Кәсіпорынның  өндіретін тауары, көрсететін қызметі немесе атқаратын жұмысының бағасы, сапасы және имиджі шаруашылық қызметтің табысына едәуір ықпал етеді. Тауар имиджі жөнінде айтатын болсақ, оның ықпалы тенденция түрінде және маңызды түрінде болады. Көрсетілген барлық параметрлер кәсіпорынның табысына тікелей әсер ететіндіктен, табыстың стратегиялық факторларын идентификациялау қаржы менеджментінің басты міндеті болып табылады. Зерттеулердің нәтижелері мынаны дәлелдейді: зерттелетін параметрлер әр түрлі бағаланады және алуан түрде әр түрлі салалардағы тұтынушыларға әсер етеді.

    Жалпы алғанда кәсіпорынның қаржы менеджерлері нарықтық даму жағдайларында тұтынушылардың ең алдымен тауардың сапасына, содан  кейін өнімнің болмысы мен  имиджіне назар аударатынын ескерген жөн. Ал тауардың бағасы тұтынушының санасында тауар туралы алғашқы сипаттаманы қалыптастырғанымен, түптеп келгенде бағасы төмен, сапасыз өнім оларды аз қызықтырады. Тауардың дизайні мен сервистік қызмет көрсету тұтынушылар санасында азырақ мәнге ие, алайда бәсекелестермен күресте артықшылықтарды жеңіп алуда бұл параметрлер де өзінің маңызды ролін ойнайтыны сөзсіз.

    Шаруашылық  етуші субъектінің табысына тауар  сапасының жанама түрде нарықтық үлестің ұлғаюымен сипатталады, ол үлестің артуы өткізілетін  өнім сапасының артуымен байланысты. Инновациялық және тұтынушыға жақындық, оның көңілін таба білу секілді факторлар табыстың шешуші факторлары болып табылады. Сонымен қатар, тұрақты нарықтық табысты қамтамасыз ету үшін тауардың сапасына күш-жігердің жұмылдырылуы жеткіліксіз, және бұл параметрді тауар сапасын басқару менеджментінің жүйесіне енгізу керек.

    Сондай-ақ, қаржы менеджерлері бәсекелестермен  күрес барысында мынаны ескерген дұрыс. Кез-келген нарықтағы немесе саладағы бәсекелес кәсіпорындардың  тек аз ғана бөлігі жоғары сапалы тауарларды өндіруге жеткілікті қаржы ресурстарымен жарақталған. Сондықтан да, осы нарықтағы немесе саладағы тауарды әртараптандыру (диверсификациялау) стратегиясын қолдану көптеген мәселелерді шешеді.

    Сонымен, қаржы менеджментінің стратегиялық негізгі мақсаты түптеп келгенде тек қана табыс табумен ғана шектеліп қоймай, сонымен қатар нарықтағы өз орнын, бәсекелестік қабілетін қамтамасыз етумен анықталады. Бұл, өз кезегінде, кәсіпорынның жарқын болашағының іргетасы болып табылады.

1.3 Қаржы  менеджменті және маркетингтік саясаттың өзара байланысы

    Кәсіпорынның  қаржы менеджменті мен маркетингтік саясатының бәсекелестік ортадағы алатын орны ерекше. Бағалық шешімдерді дұрыс  қабылдай білу, нарықтың белгілі бір  сегменттеріне дұрыс икемделу, тауарды  өткізу бойынша ұдайы күш жұмсау, тауарды өткізуді жіті қадағалау және бақылау, сондай-ақ маркетингтік саясатты уақтылы түзету кәсіпорынның қаржылық табыстарға жетуінің маңызды элементтері болып табылады. Осы орайда қаржы менеджменті мен маркетингтік қызметтің бір-бірімен тығыз байланысы көрініс табады.

