Анализ успешной практики менеджмента на примере компании Starbucks Corp

Санкт-Петербургский  филиал федерального государственного

Автономного образовательного учреждения высшего профессионального

образования 
«Национальный исследовательский университет

Высшая школа  экономики» 
 

 

 

 

 

Факультет Менеджмента 

 

Кафедра Менеджмента 
 
Реферат  
 
на тему: «Анализ успешной практики менеджмента на примере компании Starbucks Corp».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Бондаренко Дмитрий Петрович, 
211 группа.

 
Проверила: 
Преподаватель кафедры менеджмента

 Лукина Анна  Михайловна

 

 

 

Санкт-Петербург 
2012год

 

Содержание 

1. Общие сведения                      3 – 4  
2. История Компании                 4 – 9

• Говад Шульц              5 – 8
• Выгодная сделка        8 – 9

3. Всем известный логотип        9

4. Секрет успеха                          10 – 11  
5. Вывод                                       11 – 12
6. Приложение                             12 – 13
7. Используемая литература      14

 

Общие сведения.

Компания Starbucks на данный момент является ведущей в области кофейного бизнеса, с более чем 17000 кофейнями и магазинами в 50 странах мира. (см. рисунок 1) .

рисунок 1 - страны в которых работает Starbucks

Источник: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B0%D0%B9%D0%BB:Starbucks_Map.svg 
 
 
Штаб квартира находится в Сиэтле, штат Вашингтон, США. СEO и создатель компании, такой, какой она является на данный момент– Говард Шульц.

Компания специализируется на продаже эспрессо и других кофейных напитков, также в ассортимент  входят различные сендвичи, маффины, аксессуары для кофепития: фирменные  кружки, стаканы и т.д.). Так же Starbucks совместно с Concord Music Group развивает бренд Hear Music – лэйбл, через который продаются книги, музыка и т.д. Компания дорожит своими клиентами, прислушивается к их мнениям, создаёт всё новые и новые услуги и сервисы (мобильные приложения для Apple IOS и Android; сайт «My Starbucks Idea», URL:http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideahome, где люди делятся своими идеями и предложениями по развитию). Любой клиент может скачать композицию понравившуюся ему в кофейне Starbucks через специальный сайт в Internet либо через App на мобильном устройстве. В 2012 году за 1 квартал было открыто 240 новых кофеен. Число сотрудников приближается к 150000. Годовой оборот в 2011 году по данным ежегодных отчётов компании составил порядка 11. 7 млрд. долларов США, что на 9.3% больше соответствующего периода в 2010 году. Чистая прибыль по сравнению с 2010 годом выросла на 31.7%. По итогам 1 квартала 2012 года оборот составил $3.4 млрд( рост 16%). (Приложение 1, данные взяты с http://retailsails.com/monthly-sales-summary/sbux/annual/, http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-financialHighlights).

Бренд Starbucks в 2011 году был оценён в $11.9 млрд и занял 72 место в Топ 100 самых дорогих Брендов мира(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011).

История компании

Всё началось в 1971 году, когда  первый магазин Starbucks открылся в Сиэтле. Открылся он стараниями троих друзей: Гордона Боукера, Зева Сигла и Джерри Болдуина. Болдуин был фанатом «Моби Дика»(роман Германа Мелвилла) и предложил название «Pequot». Но Терри Хеклер, нанятый для разработки логотипа и бренда, наотрез отверг эту идею, сказав, что никто не захочет чашку пи-коуд. В итоге дискуссий появился бренд «Starbucks», немного переделанное название одной из угольных шахт на горе Рейньер.

