Анализ деятельности THE COCA-COLA COMPANY в Украине

      В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. “Пепси-кола” стала продаваться в СССР еще в 1974г. : по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку “Столичная”.В 80-х “Пепси” уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как “Кока” продавалась исключительно в “Березках” и ”Альбатросах” и казалась атрибутом западного образа жизни.

      Пионерским напитком компании Кока-кола в СССР стала “Фанта” - ее начали производить в 1879г. Ее аналог под названием “Меринда” компаниа Пепси Ко начала продавать в союзе только в 1995г.

      В Украине оба эти  гиганта имеют свои заводы по производству готовых напитков, из импортируемых ими в Украину концентратов. Однако в отличие от ССА , имеющей пока лишь завод по разливу во Львове , Пепси Ко использует как мощности своего специализированного завода  в Черновцах (“Росы Буковины”), так и мощности других украинских предприятий, выпускающих напитки компании (Pepsi, Mirinda,7-Up).Это прежде всего АО Оболонь и Киевский завод безалкогольных напитков “Росинка”.

      Несмотря на это , более чем скромные обьемы производства продукции Pepsi Co не позволяют ей быть серьезным конкурентом ССА на украинском рынке, который на сегодня на 70% занят именно продукцией ССА .(Бизнес №25-26 (232-233) 1997г.).

      Кроме Pepsi Co конкуренцию ССА составляют и украинские предприятия, которые производят собственную фруктовую воду, либо изготавливают ее из концинтратов других компаний. Это особонно важно для долгосрочного планирования ввиду больших потенциальных производствен- ных мощностей украинских предприятий - до 150млн. дал в год.

      Всего на территории Украины по данным Минстата действует  297 предприятий по производству безалкогольных напитков , и являющихся прямо или косвенно конкурентами ССА. В начале  1996г. ими было произведено 14 млн. Дал безалкогольных напитков, что на треть больше по сравнению с тем же периодом 1995г. Минеральной воды былопроизведено 5.3 млн. дал , или на 17% меньше, чем в 1995г. 

      

      

      Динамика производства безалкогольных напитков в Украине за последнее десятилетие, предоставленная ниже, свидетельствует о резком спаде производства в данной отрасли в период с 1990 по 1995гг.Этот спад был обусловлен прежде всего экономическим положением предприятий.

      Так уровень износа машин и оборудования в отрасли составлял в 1996г. 36%, а уровень загрузки производственных мощностей составлял 15-20%. Это безусловно сказывается на финансовом состоянии предприятий и их перспективах развития и связанно прежде всего с повышением уровня конкуренции в отрасли, вызванным появлением на рынке продукции ССА.

      Соотношение обьемов производства отдельных производителей предоставленное Госкомстатом лишний раз подтверждает лидирующее положение ССА среди основных производителей безалкогольных напитков на Украине.

      Из приведенной таблицы видно, что львовским заводом “Аматил” выпускается безалкогольных напитков больше, чем всеми остальными крупнейшими ( ! ) производителями, вместе взятыми. 
 
 

      Производство безалкогольных напитков, млн дал.

        

      Если компании удастся-таки запустить производство на новом заводе в Броварах, то с рынка будет выбит и единственный отечественный производитель аналогичной продукции в миталлических банках  - ПГ “Ван Пур Украина” (завод “Орлан”).

      Более того, деятельность ССА стала причиной импорта в Украину фруктовой воды. В первом полугодии 1997г. , по официальным данным было ввезено 16.9 млн. дал, из которых 15.5 млн.дал  (из Румынии) приходится на   долю ССА.

      Стратегии ССА и ее украинских конкурентов по завоеванию максимально возможной доли рынка в целом схожи и различаются прежде всего масштабами деятельности по продвижению товара, рекламе, а также обусловлены зачастую недостатком опыта работы по маркетинговому обеспечению товара.

      Отечественные фирмы как и ССА используют тактику узнаваемости потребителем их продукции. С этой целью выбираются цвета компании (Росинка - синий, оранжевый, белый;  Оболонь - зеленый ), которые отобра- жаются в логотипах и товарных знаках фирм. Широко используются  также рекламные надписи, фирменные ручки, открывалки, самоклейки.

      В тоже время более высокая квалификация менеджеров ССА позволила им выбрать более удачную по мнению экспертов стратегию в организации работы с пкупателями. Так если АО Оболонь, сформировав диллерскую сеть , решило остановиться на достигнутом , то ССА баспрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Да и небольшая разница в отпускных ценах не в пользу оболоньской продукции.

