Этапы стратегического планирования

Рис. 1 
 

2.3 Миссия и цели  предприятия. Виды  целей 

   Пожалуй, первым и самым существенным решением при планировании будет определение  миссии и выбор целей организации. Те организации, которые, вследствие своего размера, нуждаются в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также  как и в более частных целях, связанных с общими целями организации.

     Миссия - это основная общая цель организации, то есть четко выраженная причина ее существования. Если руководство не определило то, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Под миссией подразумевается нечто глобальное, совмещающее в себе все остальные элементы управления. Формулировка миссии бывает часто достаточно общей, но в то же время специфической для каждого предприятия и ясно выражающей его индивидуальное понимание своего будущего бизнеса. Она требует конкретизации в виде постановки узловых целей и задач развития.

     Содержание миссии это:

   1. задача фирмы с точки зрения  ее основных услуг или изделий,  ее основных рынков и основных  технологий;

   2. внешняя среда по отношению  к фирме, которая определяет  рабочие принципы фирмы; 

   3. культура организации. Известно, что определенная среда привлекает  людей совершенно определенного  типа. Этот аспект тоже должен  учитываться при определении  миссии фирмы, так как рабочий  климат влияет на производственную  деятельность персонала. 

     Есть только одно выдерживающее проверку определение цели и миссии предприятия: создать потребителя. Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем.

     Выбор миссии это не такая  уж простая задача. Многим может  показаться, что основной целью,  миссией, существования многих  организаций является получение  прибыли. Однако получение прибыли  - это скорее не миссии, а одна  из целей фирмы, безусловно, существенная, но все же цель.

     Прибыль представляет собой полностью  внутреннюю проблему предприятия.  Однако организация - открытая  система, которая может выжить в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, деятельность фирмы должна быть ориентирована на тесный контакт со средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Выбор миссии предполагает исчерпывающий анализ цепочки общество-организация-человек.

     Определение миссии относится  к любым организациям: коммерческим  и некоммерческим, большим и малым.  Возможно, у некоммерческих организаций миссии будут более сложные и развернутые, нежели чем у предприятия коммерческого толка (хотя, тут тоже неоднозначно: все зависит от масштаба и вида деятельности предприятия), поскольку, например, больница должна обеспечивать пациентов, медицинский и технический персонал и прочее, но, несмотря на это, она должна сформулировать подходящую, ориентированную на "клиента" миссию для себя самой. Для малой же организации опасность заключается в выборе слишком сложной миссии. Вряд ли стоит устанавливать миссию, заведомо невыполнимую. Оптимальным вариантом является путь от малого к большему, шаг за шагом, так как в данной ситуации меньше риска и больше возможностей.

     Цель по академическому определению - это один из элементов поведения и сознательной деятельности человека, характеризуемый предвосхищением в мышлении результата деятельности и пути его реализации с помощью определенных средств. В практической деятельности цель выступает как способ интеграции действий различных людей в некоторую упорядоченность или систему. Цель - это исходный пункт, определяющий отношения между субъектом и объектом управления.

   Общефирменные цели вырабатываются и формулируются  для осуществления миссии и на ее основе. Цели выполняют организующую, мотивирующую и контролирующую функции.

     Недостаточная продуманность целей  и миссии предприятия - быть  может, самая важная причина  расстройства и краха предприятий.  Лучше, когда цели удается сформулировать  в числовом выражении. Работа  по стратегическому планированию  выполняется не столько специалистами-плановиками,  сколько всеми управляющими предприятия,  и в первую очередь - руководителями  высшего звена. В идеале, конкретные  цели должны быть поставлены  перед каждым подразделением  предприятия. Обычно, если для  каких-то подразделений не удается  сформулировать свои цели в  рамках общего стратегического  плана предприятия, это является  сигналом к необходимости совершенствования  организационной структуры. 

     Определение цели - это более конкретный  уровень принятых решений, требующий  выработки соответствующих стратегических  задач. Стратегия, разработанная  для достижения одних целей,  не будет применима для достижения  других целей. При разработке  стратегических позиций фирмы  обычно пользуются определенными  показателями, как качественными,  так и количественными. Качественные  показатели на практике именуются  ориентирами, количественные - заданиями.  Ориентир - по существу, это более  отдаленная цель, которую фирма  стремится достичь путем разработки  стратегии. 

     Между ориентирами, целями и  стратегией существует тесная  взаимозависимость. Поскольку ориентиры,  цели и стратегия вырабатываются  внутри одной фирмы, то стратегия,  вырабатываемая на высшем уровне  управления, становится целью и  ориентиром в низовых звеньях  управления - производственных отделениях. Поэтому существуют различные  виды целей.

     Виды целей.

     Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, а затем эффективно их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

     Общие цели отражают концепции развития фирмы и разрабатываются на длительную перспективу. Они имеют типичный смысл фактически для любого предприятия:

     • обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности, определяемом следующими показателями: объем продаж, уровень и норма прибыли (размеры прибыли, норма прибыли на вложенный капитал или активы, отношение прибыли к акционерному капиталу, к объему продаж); темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли; доля на рынке, структура капитала, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции.

   • обеспечение устойчивости положения фирмы как цели глобальной политики по направлениям: техническая политика (расходы на исследование и разработку новых продуктов); потенциал конкурентоспособности (снижение издержек производства, усиление рыночной конкурентоспособности выпускаемых изделий, проектирование новых рынков, организация заграничной деятельности); инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления, в том числе в дочерние предприятия); кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их оплата и обучение, подготовка управляющих, технического персонала и квалифицированной рабочей силы, подготовка местных управляющих на высшие руководящие посты); решение социальных вопросов.

        • разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы, что предполагает: разработку структурной политики, включая диверсификацию продукции, вертикальную интеграцию, приобретения и слияния, развитие информационных систем; разработку новых видов продуктов и секторов хозяйственной деятельности. 

     Специфические цели - цели, разрабатываемые в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном отделении фирмы и могут выражаться в количественных и качественных показателях. Среди специфических целей центральное место занимают следующие:

        • определение рентабельности по каждому отдельному подразделению, выступающему центром прибыли. Показателями рентабельности могут служить: уровень прибыли; норма прибыли; ежегодный прирост прибыли; прирост дивидендов на акцию. В зависимости от степени централизации управления цели рентабельности для каждого подразделения, выступающего центром прибыли, могут устанавливаться либо на уровне высшего звена управления, либо на уровне управляющего производственным отделением. В первом случае они определяются централизованно, но показатели по каждому подразделению дифференцируются в зависимости от конкретных условий, складывающихся для каждого из них. В высокодецентрализованных компаниях центры прибыли могут сами устанавливать уровень рентабельности по каждому продукту и подразделению. Разрабатываемые ими показатели согласовываются с высшим звеном управления и увязываются с глобальными целями фирмы.

   • маркетинговые цели - достижение определенного уровня продаж в абсолютном выражении или установленной доли продаж на одном или нескольких рынках или их сегментах; внедрение новых продуктов, определяемых числом или отношением ко всей выпускаемой продукции; мероприятия по улучшению системы распределения и содействия сбыту; расширение объема предоставляемых технических услуг и услуг по реализации продукции.

   • цели в области научных исследований и разработок - развитие новых продуктов; приспособление традиционных продуктов к требованиям конкретных рынков; повышение качество выпускаемых продуктов; совершенствование технического уровня производства.

   • цели по производству - установление нормативных показателей, которые обеспечивают более эффективное использование материальных ресурсов данными подразделениями; разработку различных программ по снижению издержек производства и контролю за качеством продукции, по производству новой и усовершенствованию выпускаемой продукции.

     • цели в области финансов - определение структуры и источников финансирования, в частности, доли собственных средств, в предполагаемых капиталовложениях на плановый период; разработку конкретных форм и методов перераспределения прибылей, минимизации налогообложения.

     Характеристики целей:

   Цели  должны иметь ряд характеристик:

   1. цели должны быть конкретными  и измеримыми. Конкретизация не  мешает никому и никогда, так  как чем четче поставлена цель, тем проще ее достигнуть в  том плане, что снижается вероятность  сделать что-либо лишнее. Выражая  свои цели в конкретных измеримых  формах, руководство создает четкую  базу отсчета для последующих  решений и оценки хода работы. Также будет легче определить, насколько хорошо организация  работает в направлении осуществления  своих целей. 

   2. цели должны быть ориентированными  во времени. Следует точно определять  не только, что организация хочет  осуществить, но также в общем,  когда должен быть достигнут результат. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочные цели имеют срок планирования, приблизительно равный пяти годам, иногда больше. Организация формирует их обычно в первую очередь. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

   3. цели должны быть достижимыми  (об этом уже говорилось ранее), чтобы служить повышению эффективности  организации. Установление цели, которая превышает возможности  организации либо из-за недостаточности  ресурсов, или из-за внешних факторов, может привести к катастрофическим  последствиям. Если цели недостижимы,  то стремление работников к  успеху будет блокировано и  их мотивация ослабнет.

     4. цели организации должны быть взаимно поддерживающими — то есть действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. Невозможность сделать цели взаимно поддерживающими ведет к возникновению конфликта между подразделениями организации, которые отвечают за достижение установленных целей. 

2.4 Стратегические альтернативы и выбор стратегии