Starbucks не была первопроходцем в предоставлении высококачественного кофе и, по сути, на создание этой компании их вдохновил Альфред Пит, сын голландского торговца кофе. Альфред знал толк в кофе и легко на вкус отличал кофе с Явы от кофе с Суматры. В 1995 году Пит перебрался в США и нашёл для себя, что в то время в США пили ужасный кофе. В конце 50ых он открыл маленький магазинчик-кофейню в Сан-Франциско « Peet’s Coffee and Tea». Он поправу может считаться человеком, привёзшим в США качественный кофе, который постепенно начал пользоваться популярностью. Особенностью кофе в Peet’s было то, что он был обжарен дочерна. Джерри и Гордон были постоянными клиентами в Peet’s.

В 1971 году Джерри осенила мысль самому заняться кофейным делом, он был фанатом  хорошего кофе и хотел поделиться им с людьми, показать настоящий  вкус. Джерри, Гордон и Зев вложили  по $1350 взяли $5000 кредит в банке. Первое время в магазине Starbucks не закупали кофе сами, а закупали у Пита и перепродавали его. Реклама в газете «Seattle Weekly» имела успех и магазин стал пользоваться спросом. В Starbucks не занимались продажей кофейных напитков, но любой клиент мог попробовать понравившийся ему сорт кофе, сваренный и поданный в фарфоровой чашке. Обжариванию партнёры также учились у Пита. Пит был сторонником тёмной обжарки, утверждая, что именно так раскрывается истинно богатый вкус. Через год компания смогла позволить купить старенький голландский аппарат для обжаривания кофе. Партнёры были горды за свой кофе, они говорили о кофе как о высоком искусстве, которое они привнесли в жизнь Сиэтла. 
 
ГовардШульц

 
Родился 19 июля 1953 года в Бруклине, США. В 1975 году окончил колледж получив степень Бакалавра Северного Мичиганского Университета. В 1976 получил работу в Xerox Corp. а с 1978 по 1981 работал в Hammarplast, фабрике по производству бытовой техники. Starbucks была клиентом Hammarplast, закупая у них кофеварки. Говард любил кофе Старбакс и решил глубже познакомиться с их бизнесом. Шульц человек с нестандартным мышлением, волевым характером, умением моделировать будущее. В Старбакс он разглядел огромный потенциал, решил серьёзно заниматься развитием этой компании. Посетив магазин на Пайк Плэйс и попробовав кофе, он ещё более убедился в своих намерениях. Ему Должность в компании досталась ему весьма нелегко, партнёры не хотели принимать людей со стороны. Шульц буквально напрашивался на работу, хотя уже был членом успешной компании. Он видел компанию, которая вскоре охватит всю страну, а далее распространится по всему миру и согласился на вдвое меньшую зарплату, в обмен на небольшое количество акций. Он несколько раз встречался с Джерри и делился идеями по поводу дальнейшего развития, и был принят на должность главы маркетингового отдела в сентябре 1982г. Болдуин долго сомневался, т.к у него было немного другое видение компании и он боялся, что Шульц будет навязывать свою политику. 
Шульц понимал, что крупно рискует, но знал, что вложит всего себя в компанию и добьётся желаемого результата, вместе с женой Шери он переехал за 3000 миль в Сиэтл.

Шульц провёл первые рабочие дни за прилавком  в магазине, учясь особенностям продаж кофе, наблюдал за работой бариста  и за атмосферой в целом. В декабре состоялся финальный этап «посвящения», когда Говарда в течение недели обучали обжарке зерён.

Зеленые кофейные зерна нагревают  в больших вращающихся барабанах, и здесь начинается их преображение. Через  5-7 минут нагревания основная часть влаги испаряется. Зерна  желтеют и начинают издавать запах, похожий на поп-корн. После 8 минут  нахождения в жаровне раздаётся  так называемый «первый хлопок». Доминирует насыщенный очень кислый вкус и аромат, поскольку другие ароматические компоненты еще не вступили в силу. После 10-11 минут обжаривания кофейные зерна становятся ровно-коричневыми, и на их поверхности появляется маслянистая пленка. С этого момента (для разных сортов кофе он наступает в разное время, но обычно это происходит в интервале между 11-й и 15-й минутами обжарки) в зернах формируется весь их настоящий изысканный вкусовой аромат. Так называемый «второй хлопок» означает, что кофе почти готов.

