Анализ конкурентных преимуществ фирмы

     На  сегодняшний день корпорации «Nike» принадлежит доля в 32 % мирового рынка продаж спортивной одежды, обуви и инвентаря, что вдвое превышает показатель главного конкурента немецкого производителя – «Adidas».

     Как видно, «Nike» уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров. Так, увеличение прибыли компания связывает с успешными продажами по всему миру, в особенности в Азии, где наблюдается наибольший темп роста продаж. В целом, «суть стратегии «Nike» состоит в максимизации прибыли за счёт сочетания открытия новых фирменных магазинов, активного сотрудничества с розничными партнёрами и индивидуального подхода к клиентам».

     Во  многом это объясняется сферой конкуренции  и широтой цели компании.

     «Nike» при выборе конкурентной стратегии явно преследует широкую цель, а именно дифференциацию товаров. В большей степени она определяется разнообразным и возрастающим ассортиментом продукции, придании ей уникальных свойств.

     Так, с позиции технологии одежды «Nike» предлагает использовать абсолютно новые принципы её производства, т.е. нововведения:

     - Dri-FIT – торговая марка «Nike» для ткани, которая обладает свойствами регуляции влаги. Она удаляет влагу, пот с тела и способствует их испарению;

• Therma-FIT – марка «Nike» для ветронепроницаемой и теплоизолирующей ткани. Такая одежда легка по весу, не пропускает при этом холодный воздух, обладает малым весом и идеально подходит для занятий аэробными видами спорта;
• Storm-FIT – марка «Nike» для водонепроницаемой и вентилируемой ткани. Водонепроницаемый барьер позволяет испарениям тела выходить наружу;
• Clima-FIT – торговая марка «Nike» для водонепроницаемой и вентилируемой ткани. Clima-FIT предотвращает проникновение влаги под одежду, одновременно устраняя влагу из-под неё.

     С позиции технологии обуви «Nike» первым начал использовать амортизационную подушку AIR, которая была представлена как амортизационная система, заполненная специальным запатентованным газом. Она обладает функциями защиты от удара, облегчения веса кроссовок и даже увеличения срока службы материалов подошвы.

     Согласно  детерминантам конкурентных преимуществ  «Nike» для преодоления конкуренции примерно половину фирменных магазинов открывает без участия ритейлеров в местах люксового шопинга, где розничные партнёры компании не могут позволить себе аренду торговых площадей. Предполагается, что такие торговые точки не могут конкурировать с ритейлерами, продающими мультибрендовые товары (Finish Line Inc), поскольку они занимают разные ценовые ниши на рынке. На конец 2008 года в одних лишь США у «Nike» насчитывалось 212 таких магазинов, из них 89 магазинов распродаж. Компания также делает упор на экспансию рынков Индии, Китая, Бразилии и России.

     Что касается факторных условий, то, в  первую очередь, отмечаем отношение  к собственным трудовым ресурсам: в Международной конфедерации профессиональных союзов (ITUC) в пример приводят как  раз корпорацию «Nike», которая вносит улучшения в положение работников своих предприятий, в частности сокращая переработку, которая достигала 232 часов в месяц.

     Материальными ресурсами компания обеспечена в  полной мере: на балансе корпорации в настоящее время находится  около 2,9 млрд. $. Более того, «в 2001 г. Фил Найт, основатель и президент «Nike», дерзко заявил, что его компания удвоит объём своих продаж в ближайшие пять лет. И удвоила! Чтобы реализовать эту цель в условиях американского рынка, «Nike» настойчиво осваивала новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы компании только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объёма годовых продаж компании».

     Компания  также производит аксессуары, не совсем спортивные сумки, которые дамы могут  носить каждый день, одежду, которую  вполне можно носить с костюмом, например, футболки-поло. Разрабатывается  одежда для детей.

     «Nike» в равной мере заботится о душевном и физическом состоянии своих клиентов; беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействие более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что компания не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Таким образом, это есть дополнительное конкурентное преимущество.

     Помимо  прочего, «Nike» делает упор на различные совместные проекты с другими компаниями, в частности разработанный «Apple» эксклюзивно для «Nike» элемент управления плеером «iPod», интегрированный в подошву модельного ряда кроссовок «Nike+». Это результат взаимодействия с другими отраслями (одна из сторон национального ромба М. Портера).

