Аналіз зовнішньоекономічної діяльності ЛГЗ «Хортиця» та її положення на світовому ринку алкогольної продукці

Ініціаторами  створення ТМ "Blagoff" виступили  ДП "Імідж Холдинг" та шведська компанія "Springs of Sweden", що має активи на світових алкогольних ринках. Неофіційні джерела стверджують, що шведи мають відношення до відомої торговельної марки "Absolut". "Blagoff" - перша торговельна марка, в яку європейські партнери інвестували не тільки гроші, але й передовий досвід західних виробників високоякісного алкоголю.

Проте, що ТМ "Blagoff" дійсно міжнародний бренд свідчать європейський дизайн пляшки й етикетки, шведські рецептури та високі технології виробництва, які забезпечують новому продукту преміум-якість.

Ведучим вітчизняним  виробникам горілки стає усе більш  тісно в рамках внутрішнього ринку, незважаючи на його високу рентабельність. Міжнародні ринки залучають українських горілочників своєю ємністю, розмірами доходу з одиниці продукції і готовністю споживачів сприймати нові бренди. У 2007 році відбудеться значне збільшення інвестицій помітно зміцнілих українських горілочників у просування своєї продукції на зовнішніх ринках.[18]

В усім світі  горілка є самим популярним міцним алкогольним напоєм. У загальному обсязі продажів на її частку приходиться  близько 20%, що вдвічі перевищує обсяги реалізації віскі і майже вчетверо - споживання коньяку і бренді. Щорічно у світі випивають 7-8 млрд. пляшок горілки, що в грошовому еквіваленті складає $45 млрд. Особливістю горілочного ринку є наявність десяти "питущих" країн, у яких продається 94% усієї зробленої горілки. У порядку убування кількості випитого алкоголю місця розподіляються в такий спосіб: Росія, США, Україна, Польща, Білорусія, Казахстан, Німеччина, Англія, Румунія й Узбекистан. У найближчу п'ятирічку склад "десятки" навряд чи зміняться: культурні традиції, у тому числі споживання спиртного, міняються дуже повільно.[19]

Світове споживання горілки щорічно збільшується на 2-3%. Основним фактором росту продажів стає усе більший розвиток серед  молоді звички використовувати горілку  як інгредієнт для готування коктейлів. У Сполучених Штатах і Західній Європі ввійшли в моду коктейлі на основі горілки і так званих енергетиків - газованих напоїв зі змістом кофеїну і смакових наповнювачів. Як наслідок, ринки США і Західної Європи, де основне споживання горілки приходиться на сектор HoReCa, щорічно збільшуються на 12-15%. Правда, на традиційних горілочних ринках - Росії, України, Польщі - споживання горілки знижується на 1-2% у рік, у тому числі через ріст споживання пива.

За останні  п'ять років найбільші вітчизняні компанії збільшили обсяги виробництва горілки в кілька разів, що дозволило ЛГЗ «Хортиця» - ввійти в першу п'ятірку ведучих світових виробників. Однак у 2006 році зміцнити свої позиції їм не удалося. Ще п'ять років тому безумовним світовим лідером по продажах була Stolichnaya, що займала понад 10% ринку. Тоді під брендом Stolichnaya продавалося більше горілки, ніж споживають, приміром, українці. Однак через судові позови з приводу прав на володіння брендом продажу Stolichnaya знизилися більше ніж у три рази, а в інших найбільших горілочних брэндов, таких як Smirnoff і Absolut, виросли на третину. Починаючи з 2003 року світовим лідером став Smirnoff. На частку цього бренда приходиться близько 5% світового ринку. [20]Стільки ж роблять спільно ЛГЗ «Хортиця».

Наситивши в 2003-2004 роках внутрішній ринок, українські компанії стали активно розвивати експортний напрямок. Основною перешкодою для розвитку українських горілочних компаній на міжнародних ринках є конкуренція з боку найбільших алкогольних компаній, таких як Diageo plc (Smirnoff), Vin & Sprit (Absolut), Bacardi Martini (Grey Goose). Ці корпорації одночасно просувають віскі, коньяк, ром, джин, текілу і можуть "давити" на кінцеву торговельну точку. Однак в українських компаній є дві переваги. Перше - сильні позиції в слов'янських країнах (більш 70% світового споживання), де дорога європейська або американська горілка непопулярна. Друге - готовність західних споживачів пробувати горілку українського і російського виробництва.

Найбільші українські компанії, заявляючи про широку географію експорту своєї продукції, у дійсності продають горілку усього в декількох країнах. У першу чергу, у Росії і країнах СНД (Казахстану, Білорусії). Обсяги продажів на таких великих ринках, як США, Польща, Великобританія, а також Індія і Китай, поки що не можна назвати значними. Основною проблемою є необхідність проведення дорогих рекламних кампаній. З огляду на, що ріст обсягів продажів відбувається не моментально, українські компанії раніше не могли собі дозволити відволікати значні засоби на інвестиції в бренд. Однак останнім часом ситуація міняється. "Нам цікаві ринки, інвестиції в які окупляться через три-п'ять років", - говорить начальник відділу маркетингу на зовнішніх ринках компанії "Союз-Виктан" Ярослав Бондаренко. За його словами, просування горілки в США або у Франції обійдеться в $10-15 млн у рік, хоча обсяг французького ринку в грошовому вираженні в десятки разів менше.[21]

При порівнянні обсягів ринків у грошовому вираженні  стає зрозуміло, чому компанії готові вкладати десятки мільйонів доларів у просування продукції в цих країнах. Так, обсяг ринку США - $15-20 млрд, Росії - $10-12 млрд, Польщі - $4-5 млрд. Наприклад, 1% ринку США в суперпреміальному сегменті ($24-36 за пляшку) у фінансовому відношенні привабливіше, ніж 5-7% українського ринку горілки.

На сьогодні досить складно визначити, у якій країні найбільш сприятливі умови для  бізнесу і найвища рентабельність. У багатьох країнах виробництво  і реалізація алкоголю є бюджетоформуючою статтею, тому існують нюанси в питаннях держрегулювання. Той же Європейський союз зштовхнувся сьогодні з проблемою спекуляції міцним алкоголем між країнами. Прозорість границь і розходження в ставках акцизів обумовлюють наявність прямого економічного інтересу в операторів ринків у таких діях. Правда, основний доход при реалізації горілки одержує держава - у середньому 50-60% від роздрібної вартості кожної пляшки. Виробник у європейських країнах може розраховувати не більше ніж на 20%, і це в півтора-два разу менше, ніж на Україні. При цьому в грошовому відношенні ситуація інша: на Україні на пляшці горілки виробник заробляє біля $1, а в США - $3. Найдешевша горілка - у Білорусії і країнах Середньої Азії, а найдорожча - у країнах з державною монополією. Ціна горілки в середньому ціновому сегменті залежить від рівня доходів громадян тієї або іншої країни. Так, у Росії півлітрова пляшка коштує $10-11, у Канаді - $19-20, а в Скандинавії - $25-27.

Вибираючи підхід, українські компанії реалізують різні  підходи в просуванні своєї продукції. У «Хортиці» вважають, що класичну горілку на західних ринках просувати складніше, і намагаються виділитися за допомогою "унікальної ринкової пропозиції", наприклад, "Хортиця Платинум" , "Срібна прохолода" продає горілку.Незалежно від підходу, горілочникам приходиться платити за присутність на полках у супермаркетах, клубах і ресторанах. У Росії за наявність у великих торговельних мережах варто сплатити $150-200 тис. (у ключових мережах України - 100-200 тис. грн у рік). У Польщі на ці цілі буде потрібно в середньому 1 млн євро, у Німеччині - 3 млн євро. Питомі витрати на присутність в окремо узятому клубі обходиться дорожче магазинної полиці.[22] У Західній Європі за право продавати свою продукцію в який-небудь із брендових крамниць варто викласти біля $100 тис.

Компанії неохоче повідомляють дані про розміри вкладень у просування своєї продукції. Виключенням із правил є заява "Хортиця" про витрати на ринку США.Дослідження ринку і розробка стратегії коштували нам 10 мільйонів доларів. Щорічно планують вкладати ще 10-15 мільйонів. Утім, неважко підрахувати, що для впровадження на кожний із пріоритетних ринків компаніям необхідно щорічно вкладати десятки мільйонів доларівСлід також зазначити, що в кожній із країн у компаній існують різні стратегії дистрибуції своєї продукції. На добре освоєних ринках (Україна, Росія) вони воліють продавати горілку через свої дистриб’юторські компанії, щоб не втрачати оптову націнку. Наприклад, так у Росії працюють "Союз-Виктан" і "Хортиця При просуванні продукції горілочникам приходиться враховувати національні особливості вживання алкоголю. У чистому виді горілку п'ють у країнах СНД і Польщі, у складі коктейлів - у США, Англії, Німеччини, Китаєві, Індії. У Західній Європі прийнято пити міцний алкоголь після їжі, а не перед або під час. Мов, саме такий спосіб уживання корисніше: міцний алкоголь спалює жири в організмі і сприяє кращому засвоєнню їжі.

