Маркетингова товарна політика АТЗТ «Алеф-Віналь

Фірми Бюро Вин та Вин Визардс є виробниками, які випускають продукцію низької якості за низькими цінами.

Основними конкурентами компанії «Алеф-Виналь» на ринку винних виробів є такі фірми, як ООО Вин-Марк та GWS.

ООО Вин-Марк  є безумовним лідером продаж якісних алкогольних виробів, для цієї фірми характерні висока якість товарів та відповідна ціна. Розглянемо другий графік, на якому зображена схема споживацьких переваг .

«Алеф-Віналь» випускає на ринок високоякісну продукцію широкого асортименту, що дозволяє забезпечити споживачів продуктами за прийнятними цінами.                                                       

Конкурентоспроможність підприємства на світових ринках може бути досягнута тільки в результаті задоволення виробниками вимог споживачів на основі цінових і нецінових факторів. Головним із них є якість.                                                        Основні принципи, методики, критерії та їх взаємодії в ході виробництва продукції, виконуючи які підприємство повністю задовольнить запити споживачів, зведені в міжнародну серію стандартів.                                                       

1.4. Позиціонування товару

«Позиціонування – це забезпечення для товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості цільових споживачів. Для досягнення сформульованої мети організація повинна виконати визначений комплекс робіт.»[2, с.36-37]

Спочатку визначають основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про купівлю. Визначаються основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про купівлю. У випадку, коли продукцією виступає вино, я пропоную використовувати дві властивості:ціна (вісь х), якість (вісь у).

Також розглянемо ще декілька компаній, які працюють на ринку винніх виробів:

-  ООО Вин-Марк;

-  Компанія GWS (Georgian Wines and Spirits);

-  Бюро Вин;

-  Вин Визардс.

Зобразимо на графіку співвідношення по якості та ціні обраних фірм (Рис 1.2.).

Побудуємо схему позиціонування вже існуючої в обраних сегментах продукції (вина). Для цього формується система координат, в якій осі являють собою раніше обрані властивості продукції.  У нашому випадку це ціна на вино і його якість . Потім у вигляді точки на площині визначається положення кожногї вже існуючї компанії в аналізованих сегментах ринку.

Рис. 1.2. Схема порівняння основних властивостей позиціонування із конкурентами

Як видно з графіку, фірми Бюро Вин та Вин Визардс є виробниками, які випускають продукцію низької якості за низькими цінами.

Основними конкурентами компанії «Алеф-Виналь» на ринку винних виробів є такі фірми, як ООО Вин-Марк та GWS.

ООО Вин-Марк  є безумовним лідером продаж якісних алкогольних виробів, для цієї фірми характерні висока якість товарів та відповідна ціна. Розглянемо другий графік, на якому зображена схема споживацьких переваг (рис. 1.3.).

Переважна кількість покупців обирає товари за середньою ціною середньої якості. Порівняно невелика кількість споживачів готова платити великі гроші за продукцію відповідної якості. Також є частина населення, що купує продукцію низької якості за низькими цінами – це переважно люди з низьким рівнем доходів, які не можуть дозволити собі купити товар за більш високу ціну відповідної якості.

Рис. 1.3. Позиціонування потреб покупців.

Формуємо зведену схему і здійснюємо позиціонування товару і організації.

Як видно, продукція компанії Алеф-Віналь відповідає вимогам основної маси споживачів (задовольняє споживи людей із середнім та високим рівнем заробітної плати). Основними конкурентами є ООО Вино-Марк та GWS. Компаніям Бюро Вин та Вин Визардс потрібно покращити якість своєї продукції та звернути увагу на рекламування своєї продукції.                                                        Продукція фірм Алеф-Віналь, Вин-Марк та GWS користується авторитетом, повагою та попитом серед покупців. Якість продукції всіх трьох фірм відповідає встановленим цінам.

Рис. 1.4. Позиціонування винних виробів фірми Алеф-віналь, зведена схема.

