Конструирование корпоративного имиджа

Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Сентября 2011 в 13:41, курсовая работа

Описание работы

Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыль - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Содержание

Введение
1. Теоретические основы корпоративного имиджа
1.1 Понятие и значение имиджа 6
1.2 Основные элементы имиджа 9
1.3 Оценка имиджа 14
2. Анализ вариантов формирования корпоративного имиджа 18
3. Обоснование оптимального варианта формирования
корпоративного имиджа 24
4. Авторская новизна 27
Заключение
Список используемых источников

Работа содержит 1 файл

Курсовая.doc

— 214.00 Кб (Скачать)

     Все коммуникации Mittal Steel акцентировали  внимание на внушительных суммах, которые компания готова платить за приобретаемые ключевые активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе собрания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.

     Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом4 коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевые решения в компании.

     Из  актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной  корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

     В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим  имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

     В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone’s Invited. Это кампании обошлось в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung.

     По  словам директора Samsung по глобальному  маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D (Research and Development). А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

     Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в  маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и 7 дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного (19!) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

     Тем не менее, далеко не все верят в  высокотехнологичность южнокорейской  компании. Так, по признанию Грегори  Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

     Ноу-хау  компании Samsung по развитию своего имиджа состояло в следующем:

     - компания перепозиционировала брэнд  из нижнеценового в премиальный  сегмент;

     - для повышения продаж компания  продвигает на домашнем рынке  множество суббрэндов;

     - на мировом рынке компания  продает все товары только  под основным брэндом, решив  не распылять ресурсы;

     - компания сменила рекламную концепцию,  рассчитывая повысить узнаваемость  брэнда и лояльность потребителей.

     Такой элемент имиджевой стратегии  компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

     Корпоративный имидж особенно важен на потребительских  рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании. Так, по решению администрации McDonald's в амстердамских туалетах были установлены унитазы необычной формы — в виде открытых губ. Оригинальная продукция известной в Нидерландах компании Bathroom Mania и предмет гордости ведущего дизайнера Meike van Schijndel быстро стала популярной за пределами страны. Даже Virgin Airways планировала установить несколько подобных «произведений искусства» в нью-йоркском аэропорту Кеннеди. Но одному из посетителей амстердамского ресторана McDonald's показалось, что сантехника подобной формы унижает женщин, и он отправил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство компании не оценило дизайнерского изыска, по их мнению конфликтовавшего с семейными ценностями, которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать «возмутительные» унитазы. Неудача постигла и планы Virgin Airways по установке произведений Meike van Schijndel в аэропорту Кеннеди.

     Можно приводить еще множество примеров, однако важно отметить следующее:

     1) развитие имиджа в каждом из  таких примеров, как покажет исследование, не стоит на место, оно перманентно,  поскольку это развитие и не  предполагает какой-либо раз и  навсегда застывшей формы, что  особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка. Другими словами имидж компании изменяется постоянно, не всегда позитивном аспекте;

     2) отметим, что как западные теоретики,  так и практики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели белорусские специалисты. 

     3. Обоснование оптимального  варианта формирования  корпоративного имиджа 

     На  мой взгляд самым оптимальным  вариантом для формирования позитивного имиджа компании является использование PR-технологий.

     Наиболее эффективными из них на мой взгляд являются:

     1) Использование средств массовой информации

     Предполагает  активную работу с журналистами. Руководителям  не следует уклоняться от интервью, встреч, пресс-конференций. Это помогает лишний раз заявить о себе, создать «информационный повод». Полезным может быть участие в различных передачах. Руководителю целесообразно выступать в прессе с проблемными статьями. Это производит впечатление о нем, как о глубоком человеке, думающем профессионале.

     Особую  роль могут играть так называемые заказные статьи и передачи. Если о фирме хорошо пишут или говорят даже ангажированные для этого журналисты, положительный эффект все равно будет. Причем хвалить не следует прямо. Косвенная, скрытая реклама намного эффективнее.

     2) PR-акции

     Как технологический прием формирования имиджа они стали активно применяться непосредственно в Беларуси. Акции могут быть спонсорского либо благотворительного плана. Забота о социальной сфере, об образовании, культуре, здравоохранении, спорте всегда выигрышна. В последнее время активно используется демонстрация религиозности. Весьма эффективным выглядит показ руководителями приверженности семейным ценностям. Хорошая семья говорит о стабильности руководителя.

     3) Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

     4) «Утечка» информации

     Как прием PR-технологий заключается в якобы нежелательном предании гласности «конфиденциальных» сведений. В действительности информация становится гласной совсем не случайно. Конфиденциальность ее тоже под сомнением. Иными словами «утечка» информации происходит совсем не случайно, а часто даже специально.

     «Утечка»  информации может быть осуществлена посредством так называемого  журналистского расследования. При  этом источники остаются в секрете, а журналист выглядит «супердетективом». Она может быть сделана по каналу «неожиданного откровения друга». «Друг» опубликовал какие-то воспоминания, поделился с кем-то интимными сведениями. В результате они стали общеизвестны якобы без ведома «главного героя».

     Очень эффективный способ «утечки» информации – использование сплетников. С ними надо «по большому секрету» поделиться «важной» информацией. Через очень короткое время об этом будут знать все.

     В содержании «утекшей» информации все  должно быть дозированным, не содержать  ничего излишне предосудительного. Конечно, это не должна быть открытая лесть. Ей не поверят. А вот грамотная косвенная реклама может выглядеть вполне убедительной.

     5) Блокирование

     Как прием PR-технологий означает работу с отрицательной информацией, которая стала известной действительно против воли «героя». В такой ситуации возможны три способа «блокирования»: умолчание, опровержение и отвлечение внимания.

     Умолчание означает, что на отрицательную информацию никак не реагируют. Ее якобы не замечают, чтобы не привлекать к ней дополнительного внимания.

     Опровержение используется тогда, когда утаить ставшие достоянием гласности сведения не удалось. В таком случае используется дезавуирование. С этой целью сообщается дополнительная информация, которая должна в корне изменить взгляд на ситуацию.

     Отвлечение  внимания применяется в том случае, когда не помогли два первых способа. Для этого «раскручивается» тема, которая является гораздо более значимой для общественного мнения, чем незапланированная «утечка». Новая тема призвана закрыть собой неприятную информацию.

     Также я считаю, что у каждой современной  фирмы, поставившей целью создание положительного имиджа своей компании должны быть собственные пресс-службы и имиджмейкеры.

     Пресс-служба - это специальное подразделение для связей с общественностью и средствами массовой информации. Она занимается распространением информации о фирме и ее руководителях. Пресс-служба пропагандирует выгодные для фирмы сведения либо выставляет их в нужном свете.

     Имиджмейкер – это человек, профессионально занимающийся вопросами имиджа и репутацией своего заказчика. Он следит за рейтингом, его динамикой, причинами подъема и падения. В зависимости от этого вырабатываются рекомендации, что надо делать и как, а от чего следует отказаться. 

     .Таким  образом можно сделать вывод, что Public Relations являются могущественным инструментом маркетинговых коммуникаций особое внимание в стратегических планах своего развития уделяют роботе с масс-медиа и общественностью в целом, что и оказывает непосредственное влияние на формирование имиджа организации

     

    4. Авторская новизна

 

     В данной работе в разделе «введение» я проиллюстрировал актуальность выбранной темы и ее практическую значимость.

     В разделе «теоретические основы корпоративного имиджа» мною были подробно рассмотрены основные понятия и значение имиджа, его структура, а также некоторые способы оценки имиджа фирмы.

     В разделе «анализ вариантов формирования корпоративного имиджа» я проанализировал пути решения проблемы на конкретных примерах зарубежных более прогрессивных фирм, а также описал их преимущества и недостатки.

     В разделе «обоснование оптимального варианта формирования корпоративного имиджа» я акцентировал внимание на конкретном, на мой взгляд оптимальном варианте решения проблемы. Подробно описал все его функции и практическую значимость.

     Научная новизна и практическая значимость состоит в том, что в работе достаточно основательно проанализированы понятие и значении позитивного имиджа для компании в условиях рынка, а также вопросы формирования и развития имиджа компаний, проиллюстрированные примерами из практики. 

     Заключение

 

     Резюмируя вышеизложенное, сделаем следующие  выводы:

     Корпоративный, или организационный  имидж – это  образ организации  в представлении групп общественности.

Информация о работе Конструирование корпоративного имиджа