Анализ существующей коммуникационной политики

План

Введение

Глава 1. Коммуникационная политика организации

1. Сущность и значение коммуникационной политики
2.   Средства коммуникационной политики
3. Методика управления коммуникативной деятельностью компании

Глава 2. Стратегия  построения коммуникационной политики

    2.1.  Маркетинговая коммуникация

    2.2.   Оценка эффективности коммуникационной деятельности организации

Глава 3. Анализ существующей коммуникационной политики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Актуальность  курсовой работы  обусловлена тем, что существование и развитие компании сегодня невозможно без грамотно продуманной коммуникационной политики. Осуществление какой-либо деятельности в сфере бизнеса осложнено стремительным развитием новых технологий, увеличением роли информации, расширением конкурентной среды, в таких условиях, владея бизнесом нам просто необходимо обеспечить систему эффективных коммуникаций во внешней и внутренней среде своего бизнеса.

Объект курсовой работы: коммуникационная политика

Предмет курсовой работы: коммуникационная политика РЦ «Октябрь»

Цель: проанализировать существующую коммуникационную политику РЦ «Октябрь»

Задачи:

1. изучить понятие коммуникационной политики организации;
2. рассмотреть коммуникационную политику РЦ «Октябрь»;
3. осуществить SWOT-анализ;
4. выработать практические рекомендации по повышению эффективности коммуникационной политики

 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Коммуникационная политика организации

1. Сущность и значение коммуникационной политики

   Коммуникация - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы  символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами []. Современная организация управляет сложной системой коммуникаций, где коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

   Сам термин коммуникативной политики современные  теоретики и практики трактуют в  двух основных направлениях.

Коммуникативная политика-это:

1. Перспективный  курс действий предприятия и  наличие у него такой обоснованной  стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [];

2. Разработка  комплекса стимулирования, т.е. мероприятий  по обеспечению эффективного  взаимодействия бизнес-партнеров,  организации рекламы, методов  стимулирования сбыта, связи с  общественностью и персональной продажи [].

   Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров [].

   Также для компании важно выявить основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций: выявление  целевой аудитории; определение  степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Многие исследователи отмечают, что анализ процесса необходимо начинать с целевых групп и руководствоваться их интересами []. Такой подход представляется логически вполне оправданным и отвечающим задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи.

    Организации различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей [].  Многие из них стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

1. Информирование аудитории о существовании определенных товаров или услуг и объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.
2. Убеждение — формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.
3. Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями.
4. Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

    Коммуникации  призваны проинформировать рынок о  предложениях компании, убеждать покупателей  в преимуществах товара и стимулировать  уже существующих потребителей к  новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс.

      Эффективной современной компании  требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ.  

2. Средства коммуникационной политики

      Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

    В канале личной коммуникации принимают  участие двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

    Каналы  неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

    Хотя  личная коммуникация часто эффективнее  массовой, использование средств  массовой информации может оказаться  основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

    Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;
• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность действия коммуникаций;
• характер ситуации и место коммуникаций;
• возможность изоляции влияния конкурентов;
• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

    Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на целевую аудиторию  могут быть разделены на два вида:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

  Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

  Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

    Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

    Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:  

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

      Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов [].

    То  какие элементы использовать в коммуникационной политике зависит от ряда факторов:

1. Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения — реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.

2. Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ
3. Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей — личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.
4. Стратегии продвижения товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, “проталкивая” его по каналам распределения. Стратегия продвижения товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.
5. Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.