    Бағалық және басқа да қаржылық шешімдер қабылдау үшін кәсіпорынға ең бірінші кезекте  оның өніміне деген сұраныс туралы ақпараттар қажет. Мұндай ақпараттарға қол жеткізуге, олардың кәсіпорын  үшін тиімділігін анықтауға маркетингтік шараларға шығындар жұмсау арқылы көз жеткізуге болады. Маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынған ақпараттар қосымша тауар өндірудің және сатудың түрлі нұсқаларын қалыптастырып, салыстырып, қажетті қаржылық, дәлірек айтқанда инвестициялық, шешімдер қабылдауға қолайлы жағдайлар жасайды.

    Қаржы менеджерлері, әдетте, кәсіпорындағы  баға қалыптасудың негізгі екі кезеңін  бөліп көрсетеді:

1. Базалық бағаны анықтау, яғни шегерімдерсіз, үстеме бағаларынсыз, тасымалдау, сақтандыру, сервистік компоненттерді есепке алмай баға орнату.
2. Жоғарыда келтірілген компоненттерді, шегерімдерді, үстеме бағаларды есептей отырып, баға орнату.

    Базалық бағаны анықтаудың тәжірибеде бірнеше  әдістері қалыптасқан. Бұл әдістерді  жеке-жеке немесе бірімен байланыстыра отырып қолдануға болады:

• толық шығындар әдісі;
• өндіру (өңдеу) құнының әдісі;
• бағаны қысқартылған шығындар негізінде анықтау;
• тікелей шығындар әдісі және маржиналды шығындар әдісі;
• инвестициялардың рентабельділік (табыстылық) әдісі;
• маркетингтік немесе нарықтық бағалау әдістері.

    Баға  қалыптасуының аталған әдістері кәсіпорынның стратегиялық маркетингтік мақсаттарына жетудің негізгі құралы болып табылады. Ендігі кезекте туындайтын сұрақ: бағалардың қандай түрлері маркетингтік саясаттың элементтері болып табылады?

    Әрине, маркетингтік саясаттың бағаларды анықтау әдістері тауардың нарықта тиісті орнын табуын көздейді. Жаңа тауарлардың нарықта сәтті сұраныс табуын қамтамасыз ету үшін келесідей баға түрлері белгіленеді:

1. Жоғары бағалар, яғни жаңа немесе жетілдірілген тауардың нарықтағы қозғалысының басынан бастап жоғары бағалар белгіленеді. Бұл жағдай кәсіпорын нарықта осы бағамен аталған тауарды сатып алушылардың болатындығына көздері жететін болғанда ғана қолданылады.
2. Тауарды нарыққа енгізу үшін қолданылатын бағалар, яғни кәсіпорын өз тауарларына нарықтағы осы тәріздес тауарлардың бағасынан біршама төмен бағалар орнатады.
3. «Психологиялық» бағалар – қандай да бір бүтін сомадан біршама төмен белгіленген бағалар (мысалға, 199 теңге немесе 1999 теңге секілді бағалар). Мұндай бағалар тұтынушының санасында тауардың бағасын мейлінше төмен көрсетіп, психологиялық әсер қалдырады.
4. Нарықтағы немесе саладағы жетекші фирманың бағалары – тауардың бағасы нарықтағы немесе осы саладағы жетекші орындағы компанияның тауарларына деген бағамен сәйкес белгіленеді.
5. Өндіріс шығындарын өтеу бағалары, яғни жаңа өнімнің бағасын оны өндіруге кеткен нақты шығындарды және нарықтағы немесе саладағы табыстың орташа мөлшерін ескере отырып, қалыптасады.
6. Салтанатты бағалар, яғни қандай да бір ерекше, қайталанбас қасиеттері бар өте жоғары сапалы тауарларға қолданылатын бағалар.

    Нарыққа жаңадан енгізілетін тауарлармен  қатар, кәсіпорындар қазіргі кездегі  тұтыныстағы тауарлардың бағаларын  да тиісінше қалыптастырып отырады. Қалыптасып үлгерген және осында ұзақ уақыт тұтыныста жүрген тауарлар үшін бөлек бағалар қарастырылады. Бұл бағаларды тиімді қолдану кәсіпорынның бәсекелестікке жарамдылығын арттыруға септігін тигізеді.

