Имидж как характеристика организации

 

Как следует из приведённых  выше определений, существует довольно большое количество оснований для  классификации имиджа, что позволяет  сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных  особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь  профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций  выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его  содержание и предназначение для  конкретной сферы деятельности.

 Основные из них:

• профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
• адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
• функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
• аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
• эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
• психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
• коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении.

Функции имиджа свидетельствуют  о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к  позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж - это  характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной  многоуровневой структурой, которая  определяется его носителем и  обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

 

 

 

1.2 Понятие социального имиджа организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам. 
 Общественное мнение - это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых  большинством населения либо его частью. Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки, суждения,   представления   об   организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж.

Отношение общественности к  организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к  системе, в которую включена организация  как составляющая. Так, например, представление  о конкретном банке неизменно  включает представление о банковской системе в целом и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное  влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное.

 Таким образом, прослеживается  четкая взаимосвязь компонента  общего имиджа организации с  компонентом «социальный имидж»  организации. 

Из этого можно выделить цели «социального имиджа»:

1. Воздействие на внешнюю среду организации:

• Потребители;

• Поставщики;
• Администрация города (региона и т.д.)

2. Формирование внутреннего климата организации;

• Построение культуры организации;
• Повышение имиджа персонала;

3. Увеличение конкурентоспособности организации:

• Через положительное отношение общественности (увеличение спроса);

Отсюда следует, что социальный имидж организации имеет основную роль в создании общего имиджа организации т.к. взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственно повышает оценку имиджа организации в других компонентах и, если оно негативное, соответственно «снижает» все характеристики организации. 

 

1.3 Корпоративная культура

Корпоративная культура - это совокупность мышления, которое определяет внутреннюю жизнь организации; это способ мышления, действия и существование. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в корпоративной структуре, системе управления, кадровой политике, оказывая на них свое влияние. Корпоративная культура - один из основных факторов, которые формируют корпоративный имидж. Корпоративный имидж и корпоративная культура взаимно влияют друг на друга.

Культура выступает уникальной характеристикой человеческой жизнедеятельности  и поэтому чрезвычайно разнообразна в своих конкретных проявлениях. С начала 80-х годов специфика  конкретных проявлений культуры привлекает серьезное внимание исследователей. С этих пор активно разрабатываются  такие понятия, как "коммуникативная  культура", "культура человеческих отношений", "культура общения", "культура условий работы", "культура рабочего и свободного времени", "культура управления", "информационная культура".

Культура (от лат. "culture" - "воспитание, образование") является специфическим средством организации и развития человеческой жизнедеятельности, которая отображена в продуктах материальной и духовной работы, в системе социальных норм и основ, духовных ценностей, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самым себе.

Культура - это система  отношений, действий и артефактов, которая  выдерживает испытание временами  и формирует у членов данного  культурного общества довольно уникальную общую для них психологию.

В последние десять лет  понятием культура стали пользоваться также некоторые исследователи  организаций и менеджеры, которые  определяют общий климат организации  и характерные методы работы с  людьми, а также провозглашают  ею ее ценности и кредо.

Именно в этом контексте  менеджеры говорят о развитии "надлежащей культуры" или "качества культуры", при этом имеется в  виду, что культура связана с определенными  ценностями, насаждаемыми менеджерами  в организации. При этом также  предполагается то, что существуют лучшие и худшие, сильные и слабые культуры, и то, что эффективность  работы организации определяется наличием или отсутствием "надлежащей" культуры.

В современной литературе существует довольно много определений  понятия корпоративной культуры. Как и много других понятий  корпоративно-управленческих дисциплин, концепция корпоративной культуры не имеет единого толкования.

Каждый из авторов стремится  дать свое собственное определение  этому понятию. Есть как очень  узкие, так и очень широкие  толкования того, что же представляет собой культура организации.

И. Грошев отмечает, что понятие "организационная" применено к  локальной отраслевой организации, "корпоративная" к международной  корпорации, а "предпринимательская" к культуре малых предприятий.

