История компании Mattel

Санкт-Петербургский  государственный Политехнический  университет

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра: Экономики и менеджмента технологий и недвижимости 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

Дисциплина: Стратегический менеджмент

Тема: История  компании  Mattel 
 
 
 

Выполнил студент гр. 5072/2                               Новикова М.С.

Проверил                                                                Глухов В.В. 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 

     История компании  Mattel

     Кукла Barbie известна во всем мире. Ее знают все — и взрослые и дети. Кукла Барби является самым успешным товаром за всю историю игрушек, покорившим весь свет. И произвела ее компания Mattel.

     Mattel Inc (NYSE: MAT) — американская компания, производитель игрушек, выпускающий знаменитую куклу Барби. Штаб-квартира — в Эль Сегундо, штатКалифорния.

     Основана  в 1945. В начале 80-х годов XX века компания выпускала игровые консоли.

     Mattel производит куклы Barbie, игрушки для малышей Fisher-Price, игрушечные автомобили под марками Hot Wheels и Matchbox, игрушки и книжки под брендом American Girl и (по лицензии) детские товары под марками Sesame Street, Barney, Ferrari.

     Численность персонала — 26 тыс. человек (2005 год). Продажи компании в 2008 году составили $5,92 млрд, чистая прибыль — $379,6 млн. Куклы Barbie обеспечивают треть продаж корпорации.

     Mattel была основана в 1945 году молодой семейной парой Хэндлер. Рут Хэндлер происходила из польской семьи, где была аж 10 ребенком. До Mattel она работала секретарем в Paramount Pictures в Лос-Анджелесе, где и встретила своего будущего мужа Эллиота, работавшего в то время инженером. Свой первый бизнес Эллиот начал сразу же после свадьбы. Он стал делать мебель и продавать ее прямо из своего гаража. Дело пошло, и уже скоро у Хэндлера появились партнеры.

     Правда, сразу же после окончания Второй мировой войны Эллиот поссорился со своими партнерами, и продал долю в компании. По какому-то счастливому стечению обстоятельств судьба свела его в это время со старым другом, Харольдом «Мэттом» Мэтсоном, который и стал партнером молодой пары при основании Mattel (правда, проблемы со здоровьем вскоре вынудили Мэтсона оставить бизнес). 

     Свою деятельность Mattel начала с производства рамок для картин. Вложив в первый год порядка 100 тысяч долларов, основатели получили прибыль в размере 30 тысяч. Бизнес шел достаточно успешно. В это же время компания начинает создавать кукольные домики. Это был очень своевременный шаг, так как после окончания Второй мировой войны жизнь стала потихоньку налаживаться. Люди начинают вкладывать больше денег в развлечения, в том числе и покупку игрушек для своих детей.

     Ранние  годы компании оказали неоценимую услугу семье Хэндлеров, так как они  смогли получить бесценный опыт. Хэндлеры поняли, что нужно следить за издержками, грамотной доставкой, но главное  – к ним пришло понимание о том, что успех гарантирует только великолепный продукт. Одним из таких продуктов стала музыкальная шкатулка, выпущенная компанией во второй половине 40-х годов. Данная шкатулка напоминала аналоги из Швейцарии, но стоила намного меньше. Кроме того, ребенок сам приводил ее в действие при помощи специального механизма в виде заводной рукоятки. Продукт, который был закончен на деньги «шурина» окупился с лихвой.

     Успех музыкальной шкатулки преподал Хэндлерам  несколько уроков. Во-первых, они  поняли, что успешный среди детей товар обязательно должен вовлекать их в процесс. Дети должны чувствовать свое участие. Кроме того, они должны хотеть играть с игрушкой как можно дольше. Во-вторых, они предположили, что игрушка, с которой дети захотят играть длительное время может быть только началом какой-то крупной серии.

     Инновации, Диверсификация, Успех: 1950-69

     К 1955 году продажи Mattel поднялись до 5 миллионов долларов. Компания выпустила свой второй хит после музыкальной шкатулки, продукт под названием «Burp Guns». Кроме того, семья Хэндлеров пошла в это время на шаг, который навсегда изменил индустрию игрушек – они стали давать рекламу по ТВ во время мультиков студии Disney. Это был рискованный ход. Во-первых, все компании, занимающиеся разработкой игрушек, предпочитали всегда делать ставку на хорошие отношения с розничными продавцами, которые должны были продавать товар, а не на прямой контакт с конечными потребителями. Во-вторых, компания потратила на рекламу 500 тысяч долларов. Примерно столько составлял весь капитал Mattel в то время.

