Деловые качества: компетенции (профессиональные знания и практический опыт) и организаторские способности

Номенклатура, или товарный ассортимент , - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Широкий ассортимент  позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять  потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать  использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать  поддержку дилеров. Однако он также  увеличивает расходы на поддержание  запасов, модификацию продукции  и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности  в дифференциации между двумя  схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче  управлять, чем несопоставимым. Он позволяет  предприятию специализироваться в  сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и  обеспечить стабильные отношения в  каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие - уязвимым перед угрозами со стороны внешней  среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что  весь упор делается на ограниченный ассортимент  товаров.

Номенклатура  буквально означает перечень имен. Таким образом, номенклатура продукции - это перечень наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или  многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в  полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория  имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о  спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции  или товаров.

 

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки  зрения ассортимент может быть простым  или сложным, узким или широким.

Такая классификация  предусматривает выделение групп  однородной продукции или товаров  по признаку вида, сорта, марки и  т.п.

Формируются ассортиментные признаки товарных групп, в пределах которых предметы имеют  определенное сходство. И также можно  различать ассортимент продукции (мыло производится предприятием) и  ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).

4.Планирование ассортимента.

Ассортиментная  политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего экономическую  эффективность деятельности предприятия  в целом.

Задачи ассортиментной политики

1. удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов  маркетинга, который соответствует  задаче глубокой сегментации  и дифференциации рынка и обеспечивает  тесную связь с потребителями;

2. оптимальное использование технологических  знаний и опыта предприятия;

3. оптимизация финансовых результатов  предприятия - Формирование ассортимента  основывается на ожидаемой рентабельности  и величине прибыли, что чаще  встречается в практике работы  предприятий, однако может быть  оправдано при тяжелом финансовом  положении, отсутствии альтернатив  и др.;

4. завоевание новых покупателей  путем расширения сферы применения  существующей производственной  программы. Этот подход достаточно  консервативен, так как рассчитан  на краткосрочные результаты  и предполагает удлинение жизненного  цикла устаревающих изданий за  счет нахождения новых рынков  сбыта;

5. соблюдение  принципов гибкости за счет  диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

6. соблюдение  принципа синергизма, предполагающего  расширение областей производства  и услуг предприятия, связанных  между собой определенной технологией,  единой квалификацией кадров  и другой логической зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции  укрепляет рыночные позиции предприятия  и расширяет объем продаж.

Ассортиментная  политика определяет оптимальное соотношение  набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся  на рынке, но различающихся по степени  новизны, позволяет гарантировать  предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения  объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

 

Ассортиментная стратегия может  строиться также по следующим  направлениям:

• Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

• Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

• желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
• оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
• желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная  политика предприятия требует изменения  в том случае, если в течение  длительного периода имеются  избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих  возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль  предприятия постоянно снижаются.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой  продукции, который позволил бы предприятию  отрасли печати увеличить выручку  от реализации и соответственно прибыль.

Рациональную  структуру выпускаемой продукции  можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего  минимальный уровень сбыта, при  котором отсутствует убыток, но нет  прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле:

где Rb - объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли; С - постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства; k - коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и выручкой от реализации R: 

Сущность  планирования ассортимента продукции  определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий  в наиболее полное соответствие с  требованиями потенциальных потребителей.

5.Формирование ассортимента в  магазинах.

При формировании ассортимента главным принципом  отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная  функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких  товаров в структуре продажи).

Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный  магазин, должен складываться из следующих  групп товарного поступления:

пробных партий новых товаров (главная группа);

традиционных (ранее апробированных) товаров данного  предприятия (объединения);

товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные  или дополнительные виды товаров;

сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей  функции обеспечения апробации  новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления  ассортимента.

 

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление  текущих и потенциальных (неудовлетворенных)  потребностей покупателей; анализ  способов использования соответствующей  продукции, а также особенностей  поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка  конкурирующих изделий-аналогов  под тем же углом зрения;

3) анализ  потребительских оценок качества  вырабатываемых изделий, т.е. определение  степени их соответствия запросам  покупателей (потребителей) с точки  зрения способности удовлетворить  конкретную потребность в функциональном  и эстетическом отношении;

4) определение  того, какими изделиями должен  быть пополнен вырабатываемый  ассортимента продукции и какие  изделия следует исключить из  него по причинам недостаточной  рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности  и т.д. Сюда же относится  решение вопроса о том, следует  ли диверсифицировать производство  за счет направлений, выходящих  за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение  предложения об освоении новых  изделий, усовершенствовании освоенной  продукции, а также о новых  способах и сферах применения  выпускаемых товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  изделий в соответствии с требованиями  покупателей;

7) изучение  с помощью специалистов по  научно-техническим изделиям и  разработкам перспектив производства  новых или усовершенствованных  изделий, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

8) тестирование  продукции с привлечением потенциальных  потребителей для выявления ее  соответствия покупательскому спросу  по всему кругу основных показателей:  качеству, внешнему виду, прочности,  удобству в эксплуатации, безотказности  в работе; упаковке, цене, потребительной  ценности;

9) разработка  специальных рекомендаций для  изготовителей продукции в отношении  ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания  и т.д. в соответствии с результатами  проведенного тестирования, пробных  продаж и т.п.;

10) подготовка  рекомендаций по сбыту продукции,  включая: определение сроков и  графика ввода на рынок нового  или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы  его реализации (например, только  пробные продажи в специально  отобранных городах, освоение  отдельных региональных рынков  или же выход сразу на национальный  рынок), планов сбыта продукции,  разработку программы проведения  рекламных кампаний и других  мероприятий по стимулированию  сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный  процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная  с зарождения идеи и кончая снятием  его с продажи.

5.1.Технология планирования  ассортимента имеет исходные  условия:

 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой  направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются  потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических  и других ресурсов с тем, чтобы  производить изделия с низкими  издержками. 

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих  по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного  вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень  соотношения цен на товары данного  вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре  и разнообразию спроса покупателей.