Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

      Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

      Для того чтобы успешно выступать  на рынке. не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые:

1. изолируют компанию настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;
2. повлияют на законы конкуренции  в отрасли в выгодном для фирмы направлении;
3. обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности.

      Что вызывает изменения  в структуре конкурентных сил в отрасли 

      Экономические характеристики отрасли и структура  конкурентных сил многое говорят  о среде, в которой находится  отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться. В любой отрасли наблюдается определенные тенденции развития и появляются различные нововведения: эти процессы протекают с различной скоростью и вынуждают фирмы менять свою стратегию. Стадии экономического цикла характеризуют отрасль в целом, однако существует множество причин изменения ситуации в отрасли и конкуренции в ней помимо перехода на новую стадию цикла.

      Концепция движущих сил. Условия в отрасли и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые определяют характер перемен, называют движущими. Анализ движущих сил включает в себя два этапа:

1. определение самих движущих сил
2. определение степени их влияния на отрасль.

      Наиболее  часто встречающиеся  движущие силы.

• Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли. Он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него и на то, как сложно фирме добиться роста объема продаж. Постоянный рост спроса, сохраняющийся в течение долгого времени, часто привлекает на рынок новые фирмы и поощряет инвестиции фирм, уже действующих на рынке. На сужающемся рынке некоторые компании могут принять решение об уходе, а оставшиеся на рынке - закрыть наименее эффективные производства.
• Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения. а также появление новых способов использования товара могут повлечь изменения в наборе услуг, предоставляемых потребителям (кредит, техническая помощь, ремонт), вызывать изменения в сбытовой сети (дилеры, розничные продавцы), подтолкнуть производителей к расширению/сужению номенклатуры производимой продукции, изменить сам подход к реализации и рекламе.  Заинтересованность потребителей в радиотелефонах открыла новый сегмент рынка для производителей телефонного оборудования.
• Внедрение новых продуктов. Внедрение новых продуктов может расширить круг потребителей, вновь дать импульс развитию отрасли и увеличить уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов. Успешное внедрение нового продукта укрепляет позиции фирмы. обычно за счет конкурентов, приверженных старым продуктам или медлящих с внедрением своих новинок.
• Технологические изменения. Преимущество  в технологии может коренным образом изменить обстановку внутри отрасли, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для отрасли в целом. Развитие технологии также влияет на размер необходимых капиталовложений, размеры завода, обеспечивающие минимальный уровень рентабельности, получение выгод от вертикальной интеграции, на эффект кривой "обучение - опыт".
• Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут подхлестнуть интерес к своим товарам, расширить спрос на продукцию всей отрасли, увеличить дифференциацию продукции и/или снизить себестоимость единицы продукции - все это может изменить позиции конкурирующих компаний.
• Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход иностранных компаний на рынок, на котором ранее доминировали местные фирмы, практически всегда изменяет условия конкуренции. Точно так же, когда местная фирма приходит в другую отрасль, покупая какую-либо компанию или создавая свое собственное предприятие, она, обладая определенным опытом и ресурсами, привносит новые элементы в конкурентную борьбу. Подобным образом уход с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции в отрасли, уменьшая число лидеров (и, может быть, давая преимущества тем лидерам, которые остаются) и обостряет борьбу оставшихся фирм за потребителей ушедшей компании.
• Распространение ноу-хау. По мере того как распространяются передовые методы производства, уменьшаются конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Часто фирмы приобретают компании, обладающие требуемой технологией, патентом или производственными возможностями. Чем больший доступ к ноу-хау получают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению производства и лидерству в конкурентной борьбе. Перелив технологий привел к глобализации многих отраслей.
• Возрастающая глобализация отрасли. Глобализация отрасли может происходить по разным причинам. Одна или несколько национальных фирм могут действовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лидирующего положения на мировом рынке. На продукцию отрасли внезапно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торговые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний из большего числа стран осуществить полномасштабное проникновение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда в разных странах может явиться причиной строительства промышленных предприятий. Экономия на масштабах производства также может значительно возрастать при распространении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Глобализация меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, создавая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для других. Это делает глобализацию движущей силой. Глобализация чаще всего представляет собой движущую силу в таких отраслях, которые

1. связаны с природными ресурсами

2. в которых низкая цена продукции - основное требование (становится необходимым размещать производство в странах, где издержки ниже)
3. где одна или несколько растущих компаний в поисках новых рынков стараются захватить позиции на рынках стольких стран, насколько хватает их ресурсов.

• Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где важное значение играет экономия на масштабах производства или эффект кривой "опыта" достаточно силен, для фирм, увеличивающих объем производства, возможно обогнать конкурентов за счет снижения цен. В этом случае фирмы стараются увеличить свою долю рынка, поскольку  это становится важным преимуществом. Точно так же резкое увеличение стоимости основных факторов производства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном изменении в структуре издержек или в производительности позиции фирм в конкурентной борьбе могут резко меняться.

• Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот). Иногда потребители начинают считать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и товары дорогостоящих марок высшего класса. Такие изменения в потребительских предпочтениях могут привести к тому, что возрастает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция. Такое развитие событий может столь сильно повлиять на рынок, что производители не смогут сделать ничего, кроме как яростно соревноваться в снижении цен. С другой стороны, когда продавцы способны завоевать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, изменяя их дизайн, придавая товару новые функции и аксессуары, создавая своей продукции яркий имидж посредством рекламы и упаковки, происходит отход от стандартной продукции. Развитие отрасли во многом зависит от того, вызывают ли силы, действующие в ней, повышение или снижение интереса к дифференцированным товарам.
• Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства
• Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Беспокойство потребителей о содержании в продукте соли, сахара, холестерина, химических добавок заставляют предприятия пищевой промышленности внедрять новую технологию, переориентировать НИОКР и внедрять более здоровые продукты. Забота о безопасности влечет за собой изменения в автомобильной промышленности, производстве игрушек и силового электрооборудования. Возрастание интереса к здоровому образу жизни породило целые новые отрасли, производящие тренажеры, одежду и обувь для бега трусцой.   Тревога общества по поводу загрязнения окружающей среды влияет на отрасли, производство в которых связано с неперерабатываемыми отходами. В долгосрочной перспективе отрицательное отношение к курению представляет собой серьезную угрозу для  табачной промышленности.
• Уменьшение влияния факторов неопределенности  и риска. Новая растущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потенциальной емкости рынка, размеров затрат на НИОКР и сбытовых каналов. Новые отрасли притягивают, как правило, наиболее предприимчивые компании. Со временем неопределенность уменьшается, консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль. На мировом рынке консерватизм характерен для первой стадии глобализации. Фирмы стремятся снизить риск, полагаясь вначале на экспорт, продажу лицензий, создание совместных предприятий. Затем, по мере того как их опыт растет и риск, которому они подвергаются, уменьшается, компании начинают действовать более решительно, создавая дочерние компании и следуя стратегии полномасштабной конкуренции сразу в нескольких странах.

      Задача  анализа движущих сил состоит  в разделении главных причин, приведших к изменениям в отрасли, и несущественных; обычно не больше трех или четырех выделенных факторов являются движущими силами.

      Аналитики должны противостоять соблазну рассматривать все протекающие в отрасли процессы как движущие силы; задача анализа - изучение сил, действительно заставляющих отрасль меняться, выделение основных факторов и отказ от рассмотрения второстепенных.

      Анализ  движущих сил имеет практическое значение при разработке стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 1-3 года. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них, то есть спрогнозировать их влияние на отрасль. В-третьих, разработчики стратегии должны приспособить ее к действию движущих сил.