Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

      Существует  несколько факторов, которые в  любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства. К тому же, чем большее число соперников, тем больше вероятность появления новых, творческих стратегических инициатив. Суть в том, что когда фирмы-конкуренты примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся примерно в равных условиях, и одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную "битву" и занять лидирующее положение на рынке.
2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем. Фирма может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы перехватывать покупателей у других фирм. Однако, когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно падает, компании, ориентирующиеся на расширение производства, или фирмы с излишком производственных мощностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные фирмы. Тогда отрасль консолидируется в малочисленную группу производителей.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства. Стоимость одной единицы продукции снижается при полной или почти полной загрузке производственных мощностей. Если спрос сокращается и загрузка производственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на заключение секретных соглашений о снижении цен, на применение специальных скидок и других методов стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу.
4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. Низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний.
5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов. Фирмы, позиции которых слабеют или которые испытывают финансовые  трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т.д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы и обострить схватку за долю рынка.
6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые фирмы будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует ответ конкурентов. Когда ответные действия запаздывают, компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода. Чем больше потенциальная прибыль  для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что какая-нибудь фирмы рискнет сделать первый шаг.
7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка, тем больше решимость фирм остаться и бороться изо всех сил.
8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы. Появление на рынке новых иностранных компаний будет фактором, обостряющим соперничество. 
9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка. Например, Philip Morris.

      Оценивая  силу давления на компанию конкурирующих  фирм, разработчик стратегии должен идентифицировать вид конкурентного "оружия", которое определяет развитие конкурентной борьбы, и оценить, как соперничество влияет на рост доходов. Считается, что конкуренция интенсивна, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль в  отрасли, умеренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль, и слаба, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.

      Влияние на конкуренцию в  отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок. Фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Если новичку сложно заполучить долю рынка и/или по экономическим причинам его положение менее благоприятно, чем положение фирм, уже действующих на данном рынке, то значит в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок. Эти барьеры, бывают нескольких типов.

1. Экономия на масштабах производства. Экономия на масштабах производства отпугивает потенциальных конкурентов, так как она вынуждает производить сразу большой объем продукции или ставит их в невыгодное положение по издержкам (снижает прибыль). Новички на рынке, готовые производить сразу большой объем продукции, могут создать ситуацию перепроизводства в отрасли и представить собой угрозу для других фирм, на что те отвечают соответствующим образом (снижая цены, увеличивая затраты на рекламу и т.д.), стремясь сохранить свои позиции. В любом случае новичок должен быть готов к низким доходам.
2. Невозможность доступа к технологии и ноу-хау. Многие отрасли требуют технологически сложного оборудования и навыков, которые новичкам не всегда просто приобрести. Патенты на ключевые технологии представляют собой барьер на пути новичков точно так же, как и отсутствие квалифицированного персонала или невозможность выполнения сложных производственных операций.
3. Эффект кривой "обучение/опыт". Когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.
4. Приверженность потребителей к определенным маркам. Потребители часто проявляют верность уже существующим маркам. Такая приверженность означает, что компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готова потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей. Этот процесс может занять продолжительное время и потребовать крупных финансовых вложений.
5. Необходимый размер капиталовложений. Чем больше денежных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих возможность это сделать.
6. Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия. Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий  уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое преимущество может быть достигнуто за счет лучшего и более дешевого сырья, владения патентами и ноу-хау, выгод от эффекта кривой опыта, удобного расположения, низкой стоимости кредитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам.
7. Доступ к каналам сбыта. В случае с потребительскими товарами новичок может столкнуться с проблемой доступа к каналам сбыта. Оптовые продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям. Возможно, что розничную сеть надо будет создавать заново. Чем увереннее себя чувствуют фирмы-старожилы, чем крепче они держат оптовую сеть в своих руках, тем серьезнее препятствия на пути новичков.
8. Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничить или запретить доступ на рынок при помощи лицензий и разрешений. На мировом рынке национальные правительства ограничивают доступ на рынки своих стран иностранных компаний, стандарты безопасности и защиты окружающей среды также являются барьерами на пути проникновения на рынок.
9. Тарифы и нетарифные ограничения. Национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.

      Даже  если фирма, собравшись выйти на новый  рынок, энергично старается преодолеть барьеры, препятствующие ее проникновению, она по-прежнему сталкивается с вопросом, как будут реагировать конкурирующие компании. Руководство фирмы, решая вопрос о проникновении на новый рынок, очень часто бывает вынуждено вновь задуматься о правильности такого шага, когда конкуренты явно дают понять, что будут сражаться за свои позиции на рынке против прихода фирмы-новичка и когда они имеют финансовые ресурсы для этого. Фирма также может отказаться от своих планов выхода на рынок, если конкуренты имеют возможность договориться с дистрибьютерами и потребителями о сохранении своих прежних отношений.

      Лучший  способ узнать, окажет ли появление  на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли  в целом, это решить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы. Если ответ отрицательный, приход новых компаний не окажет сильного влияния на конкуренцию. Если ответ положительный, приход новых соперников окажет большое влияние на конкуренцию. Чем сильнее угроза появления новых конкурентов, тем больше оснований у фирм-старожилов укреплять свои позиции, затрудняя проникновение на рынок новичков.

      Степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок. Например, истечение срока действия особо ценного патента значительно увеличивает угрозу появления новых конкурентов.

      Влияние на конкуренцию в  отрасли товаров-субститутов. Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз.

      Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов  проявляется по-разному. Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных  по цене товаров-субститутов заставит компании промышленных отраслей установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Этот потолок цен в то же самое время ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену. В условиях жесткой конкуренции со стороны продуктов-субститутов фирмы данной отрасли промышленности должны внушить потребителям, что их продукт имеет больше преимуществ по сравнению с заменителем.

      Еще один важный показатель конкурентной силы заменителей оценивает, сложно ли для потребителей переключиться  на заменители и насколько это  дорого для них. Типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой продукции, включают стоимость переподготовки служащих, стоимость дополнительно приобретенного оборудования, стоимость технической помощи, необходимой для перестройки. расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя, а также психологические издержки, необходимые для ликвидации старых связей с поставщиками и установления новых связей. Если издержки на такую перестройку низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.

      Как правило, чем ниже цена заменителей, чем выше их качества и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов. Самые наглядные показатели конкурентной силы этих товаров - это темпы роста их продаж, пути их продвижения на рынке, расширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер получаемой ими прибыли.

      Конкурентная  сила поставщиков. Является ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос.

      Конкурентная  сила поставщиков также снижается  в том случае, если на рынке появились  большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат.

      С одной стороны, поставщикам также  труднее достичь своих целей, если одна из отраслей промышленности, которые они снабжают, является их основным потребителем. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их основных потребителей. Поставщики ощущают необходимость защитить данную отрасль промышленности посредством разумных цен, повышенного качества изделий.

      Если  на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила поставщиков велика. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку своих производственных мощностей.

      Конкурентная  сила поставщиков также возрастает в том случае, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями.

      Принцип конкурентных рынков

      Поставщики  являются весомой конкурентной силой в том случае. если они могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции, а также ее доставку.

      Влияние поставщиков велико до тех пор, пока количество комплектующих изделий, необходимых потребителю, не возрастает настолько, чтобы оправдать обратную интеграцию. И тогда равновесие сил меняется не в пользу поставщика.

      Конкурентная  сила покупателей. Покупатели пользуются преимуществами в сделках  в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные. и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше  их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки. Если изделия продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю.

      Покупатели  становятся более влиятельной конкурентной силой с ростом их возможности  взаимодействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж.

      Стратегический  смысл пяти конкурентных сил. Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил.

      Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Как правило, чем сильнее силы конкуренции. тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае. когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке, обеспечивая на перспективу субпаритетную прибыльность или равную убыточность для преобладающего числа фирм. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли. то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.