда приглашаются и законодатели, и руководители заинтересованных организаций. Беседы с ними с глазу на глаз могут дополняться интервью, встречами с ключевыми общественными деятелями, руководителями партийных организаций, профсоюзов и других общественных формирований.

Одним словом, организация  лоббистом межличностного общения  в виде выступлений, встреч с небольшими группами людей и частные беседы с глазу на глаз, как правило, становится чрезвычайно важной формой лоббистской активности на местном уровне.

Наконец, лоббистская  деятельность на местном уровне достигает  своей кульминации в виде дирижирования кампанией массовой отправки почтовой корреспонденции законодателям и учреждениям столичного уровня. Мобилизуя избирателей, не только лоббисты, но и партийные организации, инициативные группы таким образом, в обход бюрократической машины доводят до сведения законодателей и высших чиновников общие настроения общественности. Современная техника коммуникации, особенно электронные программы массовой подготовки персонифицированных писем и высококачественная типографская техника, сделали возможной разработку программ прямой связи с представителями законодательной и исполнительной ветвей власти. Все это в случае необходимости помогает организовать реки почтовых поступлений, телефонных звонков и массовых визитов избирателей к законодателям и чиновникам. Такое лоббирование приняло форму "давления снизу", привлечения широкой общественности к политическому процессу.