Качественные методы в менеджменте

Оглавление

Введение ………………………………………………………………...  2

1. Что такое качественные исследования………..…………………...  3
1. Для чего используют качественные методы исследований ……..  4
2. Какие качественные методы обычно используют ……………….  5
2. Что такое глубинные интервью……………………………………..  6
1. Каковы достоинства глубинных интервью ……………………….  7
3. Что такое фокус – группа …………………………………………..   8
1. Каковы этапы проведения фокус-группы …………………………  8
2. Как проводится фокус-группа ……………………………………    9
3. Кто участвует в фокус-группе …………………………………….   9
4. Когда целесообразно проводить фокус-группу ………………….  10
5. Каковы преимущества метода  фокус-группа …………………..    11
6. Когда не стоит использовать фокус-группы …………………….    11

3.7 Каковы этапы работ при использовании фокус-группы ………..    12

4. Что такое кабинетное исследование ………………………………   13

4.1Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях  ………………………………………………………….  13

4.2 Когда целесообразно проводить кабинетные исследования …….. 15

4.3 Когда используется метод кабинетное исследование …………..    15

4.4 Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований….. 16

5.  Что такое экспертный опрос …………………………………………. 17

5.1 Когда следует проводить экспертный опрос ………………………. 17

5.2 Как определяется объем выборки для экспертного опрос ………… 18

Заключение  ……………………………………………………………….  19

Список  используемой литературы ……………………………………… 20 

Введение 
 

    Свое  название этот тип исследований получил  вовсе не из-за того, что все остальные  исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Качественные  методы исследований применяются для  понимания и интерпретации процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей  и привычек потребления, дают возможность  определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или  рекламные материалы. Полученные качественными  методами данные не подлежат количественному  анализу, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы  «что»,  «как» и  «почему». В данной работе я хочу раскрыть : что такое качественные методы в управлении , применение качественных методов и вывести заключение. 
 
 
 

1. Что такое качественные исследования (qualitative research)?

 

    Задача  методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

    В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

    Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

    Однако  количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

    1.1  Для чего используют качественные методы исследований?

    Качественные  исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

    Качественные  методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

• получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
• изучить процесс принятия решений о покупке;
• описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
• оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

    Другой  важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
• определить и уточнить стратегии позиционирования.

    Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

• оценить концепцию бренда;
• генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
• генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
• выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

2. Какие качественные методы обычно используют ?

    Обычно  используют методики качественных исследований:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
• экспертные интервью;
• фокус- групповые дискуссии;
• наблюдение;
• эксперимент.

 
 
 
 

2. Что такое глубинные  интервью?

    Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

    Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

    Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

    Респондент, как правило, получает подарок в  качестве вознаграждения за участие  в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

    Объем выборки зависит от исследовательских  задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью. 

    2.1  Каковы достоинства глубинных интервью?

• получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);
• полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
• возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
• отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
• преодоление определенных сложностей рекрутинга;
• преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
• возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

 
 
 
 
 

3. Что такое фокус-группа?

    Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

    Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. 

1. Каковы  этапы проведения фокус-группы?

    Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.