Анализ деятельности THE COCA-COLA COMPANY в Украине

      ДОСТАВКА.180 тис средств передвижения, 6,6 млн холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы ботлеров.Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей внезависимости от того, где реализуется продукция.

      ПОКУПАТЕЛИ - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, или это магазинчик в Таиланде - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю.А Кока-кола предоставляет своим покупателям постоянно прибыльные напитки, которые помогают расти их бизнесу.Покупатели - последний партнер.Но есть еще один важный элемент.

      ПОТРЕБИТЕЛИ - каждый раз, когда потребитель покупает продукцию в жизни компании происходит важное событие.Бутылка за бутылкой, галон за галоном продукция проходит всю систему. 

      Кока-кола Аматил является ведущим международным ботлером в системе Кока-колы, охватывающей весь мир. Эта компания ведет свою деятельность в 17 странах , повсюду - в Австралии, Юго- Восточной Азии и Центральной иВосточной Европе с общей численностью персонала 26900 человек. Компания обслуживает 380 млн. Потребитилей , представляя им различные безалкогольные напитки , минеральную воду и просто воду в бутылках , а так же другие безалкогольные напитки .

      Работу по захвату рынка страны базирования (Австралии) ССА начала в 1964г. , полностью охватив его лишь в 1990-м. С 1982г. Компания активно проводит политику расширения географии своей деятельности с целью захвата в полном обьеме рынков стран, в которых ведется деятельность.  Это видно из следующей таблицы  “Рынки некоторых стран , которые считаются захвачеными полностью ” :

        

      Таким образом можно сделать вывод о стремителбных темпах и масштабах роста  деятельности ССА за последние 15 лет : число стран присутствия увеличилось  с 1 до 17 , количество заводов выросло в 7 раз .

      Как видно из предыдущего анализа, ССА начала свою деятельностьв Восточной Европе в 1991г. и за 7 лет достигла огромніх успехов, разместив там за єто время 17 своих заводов. Кроме того в єтом регионе занято 40% всего персонала фирмы. Вто же время ССА представлина лишь в 2 странах СНГ - Белорусии и Украине. 
 

            МОТИВЫ И ФАКТОРЫ ВЫХОДА НА РЫНОК УКРАИНЫ 

      В Украине деятельность компании представлена, с одной стороны, работой представительства головной компании The Coca Cola Company, а с другой - деятельностью крупнейшего за пределами США боттлером "Кока-Колы" - австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА).

      В задачи первого входит выполнение представительских функций, предлагаемых боттлером, "паблик релейшинс", контроль и координация боттлеров.

      В то же время сама боттлерская компания занимается импортом в Украину своей продукции, производством ее на терретории Украины, рекламой напитков,  формирование каналов сбыта и собственно сбытом продукции торговым предприятиям.

      Таким образом деятельность боттлерской компании явлвется боллее интенсивной и подверженной влиянию рыночных факторов, действующих в Украине, чем деятельность представительства головной компании. Поэтому наиболее  предпочтительным для анализа данной ТНК в Украине представляется анализу деятельности именно ССА.Кроме Украины ССА работает еще в 11 европейских странах, включая Белоруссию.

      На первых порах насчитывала небольшой штат сотрудников занималась продажей напитков ввозимых из Европы. Украина и Белоруссия являются единственными из стран СНГ в которых работает компания.

      В Украину ССА пришла 3 года  назад, зарегистрировов в Киеве в июле 1994г. фирму  Соса-соla Amatil Ukraine ltd. На первых порах она насчитавала небольшой штат сотрудников и занималась продажей напитков кока-кола, ввозимых из Европы.

      В настоящее время в Украине ССА имеет 15 центров подаж, в том числе в Киеве, Львове, Ровно, Одессе, Херсоне, Кривом Роге, Харькове, Донецке, Луганске, Виннице, Житомире,Черновцах. В этих центрах продаж дистрибуции работает более 1000 человек.

      Кроме этого, в настоящее время в Украине построен и работает  один завод по производству  напитков  во Львове.Проектные мощности  его позволяют производить ежегодно около 10 млн дал  напитков. Есть намерения увеличить  обьем производства на етом предприятии в 2 раза, для чего ведеться монтаж двух дополнительных линий.

      Ведеться также строительство аналогичного завода в Броварах, который по заявлению технического директора компании станет крупнейшим заводом в системе ССА, расположенным в Европе. Размер его производственных мощностей - 58 тыс м кв. - почти в 2 раза больше существующего  крупнейшего завода в Венгрии (во Львове -  15 м кв.). В отличие  от Львова , где разливают в 1-2 литровые бутылки, в Броварах планируется разливать и в жестяные банки.Основными направлениями поставок продукции завода являются центральные регионы Украины.

      В перспективе, при достаточном развитии спроса, прланируется строительство завода в Днепропетровске.

      На сегодня ССА  вложила в Украину более 100 млн долл, большая часть из которых ушла на строительство завола во Львове. В ближайшие 2 года.однако, планируется вложить в Украину 250 млн долл., и  увеличить количество работающих в компании с 2050 до 4000 человек.

      Грандиозного роста ССА достигла в 1996г, когда обьем продаж возрос на более чем 270% и развитие данного рынка продолжается высокими темпами. ССА используя свои мощные ресурсы старается достичь такого же могущества как и в других  европейских странах.

