Личная продажа

Иногда  фирмы-производители помогают финансировать  личные продажи, предоставляя деньги на продвижение ("проталкивание") или "призовые деньги" тем торговым работникам, которые продают товары их торговых марок. Таким образом, помимо заработной платы, в розничной компании торговый работник получает дополнительное вознаграждение. Многие руководители розничных фирм обеспокоены такой практикой, так как торговые работники оказываются больше приверженными данному производителю и меньше внимания обращают на реальные желания покупателей.

    Торговые  работники могут работать в магазине, посещать покупателей дома либо на рабочих местах или продавать  товары по телефону. В обязанности торгового персонала входят все или некоторые из следующих задач: приветствие покупателей, выяснение их потребностей, показ товаров, торговая презентация, демонстрация, ответы на возражения и завершение продажи. Работники компании, которые занимаются внемагазинной торговлей, могут также искать потенциальных клиентов. Для этого они ходят по квартирам или обзванивают людей, номера телефонов которых есть в справочнике.

    Торговый  работник (продавец) приветствует покупателя, когда тот входит в магазин, в один из отделов магазина, или приходя к покупателю домой (либо связываясь с ним по телефону). Обычное приветствие в магазине звучит так: "Здравствуйте, чем я могу вам помочь?", "Доброе утро [Добрый день]. Если вам нужна помощь, обращайтесь ко мне", "Здравствуйте, вы что-нибудь ищете?" Каждое из этих приветствий направлено на то, чтобы успокоить покупателя, дать ему возможность почувствовать себя свободно и комфортно и установить с ним контакт. Затем продавец выясняет, что нужно данному покупателю.

    В розничной торговле продавец не преуспеет  в продаже товара, если сначала  не определит потребности клиента. Этот посетитель просто разглядывает товары или точно знает, какой  именно товар или услуга ему нужны? Для какой цели ему нужен тот  или иной товар? Рассчитывает ли он на какую-либо определенную сумму? Какую еще информацию может предоставить покупатель, чтобы помочь продавцу подобрать для него соответствующий товар?

    Теперь  продавец показывает товар. Исходя из желаний покупателя, он выбирает вещь, которая в наибольшей степени способна удовлетворить данного человека. Продавец может попытаться предложить более дорогой товар или заменитель (если запрашиваемый товар в магазине не продается или в настоящее время его нет на складе). Затем продавец проводит представление (или торговую презентацию) подходящего товара, чтобы убедить клиента совершить покупку. Для этого существует два самых распространенных метода продаж — подготовленная презентация и направленная на удовлетворение потребностей. Подготовленная торговая презентация — это заученная наизусть речь, которую продавец произносит перед всеми покупателями, заинтересованными в данном товаре.

Презентация, направленная на удовлетворение потребностей, основана на убеждении, что у каждого покупателя свои индивидуальные нужды, поэтому презентацию нужно проводить в соответствии с его требованиями. В настоящее время в розничной торговле чаще используется второй подход.

    В ходе презентации продавец демонстрирует  полезные качества товара, а также  способы его использования, и приглашает покупателей к участию в этом процессе. Демонстрации часто используют при продаже стереосистем, автомобилей, абонементов в тренажерные залы, посудомоечных машин, видеоигр и часов. В процессе продажи у покупателя могут возникнуть вопросы, и продавец должен дать них исчерпывающие ответы. Затем продавец завершает продажу, т.е. подводит покупателя к решению приобрести товар. В этом случае используются следующие заключительные фразы: "Возьмете его с собой или вам его доставить?", "Будете платить наличными или занести на ваш счет?", "Желаете, чтобы это оформили как подарок?", "Какой хотите цвет, красный или синий?"

Чтобы личные продажи были эффективными, продавцам необходимы энтузиазм, отличное знание ассортимента товаров компании, искренний интерес к покупателям, умение с ними общаться. 

 Оценка эффективности работы агентов.

Немаловажное значение в деятельности фирмы имеет умение 

контролировать и оценивать эффективность работы своих торговых агентов. Для  этого используются отчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов в ходе посещения клиентов и их эффективности. Дополнительную информацию руководство фирмы получает на основе личных наблюдений, анализа писем и жалоб клиентов, опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходный материал для формальной оценки работы торгового персонала и позволяет руководству фирмы разработать четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения каждого работника. 
    Еще одним способом оценки является сравнение показателей работы различных торговых агентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы она проводилась при соблюдении примерно одинаковых условий работы — наличии близких по потенциалу рынков, равных по размерам торговых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мер по стимулированию сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да и сам объем продажи может являться не результатом усилий того или иного торгового агента, а следствием изменения конъюнктуры рынка.

Может быть более приемлемым  сравнение показателей текущих  продаж торгового агента с показателями его продаж за предыдущие периоды. Если эти  показатели на протяжении ряда  лет показывают рост числа  продаж, можно с известной долей  уверенности отмечать профессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценка торгового агента на основе составления специальной шкалы, учитывающей его знания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики его личности (поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент). 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Если  фирма  не  найдёт   людей, обладающих  высочайшей квалификацией  в области  персональных  продаж и не  сможет этих  людей  должным  образом  организовать, она не сможет  добиться  успеха на рынке. Какими  бы  ни  были  наши  товары  и  услуги, сами  по себе  они  продаваться  не  будут. Строго  говоря, любой  новый  товар  или  услуга  с   самого  начала  проходит цепь персональных  продаж  на разных уровнях. Сначала  надо убедить  в  необходимости  производства  этого  товара, то  есть  провести  его  персональную  продажу  инвесторам  и  руководителям  высшего звена. Затем – производителям   и  службе  сбыта. И только  потом  служба  сбыта  получает  возможность  проводить  персональные  продажи  дистрибьюторам, розничным  торговцам или  конечным   пользователям. Таким  образом, путь, который   проходит  товар  или  услуга от идеи производства до  потребления, немыслим  без  целой  цепи  персональных  продаж.

Персональные  продажи  являются,  несомненно,  наиболее дорогостоящей стратегией   коммуникации,  направленной   на   решение  нескольких   основных  задач:

-Убедить  потенциального  заказчика   попробовать  новый   товар   или  услугу.

-Позаботиться о том, чтобы  имеющиеся  заказчики оставались довольными  и  продолжали  покупать  товар.

-Убедить  имеющихся  заказчиков  увеличить  объём  покупок.

-Обеспечить  обратную  связь, информируя  о  пожеланиях  заказчиков, о  позиционировании   усовершенствованного   товара   и   успехах     в  маркетинговой  тактике  своей  собственной  фирмы  и  конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / Пер. с англ. А. Шалек. — Мн.: Амалфея, 2004.

2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

3. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

4. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2005.

5. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса / Пер. с англ. В. Петрашек. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

6. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2005.

7. Якокка Ли. Карьера менеджера. — М.: Попурри, 2006.

8. http://www.russmarketing.ru/prodvizhenie-tovarov/lichnaya-prodazha-11.html

9. http://www.neuch.ru/referat/88609.html 

10.http://bugabooks.com/book/113-marketing/33-54-kommunikacionnaya-politika-v-mezhdunarodnom-marketinge.html
 

16