Контрольная работа по "Менеджмент"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(филиал в г. Воскресенске) 
 

Кафедра «Экономики» 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 

Дисциплина: «Паблик-Рилейшнз» 

Вариант № 8 

Выполнила: студентка III курса (заочное отделение) Гасаненко Е.А. (шифр 909858) 

Специальность: 080507 – «Менеджмент  организации» 

Проверил: Ст. преподаватель  А.И. Майорова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Воскресенск, 2011-2012 

Содержание 
 
 
 

I. Основная часть. 

     1. Основные правила установления  и поддержания связей с общественностью………………………………………………………………....3

    1.1. Понятие PR………………………………………………………………3

    1.2. Принципы и функции PR ………………………………………………4

        1.3.  Общественность в сфере PR…………………………………………...5

    1.4. PR в системе маркетинга………………………………………………..5

    1.5. PR в системе менеджмента……………………………………………..7

    1.6. PR, пропаганда и паблисити……………………………………………8

    1.7. Паблисити………………………………………………………………..9

    2. Благотворительная деятельность как инструмент формирования общественного мнения……………………………………………….…………10

    2.1. PR благотворительность (спонсорство)  как инструмент…………...10

 

II. Список используемой литературы………………………...……………..14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  правила установления и поддержания связей с общественностью.

1.1. Понятие PR

    Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

    Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

    Определения PR

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.

    PR — это продуманные, спланированные  и постоянные усилия, имеющие  цель установить и поддерживать  взаимопонимание между организацией  и ее общественностью.

    PR — функция менеджмента, которая  оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

    PR: "Public Relations — это искусство  и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

    PR — это особая функция управления, которая способствует установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией  и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

    Практика Public Relations — это искусство и  социальная наука, позволяющие анализировать  тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

    PR: "искусство создавать благоприятный  климат, благоприятное отношение  к фирме — продавцу (производителю  товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

    PR — это функция управления, способствующая  налаживанию или поддержанию  взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

    PR — это специальная система  управления информацией (в том  числе социальной), если под управлением  понимать процесс создания информационных  поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

    1.2. Принципы и функции PR

    PR — специалисты, по сути, являются  посредниками между организацией и ее общественностью.

    Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

    Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;
• PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
• деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

1.3. Общественность в сфере PR

    Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

    Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

    Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

• работники средств массовой информации;
• поставщики, партнеры;
• потребители; клиенты;
• местные жители;
• государственные органы;
• инвесторы (реальные и потенциальные);
• группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

    Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

    В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина

    Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

    При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

    1.4. PR в системе маркетинга

    Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

    Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

    Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

    Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

    Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

    Индивидуальное  выделение отдельных перспективных  покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

    Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.