Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

  Содействие  продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к  покупке, и на производителя с  целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

  Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время  в большей степени привязываются  к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или  его торговым аппаратом для привлечения  потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи  способствуют большей информированности  самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях  покупателей и приоритетах в  услугах, сопутствующих продаже.

  Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель  — потребитель, применяемое в  странах с рыночной экономикой, а  также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя  товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

  Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к  приверженности продукции и фирме. ⁴

  В условиях антикризисного управления в  России представляется необходимым  расширение коммуникаций в области  содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

  Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного  мнения о фирме, её продукции, о главных  менеджерах, деловой культуре. Для  этого до общественного мнения доводятся  её интересы и создается её позитивный имидж.

  Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью  в России предполагается в сфере  политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

  Следует отметить, что в настоящее время  отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых  коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень  развития коммуникаций, особенно в  кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней  среды, рыночной ситуации и оказывать  определенное воздействие на рынок.

  Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.

  Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.

  В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и после-кризисное. ⁵

  1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

  Основными средствами управления являются:

  1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

  2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

  3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

  4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

  5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

  6) разработка программы принятия решений.

  Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

  2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

  1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

  2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

  3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

  4) программы по минимизации затрат;

  5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

  В сфере маркетингового управления приоритет  отдается ситуационным программам, так  как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

  3. После-кризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

  1) стабилизационные программы;

  2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

  3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

  4) инновационные предпринимательские структуры.

  В антикризисном управлении важное место  принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

  Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.

  Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

  Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

  Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

  В антикризисном управлении роль эффективных  коммуникаций резко возрастает, так  как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Цели  и функции маркетинга в антикризисном  управлении 

  Под маркетингом понимается деятельность по формированию и увеличению различными методами спроса на производимую продукцию, воздействию на потребителя в  целях побуждения его к приобретению производимых товаров, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

  Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя, формирование и максимальное удовлетворение его потребностей. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого - целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

  Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации, ориентирующий всю деятельность организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

  При комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой  информации по стадиям воспроизводственного процесса обеспечивается его непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

  Указанные особенности позволяют рассматривать  маркетинг как важное условие  и существенный резерв антикризисного управления. В антикризисном управлении, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный  характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления  рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также  комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

  Средства  маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

  Использование комплекса маркетинга применительно  к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов  их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации  и рыночные опасности как базовую  информацию для выработки целей  и стратегии поведения организации  на рынке.

  При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают  спрос, предложение и цена, взаимосвязь  которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему и структуре  и сопряженность во времени.

  Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый  менеджер опирается на внутренние факторы  организации: производственно-технологические  особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень  развития компонентов менеджмента -прогнозирования, планирования, информационного  обеспечения, мотивации персонала, процессов централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационных структур управления и контроля.

  Анализ  рыночных возможностей организации  осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует  организация.

  В кризисных условиях исключительно  важны надежность партнеров и  поставщиков, формирование новых и  поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии  конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также  объективные экономические     тенденции     развития:     научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную   ситуацию.   В  данной   области   ключевой   функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения     положения     организации     на     рынке,     потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.