      Тем не менее , длагодаря рекламной поддержке и тщательному изучению динамики рынка, оба упомянутых производителя более чем уверенно чувствуют себя на украинском рынке. Об этом свидетельствует уже тот факт, что их продукция пользовалась значительным спросом даже в зимний период.

      Кроме того, как и ССА, ни одно из крупных предприятий не ограничевается реализацией продукции в одном конкретном регионе. Появились и производители прямо ориентированные на экспорт продукции в другие регионы Украины, Россию, Польшу. В частности “Росинка” наладила регулярные поставки в страны СНГ. Наиболее перспективным считается рынок Восточной Украины (отсутствие месных производителей, относительно высокая покупательная способность населения ).

      Формы работы не отличаются разнообразием: практически все крупные производители предпочитают работать по схеме -  завод - оптовик - мелкий опт - продавец.   В тоже время ССА все болше уделяет внимание установлению сотрудничества непосредственно с розничными торговцами, супермаркетами, продуктовыми магазинами. Таким образом компания стремится к скорейшему и наиболее прибыльному обороту партий товара,а , значит, денежніх средств. Значительное внимание уделяется обеспечению продажи холодніх напитков в магазинах, для чего компания предоставляет розничнім партнерам вирменніе холодильники.

      Оригинальную стратегию имеет “Росинка”, считающая фирменную торговлю весомым фактором продвижения своего товара к покупателю. Несмотря на финансовые трудности развития собственной фирменной торговой сети “Росинкой” уже открыты фирменные павильены в отдельных районах Киева, во многих областях Украины создаются региональные представительства компании, на которые возложены обязательства по созданию на местах фирменныех магазинов. От фирменной торговли однако не ожидается высоких прибылей, она рассматривается на предприятии как одно из проявлений высших форм рекламмы, позволяющее еще больше приблизить продавца к покупателю.В то же время фирменные точки должны быть после первичного вливания средств самоокупаемыми, чтобы не стать слишком обременительными для компании.

      В то же время CCA доступны стратегии поведения на рынк, которые не могут быть применены украинскимии производителями. Это обусловлено в первую очередь финансовой мощью ССА, транснациональным характером деятльности и возможностью компании влиять на правительственные структуры, регулирующие даный рынок и отрасль в целом.Так ССА удавлось ввозить в Украину напитки по льготным каналамм, активно ииспользуя давальческие схемы работы с предприятиями ССА в Румынии и Венгрии, что ужесточало ценовую конкуренцию на рынке, давая возможность компании легко справлятся с более низкимии ценами украиинских производителей на аналогичную продукцию.Таким образом ССА разтомажиивала ввозимый концентрат по льготнымм тарифам - 5-10%, тогда как отечественные производители платили 30% импортной пошлины при ввозе концентратов для своего производства.Вслдствие масового импорта по таким каналам возможности украинских производителей ииспользуются лишь на 10%, при потенциальной возможности выпуска 160 млн дал безалкогольных напитков в год.

      В ответ на это представители 7 крупнейших пиво-безалкогольных производителей страны приняли обращение  к правительству, ставок импортных пошлин на минеральную воду, безалкогольных напитков, конфеты. Этим были ликвидированы льготы на ввоз для ССА, а государство сохраняло конкурентосособность своих производителей и постоянный источник поступлений в бюджет.

      Однако недавно сттало известно о том, что в КМУ было подпиисано распоряжение о снятиии с поставляемого концентрата компании ССА ввозной пошлины и НДС. Доводами ССА стало то, что в связи с большими затратами на рекламу, компания будет дорогую и недоступную украинскому потребителю продукцию (Деловые ведомости 09.10.97.).

      В Госпищепроме полагают, что если в ближайшее время правиительство не предпримет защищающих отечественного производителя мер, исчезнут ттеххнологии, основаны на использовании натуральных веществ, занятые на этих производствах останутся без работы и рынок будет полностью занят товарами ССА.

      Позиция антимонопольного комитета по даному вопросу не ясна (Бизнес №24 1997).

      Таким образом ССА активно проводит стратегию использования нерыночных методов монополизациии рынка безалкогольных напитков в ситуации, когда отечественные производители имеют значительно меньшее влияниие на правительственные структуры и занимают скромную долю данного рынка.

                           
 

                                     ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ 

      Финансовые показатели деятельности фирмы за 1995-96гг, исходя из информации предоставленной ССА свидетельствуют о значительных успехах компании во всех сферах бизнеса :