     Ход с постоянной рекламой игрушек Mattel во время передачи «Клуб Микки Мауса» оказался чрезвычайно успешным. Скоро все дети в США знали о том, что такое Mattel, и какую замечательную продукцию выпускает компания. Они требовали от своих родителей купить им игрушки именно от Mattel.  
Начиная с 1957 года, особенной популярностью в США начинает пользоваться тема Дикого запада. Mattel не замедлила воспользоваться этой ситуацией, и начала выпуск игрушечных винчестеров, и прочего оружия, которое напоминало ту эпоху. К 59 году продажи компании уже составляли 14 миллионов долларов.

     Появление Barbie

     И именно в это время произошла настоящая революция на рынке игрушек – Mattel выпустила куклу Barbie.

     В семье Хендлер было двое детей — дочь Барбара и сын Кеннет. Наблюдая за играми девочки. Сама идея Barbie пришла в голову Рут Хэндлер, когда она увидела, как ее дочь активно играет с так называемым fashion-dolls, плоским картонным куклам, которые продавались вместе с набором бумажных костюмов, имитирующими взрослых людей. Это натолкнуло на мысль о создании объёмной куклы-манекенщицы с пропорциями взрослой женщины. Рут решила, что детям будет интересно поиграть с куклой, которая внешне будет похожа на взрослую девушку. Более того, она считала, что таким образом компания сможет приучать девочек к их будущей жизни, которая должна будет наступить после совершеннолетия.

     Кукла Barbie запатентована в 1958 году, а 9 марта 1959 года в Нью-Йорке на ярмарке игрушек New York Toy Fair состоялась её презентация. Профессиональному сообществу и потенциальным покупателям было тогда представлено две модели Барби, брюнетка и блондинка. У куклы было лицо молодой женщины с яркими губами и подведёнными глазами, волосы собраны в конский хвост.

     Пропорции тела Барби оказались неправдоподобными: женщина с такой фигурой имела бы параметры 99-45-84. Барби была одета в полосатый чёрно-белый купальный костюм, высокие босоножки. Ансамбль дополняли аксессуары — очки, серьги-кольца, браслет. На упаковке стояла пометка «Базовый набор одежды для куклы Барби» (Basic Barbie Doll Fashion Set). Именно вариативность гардероба куклы не только позволяла девочкам отыгрывать самые разные ситуации, но и давала Mattel хороший доход с продажи дополнительных комплектов одежды и аксессуаров.

     Розничная цена первой Барби составляла $3. В течение первого года продаж их было реализовано более 300 тысяч штук. В 2009 году рыночная цена оригинальной Барби-1959 на антикварном рынке достигала $27 450

     Кукла снискала огромный успех, побив все рекорды продаж кукол для девочек того времени. И все это несмотря на то, что изначально встречена она была достаточно прохладно на Ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Бизнес-модель для куклы Barbie достаточно быстро сформировалась в компании Mattel. Кукла была только наживкой. За ней шли различные дополнительные аксессуары, которые обеспечивали компании дополнительную прибыль. Самыми популярными из этих аксессуаров стали многочисленные наборы одежды для Barbie. 

     Те, кто называет куклу Барби "недетской  игрушкой", отчасти правы. Барби действительно была создана "по образу и подобию" куклы, предназначенной для взрослых: в конце пятидесятых годов прошлого века во время отдыха в Швейцарии Рут приобрела права на куклу, которой предстояло стать прообразом для Барби. Это была Лилли, блондинка с пышными формами, осиной талией и откровенным гардеробом, героиня комиксов "для взрослых". Конечно, в США дизайн куклы Лилли был изменен и доработан, чтобы кукла стала игрушкой для детей; и в 1959 году новая кукла, названная Барби в честь дочери Рут Барбары, появилась в продаже.

     Первая  Барби была темноволосой и носила прическу "конский хвост"; у  нее в ушах были перламутровые  сережки, на ногах - открытые босоножки  на каблуке, а одета она была в  черно-белый полосатый купальник. Фирма Mattel рассказала стране о своей кукле при помощи телевизионной рекламы, и вокруг куклы начался ажиотаж. Заказов на Барби поступало столько, что фирма поначалу даже не могла удовлетворить спрос на куклу. Девочки стали сходить по Барби с ума, в то время как родители многих из них восприняли куклу более чем прохладно, считая, что игры с ней не пойдут на пользу детской психике.

