Формирование имиджа организации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Московский  государственный  индустриальный университет

(ГОУ  МГИУ)

Кафедра: (080109)"Бухгалтерский учет, анализ и аудит" 
 

Курсовая  работа 
 

По спецальности «Менеджмент»

На  тему: "Формирование имиджа организации"

Группа: Бк09Б22п

 Студент: Е.А.Иньякова                

Научный руководитель: проф. Г.В.Кисляков 
 
 
 

Москва 2011 

Содержание:

      Введение………………………………………………………………………...3

1. Имидж. Современные взгляды на формирование имиджа……………..5
2. Методы исследования имиджа фирмы…………………………………16

         3.  Характеристика  ЗАО Корпорация «Глория Джинс»……………………………………………………………………………..20

         4.  Заключение ………………………………………………………………25

       Список  литературы…………………………………………………………..28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение:

     В условиях рыночных отношений главным  и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Внешняя среда является очень подвижной, изменчивой. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое. В конечном счете все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме.

     К началу-середине 1990-х годов резко  возросла озабоченность фирм тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских фирмах начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа фирмы. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, журналистов, культурологов, политологов, во всем мире.

     Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в  деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха фирмы стимулирует развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется нам  актуальной. Объяснить это можно тем, что большое количество исследований – это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они  исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем.  Нам же казалось важным установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа. В этих условиях для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на

     формирование  благоприятного внешнего и внутреннего  имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями, возведенную в принцип деятельности фирм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Имидж. Современные взгляды на формирование имиджа

     Имидж - это образ фирмы, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой фирмы существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. 
В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать только между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для фирмы - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно формировавшегося неблагоприятного образа. 
Формирование образа, своеобразного "лица" фирмы - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж фирмы формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. 
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. 
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.  
Задачами формирования имиджа являются:                                                                                                                                                                                                          
- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; 
- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;  
- облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;  
-повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм. 
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

      
Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы фирмы достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги. 
По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, фирма, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают фирма с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию фирмы и, ее внутренний и внешний имидж. 
Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик фирмы, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа. 
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. 
Продукция и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. 
Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом".

     Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям.

     Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основной деятельностью  фирмы, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

     Создание  имиджа фирмы в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

     Важным  средством формирования имиджа фирмы является разработка ее корпоративной культуры.

     Корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми  членами конкретной фирмы и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью фирмы. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях. Составные части корпоративной культуры – ее элементы, могут быть ориентированы как на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграции.

     Однако  в абсолютном большинстве случаев  у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.                                                                                                                      
Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.  
На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.  
Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.  
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные фирмы стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на фирму, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.  
Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в фирме, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.  
Визуальные средства Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя 
Рекламные средства Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения 
Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

     Внешний образ - создается единым стилевым оформлением  товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. 
Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. 
 
Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа. 
1. Закладка фундамента. 
2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой: 
• качество продукта; 
• реклама; 
• общественная деятельность; 
• связи со средствами массовой информации; 
• связи с инвесторами; 
• отношение персонала к работе и его внешний вид. 
3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме): 
• финансовое планирование; 
• кадровая политика компании; 
• ориентация и тренинги сотрудников; 
• программа поощрения сотрудников. 
4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании: 
• покупательское «Я»; 
• само имидж покупателя. 
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. 
Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла.  
Основные элементы формирования имиджа фирмы. 
1. Моральные принципы – это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. 
Например: 
полная честность в отношениях с клиентом; 
прозрачность финансов для государственных налоговых органов; 
забота прежде всего о качестве продукции и др. 
2. Положение о цели создания фирмы Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует фирму на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила фирмы. 
Например: 
желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, 
упрочить связи с постоянными клиентами; 
стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; 
изучать вкусы потребителей и следовать им 
3. Личная и деловая философия Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента –