Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Января 2012 в 17:04, реферат

Описание работы

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Содержание

Использование средств маркетинга в антикризисном управлении.....................................................................................................3
Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении…………....15
Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении…………………………………………………………...……19

Скачать полностью (43.14 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа содержит 1 файл

реферат.docx

— 46.24 Кб (Скачать)

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В табл. 1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели - индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.⁶

Таблица 1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Маркетинговая среда	Исследуемые факторы
1. Международная	Экономические кризисы в отдельных регионах и странах Демографические взрывы Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира Экологические явления, стихийные бедствия Нарушение международных соглашений
2. Макроэкономическая		Социально - экономическая политика Научно-техническая и промышленная политика Ресурсный потенциал страны Ценовая и налоговая политика Кредитно-денежная политика Таможенная политика Гражданское и коммерческое законодательство
3. Микроэкономическая		Характер конкурентной среды Параметры спроса: стабильность и величина Характеристики потребителей (сегментация по группам) Конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов
4. Региональная (территориальная)		Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса Динамика инвестиций Уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры Уровень и динамика благосостояния населения Уровень развития инфраструктуры

Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии:

• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса маркетинга;

• разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает ключевую маркетинговую стратегию.⁷

Таблица 2 - Направления антикризисных управленческих решений

Виды маркетинговой деятельности	Виды решений
1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации	Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы допустимого риска Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках
2. Отбор целевых рынков	Оценка спроса и вероятности освоения рынка Формирование потребности в продукте Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов, и условия их освоения
3. Разработка комплекса маркетинга	Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю Выбор средств и методов управления сбытом продукции Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса) Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании
Разработка и реализация маркетинговых программ	Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана

Таким образом, антикризисная маркетинговая стратегия – главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей. В русле этого главного направления все маркетинговые стратегии (рыночные, товарные, мелких, средних и крупных фирм и т.п.) ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговая антикризисная программа - это комплекс мероприятий, которые организация намечает выполнить для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса.

Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными стратегиями в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках диверсификации.

Приоритетной стратегией для крупных предприятий России выступает стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение его высокого качества, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.

Таким образом, стратегия маркетинга в антикризисном управлении дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка, способствующих повышению финансовой устойчивости организации.⁸

Список литературы

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.
Антикризисное управление: учебник / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 432 с.
Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. Л.Н.Оголевой - М.: ИНФРА-М, 2002. - 238с.
Мэскон М., Альберт М., Хэдоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Изд-во «Дело», 2007. - 482 с.
Основы антикризисного управления предприятиями: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Н.Н.Кожевников, Е.И.Борисов, А.Г.Зубкова и др.; Под ред. Н.Н.Кожевникова. - М.: Издательский центр «Академия», 2005 . - 496 с.
Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/ Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. - СПб.: Специальная литература, 2006. - 511 с.
Чернов С., Перминов А. Системный взгляд // Управление компанией, 2007, №5.
Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг, 2005, №1.

Информация о работе Использование средств маркетинга в антикризисном управлении