Анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия на примере ООО "Авелон"

     Товарная  политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

     Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые  были бы конкурентоспособны и имели  бы соответствующее качество.

     Логотип компании представлен в приложении 1. 

     7.2Распределение  товара

     Канал распределения представляет собой  путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

     Уровнем канала распределения называется совокупность посредников, которые выполняют определённые функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

     Канал распределения характеризуется количеством уровней и их составляющих.

     Предприятием  выбран прямой канал, используется собственная торговая сеть. В то же время производится отгрузка продукции оптовым и розничным торговцам. Таким образом, одним из направлений совершенствования деятельности фирмы в современных условиях является использование многоканальных маркетинговых систем, предполагающих движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.

     

       

     Разработка  структуры каналов на предприятии включает следующие этапы:

     1)проведение  анализа ожидания потребителя  относительно ситуации потребления;

     2)определение цели каналов и возможных ограничений для их достижения;

     3)выявление  основных вариантов построения  каналов.

     В маркетинге существует понятие –  требование к услугам со стороны целевых потребителей, которое показывает какие услуги и в каком исполнении клиенты желают получить при совершении покупки

     На  уровень предоставляемых товаров  и услуг воздействуют 5 факторов:

     размер  партии;

     время ожидания;

     удобство  расположения;

     разнообразие  продукции;

     вспомогательные услуги. 

     7.3 Ценовая политика

     Суть  ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

     Цена  на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

     -во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

     -во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

     в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

     В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

     Один  из путей подобного решения состоит  в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме.

     На  практике используется серия ценовых  стратегий:

     стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

     стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

     стратегия дифференцированных цен проявляется  в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

     стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

     стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

     стратегия цен массовых закупок;

     стратегия тесного увязывания уровня цен с  качеством товара и др.

     В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

     Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет.

     В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

     Приведем  основные виды скидок с цены.

     Скидки  с прейскурантной и справочной цены.

     При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "13/12, нетто 40" означает, что платеж должен быть произведен в течение 40 дней, но покупатель заплатит на 13% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

     Экспортная  скидка при продаже товара на экспорт.

     Функциональные  скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

     Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

     Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

     Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

     Широко  применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

     В конечном итоге уровень устанавливаемой  цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.  

     7.4 Продвижение товара на рынок.

     Традиционно под продвижением товара на рынке  понимается один из ключевых элементов маркетинговой структуры, обеспечивающий тесную взаимосвязь маркетинговый обращений с потенциальной покупательской аудиторией. Маркетинговые коммуникации осуществляются по средствам совместного применения нескольких инструментов. К ним, как правило, относят: рекламы, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

     От  успеха компании по продвижению товара в огромной степени зависит результат маркетинговый усилий производства продукции в целом.

     Программа продвижения товара на рынок состоит  из 4-х средств воздействия. К основным видам продвижения относятся личная продажа и реклама, к дополнительным - пропаганда, стимулирование сбыта. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

     Таблица 5 – Затраты на рекламу