Использование бенчмаркинга на предприятии

Бенчмаркинг финансовых показателей

     Для эффективного управления руководители должны учитывать не только динамику финансовых показателей своей компании, но и анализировать данные конкурентов. Сравнение результатов работы компании с деятельностью конкурентов и лидеров отрасли позволяет своевременно пересматривать стратегию развития предприятия и успешно действовать на рынке.

     Изначально  бенчмаркинг (см. врезку) появился как  инструмент маркетинговой политики, однако сегодня он активно применяется  и в сфере финансов. По данным исследования, проведенного в 2001 году специалистами Шеффилдского университета, 42% средних и малых предприятий Европы используют финансовые показатели своих конкурентов для оценки собственного бизнеса, а 74% предприятий считают такой анализ эффективным¹.

     В России использование бенчмаркинга пока еще не очень распространено. Это объясняется высокой степенью закрытости российских предприятий, небольшим  числом публичных компаний, боязнью  поглощений и иных атак на собственность, а также просто нежеланием открывать кому бы то ни было «изнанку» бизнеса. Однако, как показал наш опрос финансовых руководителей, многие предприятия все же стараются следить за финансовыми результатами конкурентов и использовать их в управленческих целях.

Показатели  для сравнения

     Основным  финансовым показателем конкурентов, который оценивают большинство  компаний, является выручка. Ее величину проще всего узнать из открытых источников. Этот показатель служит ориентиром для  определения доли рынка конкурентов  и собственной компании, а следовательно, и для построения будущей стратегии развития предприятия. Компании, составляющие отчетность по международным стандартам и имеющие конкурентов, которые также обязаны составлять и публиковать такую отчетность, сравнивают собственные финансовые результаты с аналогичными показателями конкурентов (чистую прибыль, операционную прибыль, EBIT, EBITDA).

     Бенчмаркинг (от англ. benchmark — точка отсчета) — это сравнительный анализ итогов работы компании с результатами более успешных конкурентов или эффективно работающих предприятий других отраслей. Результатом бенчмаркинга является выбор оптимального способа ведения бизнеса. Иногда бенчмаркинг называют эталонным тестированием. Самым простым примером бенчмаркинга является сравнение объема продаж компании с аналогичным показателем ближайшего конкурента. Суть этой методики заключается в том, чтобы понять, за счет каких показателей достигается больший объем, какие процессы конкурента выстроены лучше.

Порядок проведения бенчмаркинга подробно описан в специализированной литературе². Условно эту процедуру можно разбить на несколько этапов.

     1. Определение состава необходимой  информации. Нужно понимать, какие  факторы оказывают наибольшее  влияние на рыночный успех  компании, какие процессы ведут  к появлению этих факторов, и концентрироваться на них. Например, на ликвидность компании значительное влияние оказывает принятая схема работы с дебиторами. Следовательно, если компания ищет лучший способ управления ликвидностью, ей следует сосредоточиться на поиске оптимального метода управления дебиторской задолженностью.

     2. Определение «целевых» предприятий.  На этом этапе необходимо четко  очертить круг компаний, с которыми  имеет смысл сравнивать показатели. Не всегда нужно искать конкурентов  - необходимо перенимать опыт компании, которая эффективнее всего решает поставленные задачи. Существует ставший уже хрестоматийным пример американской авиакомпании Southwest Airlines, которая решила проблему увеличения количества рейсов за счет уменьшения времени на ремонт в два раза, внедрив у себя те же принципы, по которым действуют одни из самых быстрых ремонтных бригад в мире — механики автогонок Indy 5003. 

Специалисты рекомендуют отбирать для анализа  не более 4-6 компаний, которые являются признанными лидерами в исследуемых  областях.

     3. Сбор данных. Источники данных  о других компаниях - их публичная  отчетность, опубликованные интервью  и статьи, рекламные проспекты,  бывшие сотрудники и т. д.⁴ Иногда предприятия договариваются друг с другом об обмене данными, однако в России такой опыт пока не распространен. На Западе же существуют целые ассоциации предприятий, заключивших соглашения о взаимном предоставлении информации о бизнесе.

     4. Анализ информации. В процессе  анализа информации полученные  результаты корректируются и  интерпретируются. Результатом этого этапа становится перечень различий между показателями эталонных процессов и показателями самой компании.

     5. Применение результатов на практике. Проанализировав деятельность других  компаний, нужно выбрать такие  элементы «чужих» процессов, которые будут востребованы на конкретном предприятии. К реализации этих элементов необходимо подключить сотрудников компании, предварительно объяснив им, для чего нужен такой проект. Со временем бенчмаркинг может стать не разовым мероприятием по улучшению процессов, а постоянной управленческой процедурой, способом непрерывного улучшения работы компании.

Что касается более детальных показателей, таких  как структура издержек, нормозатраты на ремонт оборудования и т. д., то из-за сложности их получения они анализируются редко. Их оценивают главным образом компании, объединяющие несколько однородных бизнесов, например холдинг «Солнечные продукты», имеющий три маслозавода, три элеватора и три жиркомбината.