     Но  популярность куклы возрастала и  возрастала. Барби недолго была одна - в 1961 году у Барби появился друг Кен, которого назвали так в честь  сына Рут Хэндлер. В 1963 году была создана лучшая подруга Барби - Мидж, а в 1964 - сестренка Скиппер. Сейчас у Барби есть уже не один десяток родственников и друзей; а ее "расставание" с Кеном стало шоком для поклонников куклы во всем мире.

     Американцы быстро полюбили эту куклу. Уже к 1968 году в США работало большое количество фан-клубов Barbie, куда входило около 1,5 миллионов человек. Компания начала строить мир вокруг своего персонажа, представив в 61 году ее друга – Кена (впоследствии компания будет выпускать дома, машины и многое другое, что сможет продлить детям игру с Barbie). Стоит отметить, что наряды для Barbie первое время шил профессиональный модельер Шарлотта Джонсон. Все это немало способствовало тому, что девочки обсуждали не только Barbie, но и ее многочисленные аксессуары, которые генерировали основную часть прибыли компании. Интересно, что когда о кукле будет говорить весь мир, она обзаведется самыми настоящими нарядами от известных модных брендов, которые будут создавать одежду специально для Barbie.

     К 1961 году Барби стала абсолютным бестселлером среди "кукол-модниц" всех времен. И неудивительно - ведь кукла появилась  на свет именно тогда, когда в мире стала пересматриваться социальная роль женщины, когда умами и сердцами людей завладела изысканность и утонченность высокой мод.

     Внешность куклы не оставалась неизменной. Дизайнеры  много экспериментировали с цветом и длиной волос Барби, которые  то укорачивались, то "отрастали". Когда была выпущена Барби с волосами до пят, она приобрела огромную популярность - ведь девочки очень любят делать куклам прически! Кукла становилась более подвижной: создатели Барби "научили" ее сгибать и поворачивать все части тела - и Барби стала велосипедисткой, наездницей, спортсменкой, танцовщицей. Она "вырастала" до трех футов, и ее маленькая хозяйка примеряла наряд любимой куклы. А модель Барби, выпущенная в 1964 году, даже умела закрывать и открывать глаза. Кстати, любопытно, что Барби стала смотреть прямо перед собой только в 1971 году - раньше ее взгляд, как и у ее прообраза Лилли, был кокетливо направлен немного в сторону. С 1959 года внешность Барби значительно изменяли всего несколько раз, а в конце девяностых лицу и телу куклы были приданы более естественные пропорции.

     К началу 60-х годов Mattel уже занимала прочное положение на рынке кукол. В компании решили, что пришло время расширить ассортимент и представили куклу Chatty Cathy – первую говорящую куклу в Америке. Она тоже была успешной, но не дотягивала до Barbie ни по каким показателям. 

     В 63 году Mattel размещает свои акции на нью-йоркской фондовой бирже. За эти два года наблюдается заметный рост продаж игрушек во всем мире. Он коснулся и Mattel, так как компания сумела увеличить свои доходы за 2 года с 26 миллионов долларов до 100. Впрочем, не надо полагать, что в этом не было заслуги самой компании. Заслуга была. Во-первых, рост продаж был во многом связан с расширением линейки кукол Barbie – появлением Кена и афроамериканской куклы Christie, которая вышла как раз в то время, когда в США начала зарождаться серьезная политкорректность относительно черного населения.

     В течение 60-х годов ассортимент Mattel серьезно обновлялся ежегодно. Было заметно невооруженным глазом, что компания не хочет существовать за счет одной лишь серии Barbie. Mattel выпускала множество игрушек, которые пользовались совершенно разным спросом. Получались у компании и хиты, одним из которых стала серия гоночных машинок «Hot Wheels», выпускающаяся по сей день. К концу 60-х годов Mattel становится крупнейшим производителем игрушек в мире. 

     Себестоимость продукта

     Высота  оригинальной куклы 11,5 дюймов (29,2 см), вес — 7,5 унций (212 г). Анализируя структуру затрат, журнал «Деньги» делает вывод:

• изготовление каждой Барби стоит $0,35;
• материалы — $0,65;
• транспортные расходы и управление — $1;
• маркетинг и реклама — $0,8;
• отчисления владельцам торговой марки — $0,4;
• посредникам — $0,9;