Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

      АНАЛИЗ  ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ В  ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНЦИИ  В НЕЙ 

        
 
 
 
 
 
 
 

                                                     

      

      

                                                                                       

        
 
 
 
 
 
 

      Необходимо  обратить внимание на логический переход от анализа микро- и макросреды компании к разработке альтернатив при выборе стратегии. Без такого понимания ситуации менеджеры рискуют принять стратегический план развития, не соответствующий существующим условиям, не обеспечивающий компании создание конкурентных преимуществ и не способный дать толчок развитию компании.

      Методы  анализа общей  ситуации в отрасли  и конкуренции в ней

      Отрасли сильно разнятся по своим экономическим  характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться.

      Кроме того, условия конкуренции в отрасли  постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

      При анализе общей ситуации в отрасли  и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет  правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней - получить ответы на семь вопросов: (см. Рис.  выше).

      Ответы  на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

      Так как отрасли сильно различаются  по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик. Факторы, которые необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, в основном стандарты:

• размеры рынка;
• масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном национальном или мировом масштабе);
• темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости,  конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);
• число конкурентов и их относительные размеры - действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм;
• количество покупателей и их финансовые возможности;
• идет ли интеграция "вперед" или "назад";
• направления и темпы технологических изменений как в нроцессе производства, так и в создании новых продуктов;
• легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;
• являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными. слабодифференцированными или практически одинаковыми;
• имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;
• является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;
• имеет ли кривая "обучение/опыт" в отрасли такой вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет;
• осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения;
• имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.

      Экономические характеристики отрасли важны, так  как имеют большое значение при  разработке стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода может достигать сотен миллионов долларов, компания может частично облегчить тяжкий "груз" высоких постоянных издержек, применяя стратегию интенсивного использования основных средств, таким образом получая больший доход на доллар основных активов. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих дорогих авиалайнеров сокращают время их пребывания на земле (один самолет совершает в сутки больше полетов) и снижают цены на билеты для того, чтобы заполнить места в салонах, которые иначе остались бы пустыми.

      Экономические характеристики отрасли налагают ограничения  на разнообразие стратегических подходов, которые компания может использовать.

      В таких отраслях, как производство полупроводников, наличие зависимости между обучением и опытом приводит к тому, что себестоимость единицы продукции снижается на20% при удвоении объемов производства.

      Основное  понятие. Когда сильное влияние кривой "обучение/опыт" приводит к постоянному снижению себестоимости единицы продукции при увеличении объемов производства, стратегия максимального увеличения производства может создать конкретное преимущество для компании и сделать ее лидером по издержкам в отрасли.

      Когда кривая опыта для данной отрасли  достаточно крута, компания, первой внедрившая новый продукт и использующая стратегию захвата крупной доли рынка, получает конкурентное преимущество от снижения издержек производства.

 

      Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?

      Краеугольным  камнем анализа ситуации в отрасли  и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил.

      Даже  несмотря на то, что влияние конкуренции  в каждой отрасли различно, сам  по себе характер конкуренции сходен. Профессор Гарвардской школы  бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.
2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

      Соперничество между продавцами. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.

      Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется  в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров. Конкуренция может носить мирный характер, а может вестись не на жизнь, а на смерть, в зависимости от того, насколько частые и агрессивные действия. угрожающие конкурентам предпринимает фирма. Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями. Сложность в большинстве отраслей состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены. Такая взаимозависимость означает, что какие бы меры ни предпринимала фирма в стратегическом плане, фирмы-конкуренты отвечают на них своими контрмерами, наступательными или оборонительными.

      Модель  пяти сил конкуренции - основной аналитический инструмент

      

 
      

Конкурентное  давление, возникающее в результате попыток фирм, не входящих в отрасль, предложить на рынок товары-субституты

      

 
      

Конкурент-ное  давление, возникающее из-за возможности использовать силу и рычаги уторговывания цены

      

Конкурент-ное давление, возникающее из-за возможности использовать силу и рычаги уторговывания цены

      

      

 
 
      

Конкурентное  давление, возникающее из-за угрозы вхождения в отрасль новых конкурентов

 
 

      

 

      Конкурентная  борьба между соперничающими фирмами-продавцами может отличаться не только степенью интенсивности, но также и принимать различные формы. Относительное значение, которое фирма придает таким средствам воздействия на рынок, как цена,  качество, дополнительные функции, гарантии, реклама, более эффективная сеть оптовых  и розничных дистрибьютеров, обновление ассортимента продукции, обслуживание потребителей, может с течением времени меняться по мере того, как фирма начинает более широко использовать другие средства привлечения внимания покупателей, и в связи с новыми наступательными и оборонительными мерами конкурентов. По этой причине конкуренция - динамический процесс; условия конкуренции постоянно меняются в зависимости от действий компаний и их контрдействий. и основной удар перемещается с одних средств конкурентной борьбы на другие.

      Особенно  важны два принципа конкуренции:

1. мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы;
2. то, как конкурирующие фирмы применяют различные виды "оружия" для опережения соперников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, что необходимо сделать для того, чтобы добиться успеха.

      Если  понять правила конкуренции в  отрасли, то можно судить о том, насколько сильно соперничество: ожесточенное, интенсивное, нормально умеренное или притягательно слабое и  будет ли уровень конкуренции возрастать или снижаться.