     Для поддержания собственных конкурентных преимуществ американский производитель  использует и достижения рекламного дела. «Nike» превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, можно заметить, что на купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы «Nike» отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях корпорации в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд. «Nike» – яркий пример результата сплочения компании вокруг ценностей бренда.

     Таким образом, можно констатировать, что  данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем  самая многообещающая рекламная  кампания. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня «Nike» занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

     II.II. Выбор альтернатив ( Adidas, Reebok , Nike) 

     Adidas + Reebok = Nike?  

     Некоторые подробности большой сделки. Всемирно известный производитель футболок и кроссовок немецкая компания Adidas, второй крупнейший в мире (после Nike) производитель спорттоваров, объявила о намерении выкупить 100% акций своего американского конкурента – Reebok International Ltd. В сообщении Adidas говорилось, что компания намеревается выплатить акционерам Reebok по 59 долларов за одну акцию, что составляет премию в размере 34,2% к уровню закрытия. Таким образом, суммарная стоимость всех акций составит около 3,8 млрд. евро. С учетом долгов в 500 млн. евро общая сумма покупки составит 4,3 млрд. евро.

     Тот факт, что Adidas сознательно переплатил за Reebok, эксперты объясняют нервозностью менеджмента. Дело в том, что неделю назад другой немецкий производитель спорттоваров - компания Puma, обнародовав финансовые показатели за II квартал текущего года, заявила о том, что рассматривает возможность поглощений других крупных игроков рынка, чтобы догнать по объемам продаж своего более крупного соотечественника – компанию Adidas. В условиях жесточайшей конкуренции между лидерами рынка спорттоваров Adidas, вероятно, решила нанести упреждающий удар. Покупка Reebok более чем вдвое (с 8,6 до 20%) увеличивает долю рынка Adidas на американском рынке, лидерство на котором уже не первый год является одной из главных целей компании. Сейчас в Америке господствует Nike, занимая рыночную долю в 35%. Второй по значимости рынок для Adidas - китайский. Россия в приоритетах компании занимает третью строчку. «Adidas всегда нуждался в расширении своего присутствия на американском рынке, - считают в ассоциации предприятий спортивной индустрии. - Вместе Adidas и Reebok образуют компанию, способную вплотную приблизиться по объемам продаж к Nike». «Мы получаем такое присутствие на рынке, которого не имели никогда», - комментировал сделку председатель правления Adidas, Герберт Хайнер.

       Однако, несмотря на весь оптимизм, Adidas не питает иллюзий относительно быстрого вытеснения американской Nike с собственного рынка. «Nike очень твердо стоит на ногах, - говорит Герберт Хайнер. - Я не могу сказать, что наше объединение с Reebok может пошатнуть ее положение». Однако, по мнению экспертов, пошатнуть положение Nike Adidas вполне по силам на международном рынке, который сегодня показывает довольно высокие темпы роста - 15-20% в год. Кроме того, Adidas получит возможность использовать дистрибуцию Reebok, а это существенное расширение географии сбыта. По различным оценкам, сегодня объем мирового рынка спортивных товаров и инвентаря составляет от 130 до 150 млрд. долларов. Продажи ведущих производителей ежегодно увеличиваются на 15-20%. На потребителях, в том числе и российских, объединение компаний не скажется. Как прокомментировали в Adidas, купленный компанией Reebok продолжит работать под собственным брендом. Более того, Adidas сохранит весь топ-менеджмент компании, что означает, что позиционирование и продвижение бренда Reebok также не изменится. Только теперь люди, покупающие Reebok, невольно будут приносить прибыль и повышать объем продаж фирмы Adidas.

     II.III. Анализ конкурентоспособности «Adidas» 

     До  середины восьмидесятых годов российский (тогда еще советский) потребитель  помимо отечественной и в редких случаях восточноевропейской спортивной одежды и обуви знал фактически только одного производителя с мировым  именем - Adidas. Получилась так, видимо, потому, что торговые отношения СССР с Германией были гораздо более тесными и интенсивными, чем с США, где безусловно господствовали Reebok и Nike. Для советских спортсменов в массе закупалось именно «адидасовское» обмундирование - костюмы, футболки и кроссовки с тремя полосками и «лилией» мелькали на улицах и в спортзалах, марка была широко известна, служила предметом особой гордости и даже попала в народный фольклор. Кроме того, товары Adidas с достаточной регулярностью появлялись и на прилавках центральных магазинов, служа символом «европейского качества», наряду, например, с обувью фирмы Salamander, тоже, кстати, немецкой.

