Качество как фактор формирования имиджа организации

     Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 2.2, см. приложение 2), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала⁵⁹. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

     Теперь было бы уместно рассмотреть компоненты составляющие имидж. Внешний имидж организации складывается из трех частей. Первая - это образы, характеризующие устойчивость организации. Сюда входят такие образы, как "фирма высококлассных специалистов", "организация профессионалов", "стабильная", "влиятельная", "фирма как одна семья", "с традициями", "с постоянными клиентами", "респектабельная", "имеющая имя" и т.п. Вторая группа образов характеризует организацию как развивающуюся структуру⁶⁰. Сюда входят такие характеристики, как "открытая", "адекватно реагирующая на изменения", "постоянно совершенствующаяся", "растущая", "многообещающая", "перспективная" и т.п. Третья группа образов характеризует комплекс заботы о клиентах. Сюда входят такие характеристики фирмы, как "предлагающая высококачественную продукцию, услуги", "строго соблюдающая договоренности", "гарантирующая риски", "внимательная к просьбам клиентов", "обеспечивающая высококачественный сервис" и т.п. Среди качеств, определяющих имидж руководителей и сотрудников, целесообразно выделить и четвертую группу - качества, характеризующие взаимоотношения персонала внутри организации. Сюда входят умение ценить время (свое и других), умение выслушать и понять другого, коммуникабельность, уважение и лояльность к подчиненным, равно как и к руководителям, ответственность за общее дело, чувство солидарности, взаимопомощь, взаимоподдержка, забота о подчиненных и т.п. В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. К примеру, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ - редакторах и журналистах⁶¹. «Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис 2, см. в приложении).

     Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы⁶². Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями⁶³. Каков приоритетный облик организации -- дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель организации хочет достичь.

     Из всего вышесказанного ясно, что имидж организации -- это целостная картина того, что организация предъявляет клиенту. Работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы, которая должна также исходить и от самого руководства. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. Секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху -- в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика организации, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

     На наш взгляд формирование и поддержание положительного имиджа организации - тщательная и кропотливая работа, которую нужно доверить высококвалифицированным специалистам и в значительной мере должна выполняться при помощи маркетинговых коммуникаций. В ресторанном бизнесе, работа, направленная на поддержание положительного имиджа должна вестись не от случая, к случаю, а систематически и непрерывно. Этой работе должно уделяться должное внимание, так как положительный имидж - это образ организации в представлении потребителей. Именно имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, а также привлекает потребителей и партнеров.

      3. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САРАТОВА 

     3.1 Факторы повышения имиджа организаций общественного питания 

     В настоящее время доля услуг от общего объема всего валового продукта в развитых странах достигает 2/3, в развивающихся - 1/3. В услуги вкладывается около 40% мировых инвестиций. Общая тенденция развития мировой экономики характеризуется возрастанием доли услуг в общем объеме мирового производства.

     Стремление к укреплению своих позиций на рынке заставляет компании по-новому взглянуть на качество предоставляемых услуг. Качество услуг стало одним из способов привлечения клиентов. Любая компания приходит сегодня к выводу о необходимости повышения качества предоставляемых услуг, а для этого качество необходимо оценивать и управлять им.

     В широком смысле качество может означать качество информации, процесса, работы подразделений, работы персонала, качество функционирования систем, организации в целом, включая качество продукции и услуг⁶⁴. Питание как процесс употребления пищи удовлетворяет самую насущную потребность человека, выступает необходимым условием существования людей, их общественной и трудовой деятельности. Общественное питание в своих коллективно организованных формах является важнейшим фактором и механизмом реализации социальной политики.

     Сегодня конкуренция на рынке общественного питания в России приобрела такую остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или, по крайней мере «на уровне» в своем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих, реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественного питания сопряжена с определенными трудностями. Главная тема сегодня - борьба за качество обслуживания. Катастрофически остро уже несколько лет стоит проблема подбора, развития и удержания персонала.

     В нашем исследовании мы и хотели бы остановиться на качестве обслуживания в организациях общественного питания г. Саратова, рассмотреть его составляющие и их влияние на имидж предприятий общественного питания.

     Исследованиями в области качества занимались такие ученые как Дж. М. Джуран, Дж. Ван Этингер и Дж. Ситтиг, К. Исикава, американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум, Ф. Б. Кросби, М. Балдридж. Среди отечественных ученых можно выделить такие имена как П. Л. Чебышев и А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин⁶⁵.