 

Находясь  за прилавком, Говард заметил, что бариста  долго и увлекательно общались с  постоянными клиентами, но вели себя надменно с новыми покупателями, плохо  разбирающимися в хорошем кофе. Для  решения этой проблемы он разработал специальные информационные брошюры  о продукции и провёл беседы с  бариста о доброжелательном отношении  к покупателям.

Если перед вами успешное предприятие, 
значит, кто-то когда-то принял смелое решение./Питер Друкер¹

В 1983 Шульца отправили на выставку посуды в Милан. Этот момент можно считать  переломным в истории компании. Там  Говард познакомился с эспрессо, прекрасным кофейным напитком. В эспрессо-баре царила непринуждённая, дружелюбная атмосфера, бариста приветствовал всех по именам, беседовал с ними. Кофейня для итальянцев была «третьим местом». Они заходили туда каждый день, так же как каждый день ходили на работу. Шульц был поражён количеством кофеен(в то время в одно только Милане насчитывалось более 1500) и страстью к кофе у итальянцев.  
Все происходящее вдохновила Говарда. Он был намерен создать итальянские эспрессо-бары в США. Он привёз с собой множество рецептов напитков на основе кофе и был нацелен изменить понимание о кофе.

Успешные продажи – это изменение  мышления человека

Вернувшись  в Сиэтл, Говард немедленно поделился  своими идеями с руководством. Но вместо одобрения он встретил сопротивление. Болдуин не хотел, чтобы Старбакс становилась баром.

 

Ели босс затыкает уши, слыша он о  новых идеях – он скорее всего лишает компанию великолепных возможностей/Говард Шульц²

 
Практически год ушёл на уговоры  пилотного запуска эспрессо-бара.

Шестой  магазин, открывшийся в 1984 стал первым магазином-баром. Как и ожидал Шульц  дело имело успех. В среднем магазины обслуживали 250 человек за день. Здесь  же речь шла о 800 клиентах в день. 
Хотя проект и оказался успешен он не получил дальнейшего развития из-за отказа CEO, он не хотел изменить имидж компании, боялся, что Starbucks станет рестораном.

Через несколько месяцев в 1985 Шульц решает уйти из Старбакс всё ещё  с мыслью открытия собственного кофе-бара. Он знакомится со Скотом Гринбергом, человеком, который помогает маленьким компаниям собрать венчурный капитал и выйти на рынок. Он подумал, что Идея Шульца будет интересна инвесторам. 
Как ни странно первым инвестором оказалась Старбакс, дав $150000. Гордон Боукер согласился быть консультантом новой компании. Он и предложил новое название – Il Giornale, что в переводе с итальянского значит  «ежедневный». Для сбора другой информации(работа бариста, интерьер, музыкальное оформление) новые компаньоны отправились в Италию. 
Новоиспечённой компании требовалось 400000 долларов для старт-апа, и 1250000 на дальнейшее развитие, которое включало открытие ещё 8 баров. 
Для сбора необходимой суммы понадобился почти год, так как большинство инвесторов не верили в этот долгосрочный проект. 242 из 217 инвесторов отказали, но опять же благодаря сильному духу Говарда необходимая сумма была собрана от 30 инвесторов, большая часть которой была получена от 9 инвесторов, пятеро из которых затем вошли в совет директоров.

 
Говард нанял Дэйва Олсена, который  уже работал в этой индустрии  и был кофейным экспертом. Он стал начальником отдела закупок. Обыскав весь Сиэтл в поисках лучшего кофе в Il Giornale остановились на продукции Starbucks

Апрель 1986 – открывается первый IL Giornale. Всё было, как в настоящей итальянском эспрессо того времени(интерьер, меню с итальянскими названиями, оперная музыка на фоне). Для итальянца всё было бы идеально, но у жителей Сиэтла возникло несколько пожеланий, в том числе по поводу фоновой музыки и наличия сидячих мест. Все пожелания были учтены и уже через 6 месяцев и в день кофейня обслуживала более 1000 посетителей в день.