      В рамках своей программы по развитию ССА успешно расширяет сеть прямого распределения по всей стране, наняв в 1996г дополнительно 600 работников по прямой продаже. По оценкам независимых эскпертов, не подтвержденных, однако, компанией, обьемы реализации ССА Ukraine ltd. В 1996г . превысили 150 млн дал. Генеральный менеджер по продаже Александр Четвериков утверждает, в то же время, что компания удовлетворена нынешним обьемом продаж, но считает, что украинцы пока мало потребляют напитков фирмы. По ориентировочным данным в среднем украинец потребляет в год около 4-х бутылок их напитков, тогда как в Испании (лидер по потреблению ) - 60 бутылок в год.

      Итак исходя из общедоступной информации можно сделать  некоторые выводы о мотивах и факторах, повлиявших на решение Компании о выходе на украинский рынок.

      Прежде всего необходимо отметить тот факт, что Кока-кола и ССА  могли выйти на рынок только в тендеме ( хотя Кока-кола могла выйти и с любым другим ботлером или создать нового независимого ботлера на Украине).Таким образом решению о выходе предшествовало обстоятелтное изучение состояния и перспектив рынка. При этом компании могли расчитывать на разные пути развития бизнеса.

      Подводя итог мы выделили следующие факторы и мотивы выхода компании на рынок Украины :

• необходимость развития своего глобального бизнеса;
• правительственные стимулы ;
• стандартизированность продуктов компании ;
• высокий рыночный потенциал в Украине ;
• стоимость факторов производства.

 

 

Общий организационный анализ. 

  ССАU организована, как и в других странах, в форме общества с ограниченной ответственностью. Причем ССАU является дочерней компанией ССА со 100-процентной инностранной инвестицией и работает с головной компанией (ССА) на условиях франчайзинга.

  Среди мотивов выбора организационно-правовой формы предприятия основным, на наш взгляд, является тот факт, что в случае банкротства или неудачи при выходе на внешний рынок (особенно рисковый в Украине) компания будет нести ответственность в пределах иммущества, находящегося на балансе ССАU.

  100-процентная инвестиция позволяет полностью контролировать дочернюю компанию. Однако следует отметить, что при выходе на другие рынки, особенно при наличии устойчивых и авторитетных компаний по производству и продаже безалкогольных напитков на них, ССА образует совместные проекты с ними. На Украине в момент выхода на рынок ССА (1994 год) таких компаний не было.

  Во главе ССАU стоит Генеральный директор Кевин Квин. Ему подчиняется штаб-квартира, которая имеет особый статус на Украине, а также, Финансовый директор, Менеджер по внешним связям и два Региональных менеджера. Последние в свою очередь имеют по два Исполняющих обязанности, причем каждый И. О. отвечает за свой регион : запад, восток, север и юг. В каждом регионе находятся филиалы, которые подчиняются своему И.О.

  Компания практикует программы повышение квалификации своих работников. В результате чего украинские работники на сегодняшний день выросли до должностей И.О. В то время как высший управленческий персонал составляют иностранцы.

  После предварительного рассмотрения резюме кандидат приглашается на собеседование, где его предварительно оценивают и объясняют суть его будущей работы. Следующим этапом в процессе принятия на работу является психологический тест, по прохождению которого кандидат зачисляется в штат. 

                       АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.

   На рынке прохладительных напитков продукция ССА относится к сегменту фруктовой воды, но, действуяна Украине, как и вдругих странах компания вступает в конкурентную борьбу не только с представителями данного сегмента ( своими предметными конкурентами ), но и с производителями других прохладительных напитков ( функциональными конкурентами), прдукция которых служит удовлетворению тех же потребностей потребителей, что и продукция ССА.

  Соотношение предложений разных видов прохладительных напитков в                       Украине ( по оценкам основных операторов рынка ) июнь 1997². 

    

  Как видим из преведенного соотношения, основными функциональными конкурентами ССА являются производители минеральной воды. Таковыми являются большинство украинских производителей безалкогольных напитков, а также иностранные фирмы, занимающие,однако,небольшую долю рынка минеральной воды в Украине. Среди основных производителей минеральной воды особо следует  выделить АО “Оболонь” - “Оболонская”, “София Киевская”; компанию Krimsky wodi - “Крымская”.Наиболее ходовой импортной минеральной водой является греческая вода “Фетис”.

  В целом же отмечается общее снижение популярности минеральной воды - ее функцию уверенно выполняют фруктовые воды.(Бизнес №26 (181) 1996г.)

  Что же  касается другого прохладительного напитка - питьевой воды, то еще в 1995г. питьевая вода производства Франции, Словении и Германии занимала порядка 4% рынка безалкогольных напитков. К осени 1995 обьемы предложений даже увеличелись за счет выхода на рынок отечественной “Цілющої”. Но уже вначале 1996г. эти обьемы упали до 1%. Спос же практически отсутствует. Питьевую воду на сегодня можно приобрести только в супермаркетах. Предложения “Цілющої” сократились почти до нуля.

      Непосредственным ( предметным ) конкурентом ССА  на рынке Украины является компания Pepsi Cо, являющаяся прежде вскго ее мировым конкурентом The Coca-cola Company.Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшеми производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы.Иногда может показаться , что Coca-cola и Pepsi Co. просто не переносят друг друга.