Контрольная работа по дисциплине: Маркетинг

3. выявление полного списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако менеджеру  надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Формулирование  целей маркетинговых исследований. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы.

 Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как  экспертные оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для  обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы, так называемых полевых  маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых  под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая  корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследователей и т.п.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Определение методов  сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдение и  выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Условно выделяют три способа  сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Разработка выборочного  плана и определение объема выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

• Определение соответствующей совокупности;
• Получение "списка" совокупности;
• Проектирование выборочного плана;
• Определение методов доступ к совокупности;
• Достижение нужной численности выборки;
• Проверка выборки на соответствие требованиям;
• В случае необходимости формирование новой выборки.

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями  о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются  в виду затраты на проведение опроса.

Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут  иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вне выборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался, давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Для этого используют систему  анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой  информации - набор совершенных методов  анализа маркетинговых данных и  проблем маркетинга. Основу любой  системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих  наиболее полно вскрыть взаимозависимости  в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести  корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк моделей - это набор  математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений деятелями рынка. К таким  моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

2 Проблемы формирования  каналов распространения товаров.

Любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем - производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.

Как администраторы, так  и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают  термин «каналы распределения» как  комплекс взаимоотношений между  промышленной фирмой и торговыми  предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых  производимые фирмой товары поступают  на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры  самого производителя товаров, которая  занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся  к ней независимые агенты или  предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних  взаимоотношений может рассматриваться  как продолжение собственных  сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и  управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних  сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

В сущности, отношения между  элементами, составляющими канал  распределения, не отличаются от отношений  между элементами любой другой организационной  структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных  подразделений, объединенных и согласившихся  на некоторые ограничения свободы  действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов  приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

Работа по планированию организации  каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров  промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить  для продажи его товаров и  их беспрепятственного продвижения  на рынок. Он должен выявить и правильно  истолковать воздействие различных  факторов на выполнение этих работ. После  этого должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений  способны наиболее эффективно выполнить  задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.