Роль аллюзий в формировании социокультурной компетенции

Тема: Роль аллюзий в формировании социокультурной компетенции (на материале англоязычных рекламных текстов)

2007

Содержание:

Введение

Глава I. Рекламные  тексты

§ 1. Понятие «рекламный текст»

§ 2. Классификация  рекламных текстов.

§ 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Глава II. Аллюзии.

§ 1. Определение понятия  «аллюзия»

§ 2. Виды аллюзий.

§ 3. Механизм действия аллюзий

§ 4. Аллюзии в английской и американской рекламе

Глава III. Практическая часть

§ 1. Анализ англоязычных рекламных текстов на наличие  аллюзий

Выводы

Список литературы

Введение

Актуальность: современная  англоязычная реклама дает уникальные возможности для расширения социокультурных знаний. Без необходимого минимума знаний языка, истории англоязычных стран, литературы, реалий современной массовой культуры невозможно говорить о полноценном владении языком. Многие образцы рекламы могут служить средством изучения современного английского языка.

Цель исследования: проанализировать образцы англоязычной рекламы на предмет нахождения в  ней аллюзий, выявить их влияние  на восприятие читателя.

Задачи исследования:

1) выяснить особенности  рекламного текста

2) дать определение  термину «аллюзия», выделить основные  типы аллюзий

3) определить механизм  действия аллюзий

4) проанализировать  содержание англоязычных рекламных  текстов на наличие аллюзий

5) сделать выводы  о влиянии аллюзий на понимание  читателем всех уровней текста

Гипотеза исследования: язык англоязычной рекламы содержит множество аллюзий с целью  создать намек на определенный социальный и культурный уровень читателя. Эти  аллюзии могут служить подспорьем для желающих знать английский язык в совершенстве.

Методы исследования:

1) теоретические (сопоставление/сравнение  информации, обобщение, классификация  объектов в рекламе);

2) лингвистические (метод контекстуального анализа)

Объект исследования: англоязычная печатная реклама.

Предмет исследования: аллюзии.

Глава I. «Рекламные тексты»

§ 1. Понятие «рекламный текст»

Подобно прочей продукции  средств массовой информации - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, - реклама материализуется в виде готового цельнооформленного текста. Причем понятие «текст» применительно  к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для СМИ продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен  новостям, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой  схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов  в массовой коммуникации. Вместе с  тем, конечно, следует помнить, что  речь здесь идет лишь о частичной  схожести. Новостные тексты повторяются  в течение дня в постоянно  обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более  длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме.

Несмотря на общие  форматные признаки, которые позволяют  выделить рекламу в отдельную  группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным  разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное  разнообразие графических образов  и словесных форм выражения, следует  прибегнуть к некоторому способу  классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

§ 2. Классификация рекламных текстов

Существуют множество  способов классификации рекламных  текстов, среди которых можно  выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1. рекламируемый объект;

2. целевая аудитория;

3. СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных  текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп  рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет  обозначить концептуальную структуру  современной рекламы. Дан-ная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Предмет рекламы также  оказывает заметное влияние на стиль  рекламного текста. Рекламный текст  пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

`M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic;

А стиль рекламы  такого известного продукта как чай  Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых  людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно  взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых  обеспеченных женщин, сосредоточена, в  основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно  объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент  массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама  косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется  изысканным стилем, изобилующим конкретными  словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о  рекламе в прессе, например:

“Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.”

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация  по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации.

Так как объектом нашего исследования является печатная реклама, мы сосредоточим свое внимание на ней.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения  с вербальным текстом различной  протяженности: от краткого заголовка  до развернутого основного текста.

Помимо этих признаков  классификация рекламных текстов  по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

§ 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит  от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с  тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.

Вербальная часть  рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Структура основного  рекламного текста отражает коммуникативную  стратегию, избранную его составителями  и может строиться на основе следующих  коммуникативных моделей:

· модель перевернутой пирамиды;

· реклама-сравнение;

· сюжетная или драматизированная  реклама;

· реклама-инструкция;

· реклама-диалог;

· реклама-вопрос или  загадка, парадокс;

· реклама с участием известных личностей;

· реклама с участием рядовых потребителей.

Одним из центральных  компонентов современного рекламного текста является слоган. Вместе с наименованием фирмы, товарным знаком, торговой маркой он выражает основную рекламную концепцию - брэнд фирмы. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализирует - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени объекта. Основная цель использования слоганов - привлечение внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга. Для ее создания используется целый набор средств художественной выразительности, одним из которых и является аллюзия.

Глава II. Аллюзии

§ 1. Определение понятия «аллюзия»

Известно, что термин «аллюзия» появляется во многих европейских  языках уже в XVI веке. Но, несмотря на давнюю традицию использования этого  слова в зарубежном литературоведении  и языкознании, само явление начинает активно изучаться лишь в конце XX века.

Аллюзия -- это стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчётливый намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи. Такие элементы называются маркерами, или репрезентантами аллюзии, а тексты и факты действительности, к которым осуществляется отсылка, называются денотатами аллюзии. Аллюзию, денотатом которой являются «внетекстовые» элементы, т.е. события и факты действительного мира, иногда называют реминисценцией.

Реминисценция -- термин, применявшийся преимущественно литературоведами сравнительно-исторического и психологического направлений для обозначения моментов бессознательного подражания в творчестве поэта, отличаемого от заимствования -- сознательного подражания. Иначе говоря, реминисценция -- это элемент художественной системы, отсылающий к ранее прочитанному, услышанному или виденному произведению искусства. Реминисценция -- это неявная цитата, цитирование без кавычек. Наиболее древними реминисценциями следует признать силуэты, пропорции и сюжеты древних наскальных изображений, повторяемые в «зверином стиле» скифов или в творчестве мастеров современной эпохи (живописцы, ювелиры, дизайнеры и др.). Некоторые тотемы, гербы и торговые марки имеют явную реминисцентную природу. Различают историческую, композиционную, нарочитую и неудачную реминисценцию. Реминисценции могут присутствовать как в самом тексте, изображении или в музыке, так и в названии, подзаголовке или названиях глав рассматриваемого произведения. Реминисцентную природу имеют художественные образы, фамилии некоторых литературных персонажей, отдельные мотивы и стилистические приёмы.