Политика цен в логистической системе

Установление цены

Установление  цены  ВведениеНа протяжении многих веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, которая возникла в результате крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века. Традиционно цена рассматривалась как основная детерминанта покупательского выбора, и она по прежнему сохраняет свое значение для жителей развивающихся стран, для беднейших групп населения и в сфере широкого потребления.Цена – единственный элемент маркетинга – микс, который «производит» прибыль, остальные – «всего лишь» определяют затраты компании [1,345]. В то же время цена – один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменить [2,92]. Одновременно ценовая конкуренция – проблема номер один многих компаний – поставщиков. До сих пор многие компании совершают одни и те же ошибки в ценообразовании. Имеется в виду ориентация многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга – микс, недооценку роли цены в реализации стратегии позиционирования; игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.Политика ценообразования разнообразна. В малых компаниях цены часто назначают руководители, в крупных – менеджеры подразделений и товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели политики ценообразования. В отраслях экономики,  в которых ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, нефтяная), часто создаются конъюнктурные отделы, устанавливающие цены или помогающие коллегам в их определении.  Установление уровня ценыНеобходимость первоначального установления уровня цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет товары через новые маркетинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ.Реализация политики ценообразования предполагает анализ множества факторов: ·        постановка задачи ценообразования; ·        определение спроса на товар; ·        оценка издержек; анализ затрат, цен и предложений конкурентов; ·        выбор метода ценообразования; окончательное установление цены (рис.1)[3,466]. Рис. 1. Этапы осуществления стратегии ценообразования  1.1.Постановка задачиПрежде всего,  компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем долее четко определены задачи компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих  основных задач: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена – качество».Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребности заказчиков. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Но выполнение «приказа выжить» рассматривается как краткосрочная задача. В конце концов, компания должна найти либо пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущие прибыли. Используя альтернативные цены на товар, они оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли., денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спроса и издержек, ибо правильно оценить их динамику весьма не просто.Некоторые компании стремятся к максимально возможному расширению своей доли рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе - к долгосрочному увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене,, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок.Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: ·        чувствительность рынка к уровню цены; ·        приобретение производственного опыта, то позволяет добиться издержек производства и затрат на распределение; ·        установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.Многие компании стремятся использовать высокую цену для «снятия сливок» на рынке. Применение этого метода предполагает соблюдение следующих условий: ·        высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; ·        издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить гарантирующую прибыль цену; ·        несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; ·        высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.1.2.Определение спроса 
Каждое значение цены товара соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и, наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос.Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику. Кривая спроса показывает возможное количество приобретаемого на рынке товара при альтернативных ценах, т.е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса  предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене. Существует девять факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене[3,468]:1.      Уникальная ценность, когда товар имеет яркие отличительные особенности.2.      Низкая степень осведомленности о заменителях.3.      Отсутствие возможности сравнения качества товаров – субститутов.4.      Эффект общих расходов (когда чувствительность к цене уменьшается при снижении доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме доходов потребителей).5.      Эффект конечной выгоды, когда уменьшается доля расходов потребителя на покупку товара в общих издержках приобретения продуктов.6.      Разделение расходов, когда часть расходов на покупку несет другая сторона.7.      Сокращение инвестиционной составляющей.8.      Соотношение «цена – качество».9.      Эффект запаса, когда потребители не имеют возможностей для хранения товара.Компаниям как никогда необходима информация о ценовой чувствительности потребителей и потенциальных клиентов, а торговым представителям – умение постоянно лавировать между ценами и характеристиками товаров. 1.3. Оценка издержек 
Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (или накладные расходы) – это затраты которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства и выручки от продаж.Величина переменных издержек непосредственно связана с уровнем производства компании.Полные издержки есть сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для данного уровня производительности, равны полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками. Компании – производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая покрывала по крайней мере бы полные издержки производства. 1.4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов 
Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и издержками. Для того чтобы оценить, будет ли компания иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ей необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, устанавливаемая цена на товар должна примерно соответствовать цене компании – соперника (в случае значительного превышения цены фирма рискует столкнуться с отсутствием спроса). В то же время менеджменту компании следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара, фирма – конкурент изменит цены на свою продукцию. 1.5.Выбор метода ценообразования 
 Если нам известны спрос, издержки и цены конкурентов, значит, компания готова к установлению цены на свой товар. На рис.2 обобщенно представлены три фактора, оказывающие влияние на уровень цены компании. Минимально возможная цена определяется издержками производства продукции. Цены конкурентов и цены на товары – заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. Высшая ценаРис.2. Три фактора, влияющие на ценообразование [4,299]Мнения покупателей об уникальных особенностей изделия компании – производителя задают потолок цены. Для установления цены товара используются различные методы ценообразования.Простейший метод ценообразования – начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции.Иной подход к ценообразованию демонстрирует нам метод расчета цены, базирующийся на целевой норме возврата инвестиций.В последние годы некоторые компании используют метод назначения цены на основе реальной ценности, который позволяет установить справедливые низкие цены на товар высокого качества. 1.6. Окончательное установление цены 
При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психология восприятия цены, влияние на цену других элементов маркетинга – микс, политика цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности. Каждой компании следует контролировать соответствие назначаемых цен на товары политике ценообразования. ЗаключениеЦена – единственный элемент маркетинга – микс, от которого прямо зависит доход компании и все ее дополнительные расходы. Политика установления цен оказывает наибольшее влияние как на краткосрочную, так и на долгосрочную прибыль. С учетом покупательской инерции повышение цены на товар значительно увеличивает прибыль компании в самые сжатые сроки. Но в долгосрочном периоде такая стратегия крайне опасна, так как в этом случае уровень цены определяется, прежде всего,  воспринимаемым качеством и ценностью товара для посредников и пользователей.Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночного сегмента, график закупок, объемы заказов и другие факторы.Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены  изменять цены. Снижение цены может быть результатом недостаточной загруженности производственных мощностей, сокращения доли рынка, экономического спада. Кроме того, снижение цен позволяет добиться некоторым компаниям доминирующих  рыночных позиций. Повышение цен на продукции фирмы, как правило, связано с инфляцией издержек или избыточным спросом на ее товары.   Библиографический список1.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс,1998. – С.345 – 3492.      Князева И.В. Маркетинг: Учебно – методический комплекс для дистанционного обучения. – 2-е изд. – Новосибирск: СибАГС, 2002. – 192 с.3.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптурквского.- СПб.: Питер, 2002.- 752.4.      Дойдь П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб:Издательство «Питер», 1999 – 560с.