     Этингеру и Ситтигу принадлежит такой подход к качеству: «Понятие качества продукта с позиций его соответствия требованиям потребителя». Также ими была разработана социальная область науки - квалиметрия. Это наука о способах измерения и квантификации показателей качества. По их мнению, качество может быть выражено цифровыми значениями, если потребитель в состоянии группировать свойства в порядке их важности. Этингер и Дж. Ситтиг считали, что качество - величина измеримая и, следовательно, несоответствие продукта предъявляемым к нему требованиям может быть выражено через какую-либо постоянную меру, которой обычно являются деньги.

     Большой вклад в разработку теории управления качеством внесли зарубежные и отечественные ученые. Работы русских ученых П. Л. Чебышева и А. М. Ляпунова являются теоретической основой выборочного контроля качества. Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления качеством внесли отечественные ученые И. Г. Венецкий, А. М. Длин, американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум.

     Современный менеджмент качества базируется на результатах исследований, выполненных крупными зарубежными корпорациями по программам консультантов по управлению качеством. Это опыт таких известных фирм, как, “Хьюллет-Паккард”, и др. Ф. Кросби, являющийся одним из ведущих консультантов по качеству с мировым именем обратил внимание на важность системы поощрения. Признание заслуг сотрудников и их стимулирование к достижению высоких результатов является составной частью современного менеджмента качества.

     Примечательно, что в 50-80-е годы даже самые широкомасштабные внутрифирменные системы за рубежом еще называются системами контроля качества: TQC (Фейнгенбаум), CWQC (К. Исикава, семь инструментов качества), QC-circles (методы Тагути), QFD т. д. В России эта тенденция проявлялась наиболее отчетливо в Саратовской системе БИП, Горьковской КАНАРСПИ, Ярославской НОРМ, Львовской СБТ и, наконец, в общесоюзном феномене КС УКП⁶⁶.

     Цель нашего исследования - проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определить зависимость имиджа организации от качества обслуживания и разработать рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания.

     В соответствии с целью исследования в работе сформулированы следующие задачи:

     разработать инструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященное анализу факторов повышения имиджа организации и нахождению места и роли составляющих качественного обслуживания в нем с использованием количественных и качественных методов;

     разработать рекомендации по повышению качества обслуживания в организации общественного питания.

     Объектом исследования является сложившаяся система сервиса на таких предприятиях общественного питания города Саратова, как: кафе «Соло», трактир «Елки-палки», кафе «Олира», бистро «Улей», бистро «Арбуз», булочная-кондитерская «Пересвет», кафе «Cubic», бистро «McDonald's».

     Предметом исследования являются факторы, составляющие качество сервиса на предприятиях общественного питания и их влияние на имидж организации.

     В качестве методов исследования выступали контент-анализ, анкетирование, полуструктурированное интервью.

     В качестве информационной базы исследования использовались: печатные и электронные, деловые и специализированные издания; ресурсы сети Интернет; материалы компаний; аналитические обзорные статьи в прессе; результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств; экспертные оценки; интервью с представителями предприятий общественного питания.

     Суть метода контент-анализа сводится к переводу в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой. Его основные операции были разработаны американскими социологами X. Лоссуэллом и Б. Берельсоном. Важный вклад в развитие процедур контент-анализа внесли российские и эстонские социологи, особенно А. Н. Алексеев, Ю. Вооглайд, П. Вихалемм, Б. А. Грушин, Т. М. Дридзе, М. Лауристинь.

     В результате исследования нами было выявлено, что более 65% предприятий расположены в центральных районах города, менее 30% предприятий питания начинают работу до 9.00 час; в 25% предприятий было установлено несоответствие меню и фактического наличия блюд и кулинарных изделий; в 20% предприятий блюда, представленные в меню, не соответствуют действительности; в 59% обслуживают потребителей в течение 15 минут и более. В некоторых заведениях персонал недостаточно квалифицирован и своим поведением нарушает этические нормы.

     В ходе исследования мы получили следующие данные: из предоставляемых организациями общественного питания блюд 58,3% потребителей понравились вторые блюда, 55,5% - холодные блюда и закуски, 50% - другие (в основном мучные и кулинарные изделия), 45% - супы. 8,2% потребителей установили ненадлежащее санитарно-гигиеническое состояние предприятий питания.

     По ценовой категории к доступной для всех потребителей отнесены 18,3% предприятий, примерно половина потребителей - 53,1% отметили, что обследованные предприятия относятся к средней ценовой категории.

     Что касается анкетирования, то данный метод представляет собой перечень вопросов, которые дают изучаемым лицам для письменного ответа. Достоинство этого метода в том, что он позволяет сравнительно легко и быстро получить массовый материал. Недостаток же этого метода в сравнении с беседой - отсутствие личного контакта с испытуемым, что не дает возможность варьировать характер вопросов в зависимости от ответов. Вопросы должны быть четкими, ясными, понятными, не должны внушать тот или иной ответ.