Этапы разработки и внедрения нового товара

КАК.  Фирма должна разработать план действий для последовательного

вывода  новинки на рынки. 
 

     Ускоренная  процедура разработки нового товара

     В практике многих компаний описанные  выше стадии процесса разработки товара следуют одна за другой в строгой  очередности. При таком подходе, называемом последовательной разработкой товара, в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается в другой отдел, где выполняется следующая стадия. Такой упорядоченный, поэтапный процесс обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать за ходом выполнения сложных и сопряженных с высоким риском проектов. Однако его низкая скорость сама по себе представляет угрозу успеху проекта. В условиях быстро меняющегося, высококонкурентного рынка разработка по принципу “медленно, но надежно” может стать причиной провала товара, потери прибыли, крушения позиций на рынке. Ускорение “движения к рынку” и сокращение времени разработки становятся насущной необходимостью во всех отраслях экономики.

     Последовательная  разработка товара. Метод разработки, при котором в каждый момент времени  выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается для  выполнения следующей стадии в другой отдел.

     Параллельная  разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет  сэкономить время и повысить эффективность  работы.

     Сегодня все больше компаний отказываются от метода последовательной разработки и  отдают предпочтение более быстрой  и гибкой параллельной разработке товаров. Этот подход предполагает тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы. Вместо того чтобы переводить новый товар из отдела в отдел, в компании собирается команда, состоящая из представителей различных отделов и сопровождающая новый товар от начала до конца. В такие команды, как правило, входят маркетологи, экономисты, дизайнеры, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители.

     Высшее  руководство определяет для команды  разработки товара общее стратегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие, на первый взгляд противоречивые цели — “выпустить тщательно спроектированные и высококачественные товары, но сделать это быстро”, а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько необходимо, чтобы справиться с поставленными задачами. При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормозить весь проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальные двигаются дальше.

     Однако  параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая разработка товара может оказаться более  рискованной и дорогостоящей, чем  медленная, но упорядоченная при последовательном подходе. Нередко она приводит к дополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие новые, усовершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Они способны оперативнее реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более современный дизайн. 
 

       
 
 

  Этап внедрения нового товара.

     Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением, производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. 
       На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли. 
       Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные. 
       На примере фирмы ДАЙМОНД, мы видим, что компания начала внедрение своего плейера с кругов людей уже зающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3 с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плейере ради привлечения большего количества покупателей. 
       Международный маркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоавться двусторонним действием, т.б. выходом на другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего действия , когда компания, присутстувуюющая на одном или нескольких рынках ишет вожможность выхода сразу еще на несколько рынков. 
       Через систему интернет компания ДАЙМОНД информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки восточной европы (в особенности Россию). А через популярное объяснение того, что предстявляет их продукт в местах, где в интернете можно почитать о любимых исполнителях, о модных новинках и .т.д. фирма завоевала сердца еще многих любителей музыки даже до начала официальных продаж. 
       При формировании системы международного маркетинга надо учитывать следющее: 
        
       1.Для успешной деятельности предприятия надо прилагать значительнные целеустремленные усилия, тщательней соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требованияк предлагаемых на них товарам , к их сервису и рекламе…Это объясняется жесткой конкуренцей, преобладанием рынка покупателя. 
       2.Изучение внешних рынков болле трудоемко, чем изучение внутреннх., необходимо вклдаыать в это деньги и брать консультациии у фирм по товарным рынкам. 
       3.Стандартых подходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен товорческий подход. 
       4.Надо слеовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары, котоые даже спустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными (высоко). 
       При рассмотрении емкости рынка , что определить емкость модно весьма прибизительно, в отношении потребительских товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, ур-нь расодов на интересующие товары. 
       Маркетинговое сегментированиевскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. 
        Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. 
       Недифференцированный маркетинг.Возможно, фирма решится пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех, 
       Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. 
       Дифференцированный маркетинг.В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. 
       Концентрированный маркетинг.Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. 
       Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. 
       Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки. 
       Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 
       1)ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 
       2)степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; 
       3)этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга; 
       4)степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марке готовые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; 
       5)маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или недифференцированного маркетинга. 
       Продукт в маркетинге рассматривается и в технологическом, экономическом и психологическом смысле. 
       В технологическом смысле - это продукт, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. 
       В экономическом смысле продукт является материальным или не материальным (услуга объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности потребителя. 
       С технологической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт модно рассматривать так же как и комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж. 
       Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном итоге объединяются в понятие конкурентоспособности продукта. – А это все то , что обеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному сбыту в условиях конкуренции. 
       Конкурентоспособность зависит, с одной стороны, от правильности выбор рынка (наличия в на определенном рынке спроса или отсутствие или отсутствие конкуренции), а с другой стороны, - от совокупности факторов, присущих самому товару. 
       На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих параметров: 
       ·цена потребления товара, равная сумме приобретения ( продажи) товара и эксплуатационных услуг за срок службы товара. 
       ·класс продукции, в рамках которого определяется конкурентно способность 
       ·технически параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия. 
       ·нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защещеность изделия на предлагаемом экспортной рыке

·эргономические параметры, отражающие уровень “дружественности товара к пользователю” “user friendlyness” эстетические параметры , отражающие уровень дизайна, соответствие требования моды 
       ·организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки… 
       Формирование решений по ценам на внешних рынках связано то значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса: 
       ·при определении оптимальной продажной цены для каждой страны 
       ·при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен. 
       Источники сложности далжены, прежде всего, в определении степени свободы для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределах от административной фиксации до полной свободы) 
       В каждой стране свои критерии для оптимальной цены , на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение “цена-качество”, происхождение товара (имидж). Определяется цена либо затратами, либо спросом либо конкуренцией. 
       Цена товара в международной торговле - величина принципиально неустойчивая. На нее влияет множество факторов , поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность , изменяя ее при необходимости. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         Пример разработки нового товара на примере компании «Регата»

       Компания «Регата» основана в 1985 году. И всё это время «Регата» успешно работает на рынке спиртных и прохладительных напитков, продуктов питания России. Сейчас «Регата»- это ассоциация, объединяющая экспортёра и импортёра, дистрибьютора, оптовика и розничного продавца, настоящий профессионал в области торговли.