1. Тауарлар мен қызметтердің ауытқымалы төмендеу бағалары. Мұндай бағалар нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасына байланысты орнатылады және нарық осы тауарлармен толған сайын біртіндеп төмендей бастайды.
2. Ұзақ мерзімді бағалар ұзақ уақыт бойында өзгерістерге бой алдыра бермейді.
3. Нарықтық тұтынушылар сегментінің бағалары. Мұндай бағалар бір тауарға тұтынушылардың түрлі категорияларына (нарық сегменттеріне) қарай әр түрлі шамада белгіленеді.
4. Икемді бағалар, яғни нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзгерістеріне жылдам икемделетін бағалар.
5. Артықшылықты бағалар нарықта жетекші орын алатын кәсіпорындардың өз тауарларына мейлінше төмен бағалар орнатумен сипатталады. Бұл жағдайда кәсіпорын тауар сатылымының көлемін арттыру және сатылым шығындарын үнемдеу арқылы жалпы өндірістік шығындарды азайта алады.
6. Өндірістен шығып қалған, қазіргі кезде өндірілмейтін тауарларға белгіленетін бағалар.
7. Нарықтағы басқа кәсіпорындармен салыстырғанда біршама төмен орнатылаты бағалар.
8. Келісімді бағалар бір немесе бірнеше кәсіпорындардың арнайы тауарларына немесе тауарлардың белгілі бір топтарына қолданылады.

    Маркетингтік  зерттеулердің нәтижесінде кәсіпорынның қаржы менеджерлері жоғарыда келтірілген тауар бағаларының қайсысын таңдау керектігі және баға қалыптасуының қандай саясатын қолдану туралы шешімдер қабылдауы тиіс. Баға қалыптастыру саясатын таңдау көптеген факторларға байланысты. Мұндай факторларға кәсіпорынның тауар нарығындағы өз бақылауында ұстап тұрған үлесі, жаңа тауарды нарыққа енгізу жылдамдығы, жұмсалған капитал салымдарының өтелімділік мерзімі, нарықтағы бәсекелестік күрестің қатаңдығы және т.с.

    2 Кәсіпорынның бәсекелестік қабілетін  талдау

2.1 Кәсіпорынның  нарықтағы жағдайды талдауы

    Кәсіпорын қандай да бір нарықта немесе салада болмасын, оның өміршеңдігін, бәсекелестік қабілетін анықтау тек өзінің қаржылық жағдайын бағалап қана қоюмен шектелмейді. Аталған салада немесе нарықта осы тектес тауар өндіруші кәсіпорындар қызмет етуде, тұтынушылардың көңілін жаулап алуға тырысуда екенін қаржы менеджерлері әсте естен шығармаса керек. Нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың қатынасы (нарық конъюнктурасы), тұтынушылардың талғамы, кәсіпорынның өндірістік қуаты – міне осы аталған көрсеткіштердің тиімді қатынасын қалыптастыра білу кәсіпорынның бәсекелстік қабілетінің нақты жағдайын анықтап береді.

    Маркетингтік  зерттеулердің маңызды көрсеткіштері  – бұл тауардың сұраныс қисығы мен ұсыныс қисығы болып табылады.

     Шартты мысалдың көмегімен сұраныс көлемінің (С) сатылым бағасынан (Б) тәуелділігін анықтап, сұраныс қисығын сызып  құрастыралық (2.1-сурет). 

    1.1-суреттен  көріп отырғанымыздай, тауардың  әрбір данасының бағасы 800 теңге болғанда тауардың тек 100 данасы ғана өз тұтынушысын табады. Ал енді тауар бағасын 600 теңгеге дейін төмендетсек, сұраныс 200 данаға дейін артады. Ал енді осы сұранысты кім қанағаттандыруы тиіс деген сұрақ туындайды. Сол себепті нарықты талдау барысы ұсыныс қисығын құрастырмайынша мүмкін емес (1.2-сурет).