Спустя 6 меяцев после открытия второе заведение  открылось в другой части города, а затем и третий бар открылся в 1987 году, в Ванкувере, с той целью чтобы убедить инвесторов о выгодности экспансии в другие штаты. 
К середине 1987 ежегодные продажи с трёх баров равнялись $1.5 миллионам. 

Выгодная сделка

Март 1987 – бренд, завод по обжарке и  магазины Starbucks выставлены на продажу. Боукер решил вложить средства в развитие своих других предприятий, а Болдуин сконцетрироваться на Peet’s. Шульц понимал, что это отличный шанс для развития. Опять же необходимые средства были с трудом собраны(всё ещё благодаря характеру Говарда) и сделка на $4 миллиона была подписана в августе 1987. Шульц снова вернулся в компанию, которую незадолго до этого покинул, но уже совершенно в другом качестве.

Было  решено оставить бренд Starbucks, т.к он был более известен и уважаем, Говард планировал из уже довольно успешной местной компании сделать всемирноизвестную.  
В 34 года Говард Шульц стал CEO of Starbucks Corp. За следующие пять лет планировалось открыть 125 новых магазинов. Прибыль по подсчётам дожна была составить порядка $60 миллионов.  
1992 – открыто всего 161 магазин старбакс(план был превышен 25 магазинов, открыто 150 новых точек вместо ожидаемых 125)

Первоначально стратегией было открывать только лицензированные  точки, без участия франчайзинга, дабы лично контролировать качество. 
1987-1990 годы были убыточными, для компании и ставили под сомнение дальнейшую жизнь компании у инвесторов. Но это было частью плана Шульца 
1990- первая прибыль 427000 долларов 
1995 – прибыль 700000 долларов 
для открытия новых заведений выбирались самые оживлённые и людные места(в 1997 из 1500 новых точек пришлось закрыть всего 2) 
В 1998 году новое подразделение SCI(Starbucks Coffee International) вывело компанию на мировой рынок.(12 - в Токио, 6 - в Сингапуре, 1- на Филлипинах)

В 1998 Starbucks вышла на рынок Великобритании выкупив 60 точек Seattle’s Best Coffee, завершив процесс поглощения компании в апреле 2003.

 
На российский рынок компания вышла  в сентябре 2007. Первая кофейня открылась в Москве в «Мега-Химки». В декабре 2011 в России насчитывалось 52 кофейни. В Санкт-Петербурге жители пока не имеют возможности посетить Starbucks, открытие первого Starbucks планировалось в 2011 году в ТК «ЛЕТО», однако было отложено, есть информация что открытие состоится в 2012 году.

Всем известный логотип 

Разработкой логотипа занимался Терри Хеклер. Он сохранился до нашего времени с минимальными изменениями. Первоначльный логотип разработан на основе гравюры XVI века, накотором изображена сирена с двумя хвостами, топлесс. Вывеска была обрамлена надписью «Старбакс. Кофе. Чай. Специи»(Tea, Coffee, Spice). Когда Говард объединил Starbucks и IL Giornale логотип был незначительно доработан: на нём появились звёзды из IL Giornale. Последнее изменение логотипа произошло в 2011-исчезло обрамление с надписью «Starbucks Coffee» (см. рисунок 2)

"Мы позволили сирене выйти  из круга, и это, я думаю,  придаст нам больше свободы  и гибкости, чтобы видеть чуть  больше, чем кофе", - заявил исполнительный  директор Говард Шульц.  

Компания  намерена завоёвывать новые рынки  и расширять ассортимент продукции под своим брендом.

Секрет успеха.

 

• Успех компании - прежде всего заслуга Говарда Шульца, в его воле к победе, стрессоустойчивости, упорстве.