       Особенно широко распространена  и популярна марка стала к  середине восьмидесятых, однако  уже тогда начали появляться  товары и других крупных фирм, а к началу девяностых имидж  суперклассной спортивной одежды в большой степени перешел к Reebok. Сейчас активную рекламную кампанию среди российских потребителей начал и безусловный мировой лидер - Nike, которая,  являющейся эксклюзивным дилером Nike в России и странах СНГ, через несколько лет уверенно собирается выйти в этом регионе на первую позицию.  

     КУДА  ЖЕ ДЕЛСЯ ADIDAS?

     Причин  ослабления позиций Adidas на российском рынке было, по всей вероятности, несколько. Начнем с того, что марка прочно ассоциировалась с «дореформенным» временем. Многие и вовсе считали, что это «соцстрановская» фирма. Негативное восприятие подстегивалось и фактом, что компания уже давно наладила производство стандартной модели своих кроссовок в России. Точнее сказать, продала лицензию московскому экспериментальному комбинату спортивной обуви «Спорт», который до сих пор те самые кроссовки и клепает. Причем только одну модель, строго определенного цвета, по-советски грубо, зато крепко и добротно. Сам Adidas об этом эксперименте старается забыть и от российского производства полностью открещивается, заявляя, что «если где-то когда-то и продали лицензию, то мы сейчас к ней никакого отношения не имеем». И это абсолютная правда, поскольку сегодняшний Adidas - это по сути совершенно другая фирма, нежели десять лет назад. Сменилось все - и политика, и организация, и стиль, остались только три полоски. Вторая причина ослабления компании (в том числе и на российском рынке) и связана с теми пертурбациями, которые пришлось пережить фирме на рубеже десятилетий. История Adidas восходит к началу века. Свою первую пару обуви Альфред (Ади) Дасслер сделал в 1920 году, и она носила название «Дассле», а собственно торговая марка Adidas зарегистрирована почти 30 лет спустя - в 1948 году. Через год родились и столь популярные три полоски (трилистник появился только в 1972-м). До начала шестидесятых Adidas оставался исключительно производителем обуви, но в 1963-м сделал первый футбольный мяч, а через четыре года начал выпускать тренировочные костюмы. Компания долго принадлежала семье Дасслера. Легендарный Ади умер в 1978-м. Его наследники не только получили крупнейшего в мире производителя спортивной одежды и обуви, но и основали ряд других компаний того же профиля - небезызвестная Puma, к примеру, открыта братом Альфреда Рудольфом.

     Проблемы  у немецкой фирмы начались уже  в середине восьмидесятых при  сыне Дасслера - Хорсте, после смерти которого в 1989 году его сестры продали Adidas буквально за бесценок - за $390 млн (чуть больше десятой части годового оборота) - французскому финансисту Бернару Тапи, обещавшему вложить в компанию $100 млн. Однако французу не удалось завершить свои планы: фирма Тапи была признана банкротом, сам он посажен в тюрьму, а Adidas перешел к его кредиторам. Последующие несколько лет были для компании «черными» - немецкая фирма имела исключительно французский высший менеджмент, продажи и прибыли падали, по результатам 1992 года убыток составил $100 млн. В таком достаточно плачевном состоянии принял в апреле 1993 года фирму от нескольких французских банков ее сегодняшний генеральный директор Роберт Луис-Дрейфус, известный своими успехами в реанимации близких к банкротству компаний. Политика Луиса-Дрейфуса в Adidas не отличалась особенной оригинальностью. Он взял за образец схему работы Nike и Reebok, сманив к себе изрядное количество менеджеров и даже дизайнеров этих фирм. Дело в том, что одной из основных отличительных черт Adidas всегда было европейское производство. Однако в восьмидесятых годах открылась возможность колоссально сэкономить за счет использования дешевой рабочей силы стран третьего мира. Следуя общей тенденции, Adidas, как выражается его гендиректор, из производителя превратился в маркетинговую компанию. Теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь в Индонезии, Китае, Таиланде и т.д. Поэтому доля же испанской и французской одежды уже не так велика.