    Ұсыныс  қисығы тауар өндірушінің неше тауарды  және қандай бағамен сатуға құлықты  екенін көрсетеді. 1.2-суреттен көріп отырғанымыздай, 100 теңгелік баға бойынша өндіруші тауардың тек 100 данасын ғана ұсынады, 400 теңге бойынша – 300 дана, ал 800 теңгелік баға бойынша – 500 дана тауарды ұсынады. Бұл тіпті де таңданарлық жағдай емес, өйткені неғұрлым жоғары баға өндірушіні тауар өндірісін арттыруға итермелейді.

     Сонымен, біздің қолымызда тұтынушылар мен өндірушілердің нарықтағы әрекеттерің сипаттайтын екі қисық бар. Әрине, бұл жағдайда ең оңтайлы нұсқа – сұраныс пен ұсыныс көлемдерінің тепе-теңдігі. Бұл тепе-теңдік сұраныс және ұсыныс қисықтарының қиылысына тең болады (2.3-сурет). 

    2.3-суреттен  байқайтынымыз, сұраныс пен ұсыныс  қисықтары О нүктесінде қиылысады. Сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдік нүктесіне тауардың бір данасы 400 теңге болатын баға сәйкес келеді. Мұндай баға тепе-теңдік бағасы деп аталады. Тепе-теңдік нүктесінің мағынасы мынаған саяды:

• тепе-теңдік бағасы тұтынушының сұранысын тиімді жағдайға жеткізеді, яғни оған тауардың қандай көлемін ол тұтына алатындығы туралы ақпарат бере алады;
• тепе-теңдік бағасы тауар өндірушіге қандай көлемде тауар өндіріп, нарыққа жеткізу керек екендігі туралы мәлімет береді;
• тепе-теңдік бағасы өндірушілер мен тұтынушыларға қажетті ақпараттарды қамтиды: тепе-теңдік бағасының өзгеруі оларға өндірісті (тұтынысты) арттыруға (азайтуға) белгі береді, өндіріс барысында қолданылатын жаңа технологиялар іздестіруге ынталандырады.

    Сонымен, тепе-теңдік бағасы өндірісті автоматты түрде реттеу тұрғысында сәтті қызмет етеді. Заңды және жеке тұлғалардың белгілі бір категорияларының табыстарының артуы нәтижесінде Қазақстандық нарық қазіргі таңда сұраныс қисығының жоғары жылжуымен сипатталады. Сәйкесінше, тепе-теңдік бағасы да өсе түседі.

    Сұраныс қисығының жоғары жылжуына сонымен  қатар баға өсімі –  инфляциялық  фактор да әсерін тигізеді. Мысалға, қандай да бір тауардың бағасы өседі деп  күтілетін болса, сәйкесінше осы  тауарға деген ұсыныстың да өсуін  көреміз. Сұраныс қисығының жағдайына әсер етуші басқа да факторларды атап кетуге болады: елдегі халық санының өзгеруі, тұтынушылардың талғамдарының өзгеруі, саяси және табиғи сілкіністер және басқа да факторлар.

    Тауарды тұтынушы қандай қажеттіліктерді жетекшілікке алады? Бұл сұраққа жауап бере отырып, экономикалық теория келесі қағидаларға сүйенеді:

1. Тұтынушы өзінің шектеулі қаражаттарымен (табысымен) мейлінше қанағаттанарлық игілікке, яғни субъективті пайдалылыққа қол жеткізгісі келеді. Субъективті пайдалылық деп бұл жағдайда әрбір тұтынушының нақты бір тауарға деген өзінің ішкі талғамы болатындығын түсінеміз. Мысалға, сіздің қолыңызда бар ескі тарихи дүние сізге ешқандай қажеті жоқ болса, көне заттар жинаушы тұлғаларға, тарихи зерттеушілерге бұл аса бағалы зат болып табылады, немесе, сіздің сәбиіңіз үшін ойыншық немесе велосипед жоғары табысты акциялардан анағұрлым пайдалырақ болып келеді.
2. Тауардың субъективті пайдалылығы тауардың әрбір келесі данасын тұтынған сайын азая береді. Сонымен қатар, тауардың жалпы пайдалылығы баяу қарқынмен өседі. Тауардың әрбір қосымша данасын тұтынған сайын субъективті пайдалылықтың жалпы өсімі шекті пайдалылық деп аталады.