Разработка  нового водочного  бренда (на примере  водки «Казачий хутор»)

Цель  проекта:

Разработать новый водочный бренд в низком ценовом сегменте.

Целевая аудитория:

Мужчины рабочих специальностей 35 – 50 лет. Они  консервативны, зачастую не желают считаться  с тенденциями времени, одеваются  неброско. Они имеют небольшой  уровень дохода, что зачастую является поводом для претензий со стороны членов семьи, поэтому одной из главных жизненных ценностей является безоговорочное право на отдых, снятие напряжения от жизненного негатива.

Ценовая категория:

120 – 130 рублей/0,5 л.

Особенности проекта:

Клиентом  была поставлена задача разработать бренд, который не требует высокой себистоимости производства и позволит продавать продукт без больших затрат на рекламу.

Задача  бренда:Обратиться к чувствам целевой аудитории, дать возможность выбора того, что ей близко.

Реализованные этапы:

Проведены:

• Анализ рыночной ситуации
• Анализ конкурентной среды

Разработаны:

• Концепция бренда
• Позиционирование
• Нейминг
• Дизайн-концепция
• Копирайтинг
• Стратегия развития бренда

Концепция бренда:

Сочетание низкой цены и высокого качества водки  на сегодняшний день – редкость. Обеспечив такое сочетание для своего продукта, производитель уверен в успехе проекта. Задача – совместить это преимущество с ценностями потребителя. Простота оформления бутылки делает товар ясным для целевой аудитории, а качество водки доверие к бренду.

Визуальная  концепция:

Визуальная  концепция решает основную задачу –  совершение пробной покупки. Купив "Казачий хутор" потребитель убеждается в качестве продукта и рекомендует его своим друзьям и знакомым. За счет этого бренд становится более популярным.

Для лучшего  выделения продукта на полке дизайн-концепция  этикетки создана в непривычной  для рынка водки, но понятной целевой  аудитории стилистике.. 

Презентация продукта 

        Водка «Казачий хутор» - это классическая водка с душой и традициями присущими Донской земле. С её нравами, щедрым южным солнцем и чистой родниковой водой. Линейка включает в себя водки « Казачий хутор», «Казачий хутор весенний», «Казачий хутор зимний» и настойку «Казачий хутор с перцем». Мы добавили в рецептуру натуральный настой одуванчиков и создали «Казачий хутор весенний», оповещающий об окончании зимы и сопровождающий весеннее радужное настроение. Изготовив водку крепостью 41%, мы создали «Казачий хутор зимний», с которым не скучно коротать длинные, холодные зимние вечера. Мы собрали всё изобилие урожайного лета, осенние ароматы и краски, приготовили домашнюю настойку «Казачий хутор с перцем». Водочная линейка «Казачий хутор» нравится своей простотой, душевностью и чистотой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

      В результате инновационной деятельности рождаются новые идеи, новые и усовершенствованные продукты, новые или усовершенствованные технологические процессы, появляются новые формы организации и управления различными сферами экономики и ее структурами.

      Инновационная деятельность является мощным рычагом, который помогает преодолеть спад, обеспечить структурную перестройку и насытить рынок разнообразной конкурентоспособной продукцией.

      Фирма может оказаться в кризисе, если не сумеет предвидеть изменяющиеся обстоятельства и вовремя отреагировать на них. В условиях рыночной экономики руководителю недостаточно иметь хороший продукт, он должен внимательно следить за появлением новых технологий и планировать их внедрение в своей фирме, чтобы не отстать от конкурентов.

      Современный менеджмент должен быть менеджментом инновационного типа, то есть обладать определенным инновационным потенциалом. В условиях рыночной экономики характерны тенденции ускорения развития, уплотнения времени, увеличения количества и разнообразия изменений, характеризующих условия функционирования фирмы. Управление должно поспевать за изменениями, реально происходящими в действительности. И фактором такого соответствия управления тем изменениям, которые происходят в экономической жизни, науке и технике, является инновационный потенциал управления, который формируется в работе с персоналом, подготовке менеджеров, организации управления, ориентированной на динамику. 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы: 

1. «Инновационная деятельность в промышленности» - М.В. Грачева: Москва, 1994;

2.«Инновационный менеджмент». Под редакцией С.Д. Ильенковой. Москва, «Банки и биржи», изд. объединение «ЮНИТИ», 1997

3.«Основы предпринимательской деятельности (МАРКЕТИНГ)»

 Учебное  пособие.Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 1999

4.«Менеджмент организации» - учебное пособие под редакцией З.П. Румянцевой, Москва – ИНФРА-М, 1995;

5.«Основы предпринимательской деятельности: маркетинг»

 Учебное  пособие / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2000.