5.      Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов. Пер.с нем. – М.:ИНФРА – М, 2000. – VXIII. – 334с.

Удобным способом представления и проверки данных по структуре капитала является их графическое отображение в  форме графика определения точки  равновесия (график безубыточности). Для  его выполнения вам необходимо установить наиболее вероятный диапазон уровней  объемов продаж и операционной прибыли. Затем Вы можете использовать их для  расчета прибыли на собственный  капитал или прибыли (прибыли  после налогов) в расчете на акцию  для альтернативных структур капитала. Когда Вы принимаете решение о  диапазоне уровней продаж и операционной прибыли, Вы можете найти полезным использование  вероятностей для различных уровней  продаж и операционной прибыли, чтобы  получить наиболее вероятный диапазон значений. После определения этого  диапазона Вы можете составить график безубыточности.

Построение графика  безубыточности

Например, предположим, что администрация  Смайли Свитс рассмотрела все элементы делового риска и установила, что вероятный разброс объемов продаж оставит от $0.5 млн до $1.5 млн. Администрация также установила, что постоянный элемент затрат составляет $120,000 (включая износ), а переменные затраты составят 80% от продаж. Структура затрат не будет изменяться при различных объемах продаж.

Задание

Составьте при помощи этих цифр таблицы  для 1-й и 3-й структуры капитала и постройте для них график (который мы назовем графиком безубыточности для финансовой зависимости). На вертикальной оси расположите прибыль на собственный  капитал, а на горизонтальной - объем  продаж.

Цифры и график будут выглядеть  так, как показано в табл. 20.3 и  на рис. 20.1.

Табл. 20.3

Рис. 20.1 График безубыточности Смайли Свитс плк

Пояснения к графику  безубыточности

Вы можете получить из этого графика  много полезной информации о двух структурах капитала:

• Во-первых, обратите внимание на две линии на графике: линию финансирования за счет собственного капитала, которая отражает диапазон прибыли на собственный капитал для уровней прогнозируемых продаж; линию финансирования за счет заемных средств, которая отражает диапазон прибыли на собственный капитал для всех уровней прогнозируемых продаж.
• Линия заемных средств имеет более крутой подъем, чем линия собственного капитала. Это показывает, что при увеличении объемов продаж ROE (прибыль на собственной капитал) повышается гораздо быстрее при зависимой структуре капитала.
• Две линии пересекаются в точке, соответствующей объему продаж в $1.1 млн. Это точка равновесия (BEP) финансовой зависимости. В точке BEP не имеет значения, финансировалась ли компания за счет заемных средств или собственного капитала: ROE будет одной и той же независимо от структуры капитала. В точке BEP ROE равно 5%. Вы уже встречали эти цифры в предыдущем примере.
• Ниже BEP компании лучше посоветовать использовать собственный капитал для финансирования ее операций. На графике Вы легко можете определить различные уровни ROE, которые могут быть получены ниже BEP.
• Выше BEP более выгодно финансировать операции при соотношении заемных средств и собственного капиталов как 70/30. Вы также можете определить на графике различные уровни ROE, которые могут быть получены выше BEP.
• Некоторые выборочные цифры, которые Вы также можете определить на графике:
• ROE будет равно 0% при объеме продаж $600,000 для собственного капитала, но потребует объема продаж $950.000 для варианта с сочетанием заемных средств и собственного капитала.
• ROE равно 20% при объеме продаж $1.55 млн для варианта с заемными средствами, но для собственного капитала при такой ROE уровень продаж должен выйти за рамки масштаба графика.

Большая крутизна подъема линии  заемных средств делает вариант  с их использованием очень привлекательным. График безубыточности является полезной основой, на которую может опираться  администрация при составлении  планов. Привлекательность варианта с использованием заемных средств  должна быть сбалансирована в отношении  сопровождающего финансового риска. Роль финансового управляющего в  ситуации такого рода заключается в  предоставлении информации и консультировании администрации о финансовых последствиях рассматриваемого варианта для того, чтобы обеспечить возможность принятия компетентного решения. Главный  управляющий и другие линейные управляющие (такие как управляющие сбытом, производством и кадрами) находятся в лучшем положении для оценки и управления деловыми рисками, чем финансовый управляющий.