На наш взгляд, понятие "организационная", "корпоративная" и "предпринимательская" культуры при определенных допущениях синонимичны. Во всех случаях речь идет о культуре организации, а конкретизация относительно размера организации, сложности  ее структуры, внутренних коммуникаций, является уже характеристикой определенных групп организаций, но никак не принципиально  разными направлениями в культуре. Поэтому более уместным кажется  употребление выражения "корпоративная  культура" относительно всех видов  хозяйствующих субъектов.

По одной из версий понятия "корпоративная культура" было введено в 20-е гг. прошлого столетия выдающимся советским ученым, руководителем  Центрального института работы при  ВЦСПС СССР, А. Гастевым, который высказывался, что культура производительности человека является предпосылкой его трудовой культуры

Приведем несколько разных взглядов к определению термина "корпоративная культура".

Корпоративная культура - это  система ценностей, убеждений, верований, представлений, ожиданий, символов, а  также деловых принципов, норм поведения, традиций, ритуалов и т.п., которые  сложились в организации или  ее подразделах за время деятельности и которые принимаются большинством сотрудников.

Атмосфера или климат в  оpганизации называется ее культуpой. Культуpа отображает привалирующие обычаи в оpганизации.

Так, Э. Джакус (1952 г.) считает, что культура предприятия - то что вошло в привычку, что стало традицией, способ мышления и способ действия, которые в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и каторый должен быть усвоен и хотя бы частично принятый новичками, чтобы новые члены коллектива стали "своими".

Тогда как, Д. Елдридж и А. Кромби (1974 г.) отмечают, что под культурой организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей.

К. Голд (1982 г.) определяет, что корпоративная культура - это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, то, что отличает ее от всех других в области.

Между тем, Э. Браун (1995 г.) указывает, что корпоративная культура - это  набор убеждений, ценностей и  усвоенных способов решения реальных проблем, который сформировался  за время жизни организации и  имеет тенденцию проявления в  разных материальных формах и в поведении  членов организации.

Несмотря на очевидное  разнообразие определений и толкований корпоративной культуры, в них есть общие моменты. Так, в большинстве определений есть ссылки на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своих действиях. Эти базовые звенья и представляют структуру корпоративной культуры.

Что касается видов корпоративной  культуры, кратчайший и точный вариант  их классификации подал американский исследователь Вильям Оучи, Он выделил три основных вида:

• рыночную культуру, которая характеризуется господством стоимостных отношений и ориентацией на прибыль. Источником власти в рамках такой культуры является собственность на ресурсы;
• бюрократическую культуру, основанную на господстве регламентов, правил и процедур. Источником власти здесь служит должность членов организации;
• клановую культуру, которая дополняет предыдущие. Ее основу представляют внутренние ценностные организации, которые направляют деятельность последней. Источником власти здесь служат традиции.

Еще одна проблема - наличие  так называемых "субкультур" в  пределах больших организаций (например, субкультуры в научных, сбытовых, производственных и других подразделах). Отдельные группы могут иметь  разные культурные ориентации, т.е. готовность отстаивать свои интересы и убеждение  перед другими. "Единая культура" организации составляется под влиянием и на основе взаимопроникновения  этих субкультур, поскольку всегда существуют подобные и разные элементы корпоративной культуры. Иногда этот процесс нуждается в особом внимании, специальных стратегиях, связанных прежде всего с реализацией глобальных стратегий [32, 145].

Корпоративная культура стимулирует  или заставляет работников создавать  положительный имидж корпорации, направляет ежедневную деятельность на достижение не только материальных, но и духовных целей, которые поддержаны внешним окружением, национальным и  международным сообществом. Для  достижения внешних целей необходимо, чтобы работники организации  были ознакомлены и положительно воспринимали:

• миссию, стратегию и главные задачи корпорации;
• методы и средства достижения стратегических целей;
• системы подчинения и стимулирование;
• критерии оценки достижений каждого индивида и группы;
• создание крепкой информационной системы;
• средства контроля и координации общих действий.