Источники информации

     Основными источниками информации о финансовых показателях конкурентов являются проспекты эмиссии облигационных и вексельных займов, регулярно публикуемая отчетность (свои отчетные данные публичные заемщики и открытые акционерные общества обязаны обнародовать на сайтах в интернете, например www.cbonds.ru и www.skrin.ru, и в СМИ) и данные маркетинговых агентств, а также интервью с бывшими сотрудниками. Крупным компаниям сравнить свои результаты с показателями компаний-аналогов проще, поскольку подавляющая часть таких предприятий являются частично или полностью открытыми. Кроме того, они могут сравнивать себя с близкими по объему западными компаниями, данных по которым значительно больше.

     У крупных и средних компаний, представляющих собой горизонтально интегрированный  холдинг, эта проблема также часто решается путем сравнения результатов работы разных подразделений.

     Мелкие  и средние предприятия часто  ограничиваются оценкой объемов  продаж и выручки конкурентов, не проводя глубокий анализ - как в  силу сложности получения информации, так и из-за отсутствия человеческих и денежных ресурсов, необходимых для ее поиска. То же касается и компаний из традиционно «закрытых» отраслей - строительство, грузоперевозки и т. д.

     Понять  важные нюансы бизнеса конкурирующей  компании можно не только путем получения официальных данных о ее работе. Иногда для этого достаточно применить нестандартный подход. Так, финансовый директор сети развлекательных центров рассказал о том, как пытался выяснить, на основе каких данных конкурирующая компания принимает решение о строительстве очередного центра. Собственные расчеты показывали, что доходность проекта окажется значительно ниже требуемой, однако конкурирующую фирму это не останавливало. В конце концов ответ был найден: владелец компании-конкурента не учитывал в стоимости проектов ставку дисконтирования.

     Информационные  агентства оказывают платные  услуги по предоставлению данных официальной  отчетности как открытых, так и  закрытых компаний. Среди российских агентств можно отметить «Спарк-Интерфакс», AK&M, среди западных -Dun & Bradstreet. Кроме того, некоторые маркетинговые агентства оказывают услуги по сбору более детальных данных о конкуренте, например о его кредитной политике (услуги некоторых компаний см. в таблице). Разумеется, подобные исследования часто можно провести и собственными силами, но это зависит уже от способностей соответствующего отдела компании. Так, в компании Xerox существует специальная служба «Лаборатория оценки конкурентов», которая отслеживает весь спектр информации о конкурирующих фирмах — от финансовой до технической.

Корректировка финансовых показателей

     Если  собственная компания сравнивается с сопоставимой компанией-конкурентом, то финансовые показатели конкурента, как правило, не корректируются. В  то же время отчетность, составленная по российским стандартам бухгалтерского учета, не всегда отражает истинное положение дел на предприятии. В зависимости от учетной и налоговой политик анализируемой компании степень приемлемости ее отчетности для анализа может быть различной. Для того чтобы привести финансовые показатели компаний к единому формату, проводятся определенные корректировки (пример такой корректировки см. ниже).  

Таблица Услуги компаний, связанные с бенчмаркингом

<*> Таблица  подготовлена аналитическим отделом  журнала «Финансовый директор»  на основе информации компаний.

     Другая  сложность, вызывающая необходимость корректировок, связана с отсутствием на рынке информации о компаниях-аналогах. Чаще всего с этой трудностью сталкиваются средние и малые предприятия. При необходимости ориентировки на показатели более крупных конкурентов рекомендуется наряду с обычными корректировками отчетности использовать для сравнения только относительные показатели, например затраты в расчете на сотрудника или на тонну выпущенной продукции. Однако при этом нужно делать поправку на масштаб бизнеса. 

Использование бенчмаркинга на предприятиях группы компаний «Уралинвестэнерго»

     Описываемая методика финансового бенчмаркинга применяется для оценки машиностроительного  и электротехнического дивизионов ОАО «Уралинвестэнерго». Оценка компаний-аналогов проводится в корпоративном центре группы. Ее результаты используются для расчета ставки требуемой доходности для бизнес-единиц холдинга. Данные о выработке труда, темпах роста выручки и рентабельности продаж компаний-аналогов служат основой для принятия советом директоров ряда управленческих решений. В качестве источника информации по отечественным компаниям выступают база «Скрин-эмитент» (www.skrin.ru) и платная база «Спарк-Интерфакс» (www.spark.interfax.ru).

Бенчмаркинг в компании проводится в несколько  этапов:

• выбор компаний-аналогов в отрасли;
• выбор коэффициентов для сравнения;
• расчет коэффициентов на основании имеющейся информации.

Справка

Группа  компаний «Уралинвестэнерго» является одним из крупнейших машин остроительных  холдингов России. В его состав входят предприятия энергетического, электросетевого, машиностроительного профилей, расположенные на территории Свердловской и Челябинской областей. Промышленная группа «Уралинвестэнерго» ведет деятельность в следующих направлениях: строительство и реконструкция линий электропередачи и подстанций «под ключ»; комплектные поставки электротехнического оборудования для ЛЭП, подстанций и объектов электроснабжения различных технологических процессов предприятий; строительство и реконструкция энергетических объектов с комплектацией, монтажом и наладкой оборудования; разработка схем производства и распределения технических газов; производство нефтегазового и химического оборудования.