Анализ существующей коммуникационной политики

   Набор маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые  исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности  бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить.

   Маркетинговые коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. И без того широкий круг средств коммуникации, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи — дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется.

2. Оценка эффективности коммуникационной деятельности

    Оценить эффективность составленной программы  коммуникативной политики компании можно с помощью средств информационного  аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени [3; с.305].

    Основными функциями коммуникационного аудита являются:

1. оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
2. управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
3. информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
4. прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).

    Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание  позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

    К задачам информационного аудита следует отнести:  

    1. Оценку эффективности работы  с отдельными каналами массовой  коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные  рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).   

    2. Оценку активности компании в  информационном поле (индекс цитирования,  количественный анализ негативных  и позитивных упоминаний и  т.д.).   

    3. Выявление и анализ реального  имиджа компании (анализ репутационных  составляющих: известность, отношение, влияние).   

    4. Оценку эффективности работы  со СМИ (охват аудитории, частота  контактов со СМИ, качество  работы со СМИ).   

    5. Анализ и оценку реального  достижения поставленных целей  и задач (в рамках разработанной  ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

    Общая схема коммуникации выглядит так: выявление  реального имиджа компании – разработка стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории. 

    Информационный  аудит представляет собой комплексный  метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

    В рамках информационного аудита можно  выделить несколько самостоятельных  направлений работы [], каждое из которых  предполагает наличие специальных  методов и исследовательских технологий.   

    1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.   

    2. Проведение качественных и количественных  социологических исследований. 

    3. Работа с документами – контент-анализ  информационных материалов.   

    4. Работа с внешними источниками информации.   

    5. Анализ информации, выявление реального  имиджа бизнес-структуры.   

    6. Разработка рекомендаций по имиджевому  позиционированию (формирование, корректировка  и поддержка стратегии формирования  имиджа образа компании).

    Информационный  аудит можно разделить на два  вида: итоговый информационный аудит  отдельных проектов, программ, акций  и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур [6; с.18].

    В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Основы теории коммуникации/ Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2005. – 615 с.
2. Коммуникационный менеджмент/ Под ред В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004. – 352 с.
3. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект): Монография. – М.: «РИП - холдинг», 2004. – 202 с.
4. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М: ЮНИТИ, 2001 – 379 с.
5. http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RKussztoqg.o9
6. http://www.sos-consulting.ru/ru/serv/politic/