На українському, російському й іншому традиційному ринках прихильність до брендів у  споживача формується за схемою: побачив  рекламу - купив - сподобалося - купив ще - замовив у барі. У "коктейльних" країнах бренд створюється в сегменті HoReCa. Наприклад, у США горілка майже не рекламується, і тому саме клуби, бари і ресторани стають місцем, де американці довідаються про бренди.[23]

У Сполучених Штатах споживач намагається вникнути в усі особливості бреэнда і при замовленні коктейлю уточнює, водку якого виробника варто використовувати. При цьому в США горілка вважається скоріше жіночим напоєм, що зв'язано зі звичкою американок замовляти коктейлі з додаванням цього виду міцного алкоголю.

На відміну  від HoReCa-культури США, китайців мало цікавить, яка горілка використовується при  виготовленні коктейлів. Тому горілочники  намагаються одержати статус хаус-водки (застосовується барменом під час  готування будь-якого виду коктейлю за замовчуванням). В абсолютному вираженні споживання горілки в Китаї ще порівняно мізерне - біля чверті мільйона дал, але щорічний приріст перевищує 50%. На сьогоднішній день українські горілочники досліджують і одночасно нарощують продажі на цьому потенційно самому ємному ринку світу.[24]

Особливістю польського споживача є прихильність продукції  місцевих виробників. Друга характерна відмінність польського ринку - повна  заборона на рекламу горілки. Однак  складності з виходом на польський ринок не зупиняють українські компанії, що мають намір його освоїти. Як видно, для просування продукції будуть використовуватися нестандартні маркетингові ходи, хоча це досить складно здійснити, з огляду на тверде контролювання польських держустанов. 

 

                                                                                                  Таблиця 2.2

Динаміка продажів лідерів алкогольного ринку, млн  кейсів*

Компанія	Бренд	2001	2002	2003	2004	2005
Diageo plc	Smirnoff	16,3	17,5	18,7	20,1	21,4
Sojuzplodimport (SPI Spirits)	Stolichnaya	44	26	16	13,5	13
Khortytsya Ukrainian Vodka Company	Khortytsya	2,52	3,53	5,12	7,28	9,32
Vin & Spirit	Absolut	7,3	7,5	8,1	8,5	9,2
Soyuz-Victan	SV	4,15	2,47	2,01	4,21	6,53

Джерело: Drinks International

*кейс=9 літрів

                                                                                                 Таблиця 2.3

Найбільші країни-споживачі  горілки, %

США	39
Росія	24
Польща	11
Україна	4
Інші	22

За даними дослідження ACNielsen, у 2006 році лідером продажів в Росії серед горілочних брендів стала марка «Хортиця», що виробляється однойменною українською компанією. Частка в загальному обсязі продажів склала 4,64%. У трійку лідерів потрапили також бренды "Зелена марка" (компанія "Російський алкоголь") з часток 4,60% і "Путинка" ("Винэксим") - 4,18%.

У компанії «Хортиця» високі показники продажів.

     Придбання статусу імпортера міцного алкоголю №1 в Україні стало можливим завдяки послідовній реалізації багаторічної стратегії компанії «Хортиця », спрямованої на розширення своєї присутності на міжнародних горілочних ринках, самим великим з яких є ринок Росії.[25] За даними досліджень споживчих переваг, проведеним TNS Gallup Media в Україні в травні 2006 р., горілка «Хортиця» визнана самої споживаної росіянами імпортною горілкою На світовому ринку компанія «Хортиця» також досягла істотних успіхів, ставши першим українським брендом, що зумів піднятися на другу ступінь у світовому алкогольному рейтингу горілочних брендов лідерів з обсягом продажів у 9,3 млн. кейсів (девятилітрових шухляд).[26] Такі дані в 2006 році обнародував авторитетний американський журнал Impact у своєму рейтингу "VODKA - ТОР 20 Brands Worldwide". Лідерські позиції «Хортиця» на світовому ринку підтверджені ведучим європейським галузевим виданням IWSR Drinks Record (Великобританія).[27]

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             ВИСНОВКИ

 

       Міжнародна маркетингова стратегія фірми є результатом інтелектуального, творчого процесу, а не сукупності послідовно-паралельних дій, хоча знання послідовності, технології і інструментів стратегічного процесу є необхідним.

З погляду корпоративного менеджменту та корпоративної стратегії  вихід фірми на закордонний ринок, експортна експансія, транснаціоналізація діяльності є реалізацією стратегії диверсифікації, яку серед інших диверсифікацій них стратегій називають міжнародною.

Об’єктом практики   була експортна діяльність Українського ЛГЗ «Хортиця». Українська горілчана компанія «Хортиця» сьогодні - лідер серед легальних виробників міцного алкоголю України. При цьому завод «Хортиця» - ще й унікальна однойменна торговельна марка, що експортує свою продукцію у понад 70 країн світу.