Комлексное исследование рынка

    -   число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);

    -  налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

    Спрос и предложение – основные характеристики конъюнктуры рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка.

    В практике маркетинга выделяют общехозяйственную  конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров. Изучение и прогнозирование конъюнктуры – одно из важных направлений анализа рынка. Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующих факторов, которые можно разделить на две группы:

    1. постоянно действующие (научно-технический прогресс; уровень монополизации цен; государственное регулирование; инфляция), которые можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать;

    2.  временные (сезонность производства; стихийные бедствия; внешние экономико-политические конфликты), которые предвидеть трудно и которые учитываются по факту.

    При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и  предсказание вероятного характера дальнейшего его развития – прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. [ 3. C 72-73]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ И ЕМКОСТИ РЫНКА

    Емкость рынка - объем реализуемого на нем  товара, определяется в натуральном, стоимостном и относительном  выражении. Определение емкости  рынка на основе внешних торговых сделок:

    C = P + R - E + I +D -M - E' + I'

    C - емкость рынка

    P - национальное производство

    R - остаток запасов на складах предприятия;

    E – экспорт

    I – импорт

    D - снижение запасов товаров у продавцов

    M - увеличение запасов товаров у продавцов

      E' - косвенный экспорт

      I' - косвенный импорт

    Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

    Е = М х С; где:

    Е - емкость рынка в натуральном  или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

    М - количество реализуемого товара в  год (ед.);

    С - стоимость товара

    Потенциал рынка — это прогнозная оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка:

    Производственный  потенциал характеризует возможность  произвести и представить на рынок  определенный объем товаров и  услуг.

    Потребительский потенциал — это возможность рынка поглотить (купить) определенное количество товаров и услуг.

    Производственный  потенциал прежде всего интересует покупателей, а потребительский  потенциал — продавцов. Можно  говорить о потенциале рынка на макро- и микроуровне. Микропотенциал фирмы (производственный и торгово-сбытовой) — это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота. Потребительский микропотенциал фирмы определяется потребительскими возможностями того сегмента рынка, на котором работает фирма.

    Производственный  потенциал рынка

    Схема расчета производственного потенциала на какой-то период времени может  быть представлена следующим образом:

    Q=(Ni*Mi*Di*Ri*Эр)-B-C

    Q— производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени;

      Ni— предприятия, производящие данный товар;

      Wi— мощность предприятия (предприятий);

      Di— степень загрузки производственных площадей;

      Ri— степень обеспеченности ресурсами;

    Эр  — эластичность предложения от цен  на сырье и готовую продукцию;

      B— внутреннее производственное потребление (по нормативам);

      C— часть продукции, которую производят конкуренты;

      n— число производственных предприятий.

    Потребительский потенциал рынка.

    Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

    Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить  рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как  правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

    Емкость рынка может быть выражена формулой:

    E=(Si*k*Эx)+P-(H-Nф-Nm)-A-C

    E — емкость рынка;

    Si — численность -й группы потребителей;

      k— уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

    Эx — коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

      P— объем нормального страхового резерва товаров;

    H— насыщенность рынка;

    Иф  — физический износ товаров;

    Им  — моральный износ товаров;

    A — альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, "черный" рынок, товары-заменители);

    C — доля конкурентов.

    Насыщенность  рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров  длительного пользования используется формула

    Нк=Нн+П-В

    Нк  — наличие товаров на конец периода;

    Нн  — наличие на начало периода;

    П — покупка за период;

    В — выбытие за период (исходя из средней  продолжительности службы товара).

    Доля  рынка характеризует положение  предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка  определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:

    в натуральном выражении;

    в стоимостном выражении.

    В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля компании может определяться:

    относительно  продаж ряда ближайших конкурентов;

    относительно  лидера рынка, ведущего конкурента. 

    Определение доли рынка, приходящейся на предприятие

    C=a*b*c*d

    a - общее количество продаваемых изделий

    b - доля рынка изделий соответствующих продукции предприятия по какому-либо фактору, для которого имеется преимущество

    c - доля изделий, реализуемых по наиболее предпочтительному каналу

    d - доля, которую предприятие стремится отвоевать на рынке.

    При определении емкости рынка товаров  народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре (превышение спроса над предложением) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

    Знание  емкости рынка связано с определением доли рынка. Такой показатель, как доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем. [4. C. 10-12].

    Анализ  продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, так как необходимо знать как обстоят дела у продукции  относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке.

    Расчёт  долей рынка предполагает, что  фирма точно определила свой базовый  рынок. Доля рынка может быть рассчитана следующими способами:

    1. Доля рынка по объёму - количество  проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

    2. Доля рынка в стоимостном выражении  рассчитывается на основе выручки,  а не объёма продаж в натуральном  значении.

    3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается  не относительно всего базового  рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.

    4. Относительная доля рынка сопоставляет  продажи фирмы с продажами  конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три её главных конкурента 20, 15 и 10%, а остальные 25%, то относительная  доля рынка будет равна 43% (30/70).

    5. Доля рынка относительно лидера  определяется сравнением с самым  крупным конкурентом. Доля рынка  предприятия определяется путём  деления его абсолютной доли  на долю его ближайшего соперника.

    Смысл измерения доли рынка состоит  в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждого из них.

    При анализе доли рынка необходимо учесть следующее:

    - Несмотря на рост продаж доля рынка может уменьшиться. Это может быть обусловлено общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки товара.

    - Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Необходимо следить, чтобы эта база была той же самой для всех сравниваемых товаров.

    - Не всегда внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам.

    - При вводе на рынок новой марки товара доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности.