Анализ конкурентоспособности в стратегическом менеджменте

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО "ЛАММЕБЕЛЬ".

2.1. Методика исследования конкурентоспособности продуктов

Изучение конкурентоспособности  продукта является составной частью исследования конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности  продукции проводят по схеме, представленной на рис.2. Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рис.2, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента

Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами: методом расчетных единичных и групповых показателей, методом с использованием функции желательности, методом многокритериальной оптимизации.

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых  показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности⁹.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя  критерии. Перечень критериев для мебельной промышленности представлен на рис.2. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Схема  оценки конкурентоспособности продукции

 

На третьем этапе по каждому  критерию рассчитывается единичный  показатель конкурентоспособности (qi).

                     qi = Р / Рб      (1)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:

     

       (2)

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

На пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q)

     (3)

где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

К = Qn / Qэ                  (4)

Экономический смысл интегрального  показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам  эластичность спроса равна 1,
2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю,
3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары в отдельности,
4. сложно устанавливать весовые значения аij,
5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке,
6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Второй метод, основан на использовании  функции желательности 

Этот метод более трудоемок  в математических расчетах. Суть его  сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.

Данный метод имеет следующие  недостатки:

1. при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции,
2. для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.
3. дает несколько искаженный характер.

Третий метод определяется, метод  многокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет набор признаков является наилучшим¹⁰.

Решают такую задачу одним из способов математического  программирования.

Этот метод является одним из самых точных, но в то же время трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.

При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый  продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).
3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции¹¹.

2. 2. Оценка конкурентоспособности продукции ОАО "Ламмебель"

ОАО «Ламмебель» расположено в  городе Лесозаводске по адресу: г. Лесозаводск, ул. Свердлова, 24. 30.12.1989 г. введена в  эксплуатацию вторая очередь ЛМК по производству корпусной мебели. После пуска в эксплуатацию комбинат занимался освоением мощностей по производству ламинированных деталей и корпусной мебели. Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производить: мебель, дверные блоки, изделия деревообработки, плита ламинированная,

ОАО «Ламмебель» - единственное на Дальнем  Востоке предприятие, специализирующееся на выпуске корпусной мебели из ламинированной плиты.

На предприятии АО «ЛМ» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того чтобы решить данную проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга. В данной  работе  проведено исследование первого составляющего комплекса маркетинга – продукта.

Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели АО «ЛМ» в 2008 г. Данные таблицы 1 показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «Картина». В дальнейшем сравнение будем осуществлять по этому наименованию.

Разместим всех приоритетных конкурентов  на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и возможность размещения ее в малогабаритной квартире¹².

Из рисунка 3 видно, что на рынке  четко выделяется  стратегические группы конкурентов:

-стенки, хорошо вписываемые в  квартиру старой планировки с  относительно высокой ценой;

-стенки, хорошо вписываемые в  квартиру старой планировки с  относительно средними ценами;

-стенки со средними ценами, но  для размещения в квартирах  старой планировки комплекты  мебели придется расчленять;

-стенки с высокими ценами, предназначенные  главным образом для квартир  новой планировки.

 

 

Таблица 1. Доля продаж в структуре реализованной продукции

Наименование	Удельный вес реализованной  продукции, %
1. стенки, 2 наименования	48
2. кухни, 3 наименования	9
3. уголок школьника  в ассортименте	3
4. единичные изделия:
-шкаф-купе	11
-прочие шкафы в  ассортименте	15
-комод	4
-столы, 10 наименований	10
Всего	100

Таблица 2. Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка

Конкуренты	Доля рынка, %
Владивостокская мебельная  фабрика (ВМФ)	8
Уссурийская мебельная  фабрика (УМФ)	2
Мебель производства Ю. Корея (К)	30
Импортная мебель Западных стран (Италия)	39
Ближнее зарубежье (Белоруссия)	7,5
Мебель производства Сибирь (Сибирь)	6
Мебель производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК)	1,5
Артемовская мебельная  фабрика	3
АО «Ламмебель»	2
Итого	100

 

Цена

  высокая

средняя

 

 

низкая

 

 

Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов

АО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 3).

Предмет исследования: показатели, характеризующие  ценность изделия мебели (рис. 4).

Показатель технологичность характеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

Показатели комфортабельности  характеризуют удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому относят следующие: соответствие изделия его функциональному назначению, удобство эксплуатации, насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородки и т. д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Показатели оценки конкурентоспособности изделий мебели

Ко вторым: соответствие изделия  санитарным нормам, простота уборки, легкость перемещения,

К третьим: возможность блокирования изделия в функциональные и художественные группы.

Эстетические показатели характеризуют  изделия мебели по соответствию его современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.

Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовых сочетаний.

Эстетические показатели отражают рациональность формы изделия, целостность  композиции, совершенство производственного  исполнения и стабильность товарного  вида. Эстетические показатели технического уровня также являются и потребительскими показателями качества.

Оценка изделия по комфортабельности  производится в баллах.

Патентно-правовой показатель характеризует  степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.

Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.