Останнім часом винні вироби фірми GWS випускаються орієнтовані переважно на людей з високим рівним доходів. Цим виробам притаманна висока якість, креативний дизайн оформлення, добрі смакові властивості. Це переважно грузинскткі види вин.

Винні вироби Алеф-Віналь та Вин-Марк орієнтовані переважно на «середній клас» населення. На цьому сегменті обидві фірми представляють користувачам винні вироби високої та середньої якості за середніми цінами. Основна відмінність цих двох фірм полягає у відмінностях дизайну пляшок, смакових якостей, для винних виробів  фірми Вин-Марк характерним є менш привабливий дизайн і оформлення пляшок. І при виборі між останніми двома фірмами покупці будуть керуватися власними мотивами, кількістю грошей, приводом для здійснення покупки та ін.

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.                                                                                    Назва торгової марки повинна відповідати таким характеристикам:
- натякати на переваги та якості товару;
-        легко вимовлятися, розпізнаватися та запам'ятовуватися;                                                   -              бути індивідуальною;                                                                                                                                    -      легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту;
-    назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.                                                                                                                Назва торгової марки нашого підприємства «Алеф-Віналь». Назва легко вимовляється, та запам’ятовується, тому що має свою індивідуальність та неординарність. В перекладі на інші мови, зберігається основний зміст назви.               Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості:                                                                                                                              — розширення родини марки — наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;                                                                                                                                                                                                                  — розширення меж використання марки — наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;                                                                                                  — багатомарочний підхід — відомі категорії товарів представляються під новими марками;                                                                                                                                            — нові марки — нові торгові марки для нових категорій товарів.                            На мою думку, назва для цього підприємства була підібрана дуже вдало. По-перше, назва дуже оригінальна та у кожної людини є свої асоціації з нею.                                                                                                                                                                        Марка є іміджевою назвою, коли ми чуємо цю назву, в уявлені одразу з’являється сонце, Крим, тепло та аромати Кримських долин.

РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ

Упаковка — процес розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Разом з тим — це все те в товарі, що не є самим товаром. Упаковка може бути первісною — безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною — упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Частиною упаковки є маркування — друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.                            Основні функції упаковки:
— збереження товару від псування та ушкоджень;
— створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);
— створення раціональних одиниць для транспортування, складування, відвантаження товарів;
— привернення уваги покупців і позиціювання товару;
— подання інформації про товар і реклама.                                                                      Концепція упаковки визначає, яким чином упаковка повинна забезпечувати захист товару, а також те, в який спосіб основні функції упаковки повинні забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії). Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати потенційну шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства повинно враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.                                                        Під час проведення тестування упаковки потрібно врахувати: місце проведення; кваліфікацію осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців); тривалість тестування; кількість видів упаковки, яка підлягає тестуванню. ЗАТ «Алеф-Віналь» (ТМ «Золота Амфора») вивело на ринок лінійку вин в упаковці тетра-пак під ТМ «Соната».

РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.                                                         Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко — наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші — вужче — як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості.                                           "Класичні" -вина виготовлені за класичною технологією; "Болгарські" -вина виготовлені за болгарською технологією;
"Крим" - вина виготовлені із виноматеріалів виготовлених на заводі первинного виноробства компанії "Алеф-Виналь" в Криму.
Асортимент продукції від ТМ "Золота Амфора" включає широкий вибір як столових, так і кріплених виноградних вин різних уподобань та смаків (додаток Е).На 1 січня 2011 року в каталозі алкогольної продукції вітчизняних виноробних підприємств зареєстровано 319 найменувань тихих виноградних вин (175 столових і 144 кріплених) та 38 вермутів, а за даними "Укрсадвинпрома" в першому півріччі 2001 року зареєстровано ще 100 нових найменувань вин [21]. Загальна кількість назв виноградних вин на ринку України за видамиподано на: столові, сухі марочні, ординарні сортові, одинарні, напівсухі сортові, столові вина, купажні сухі ординарні, напівсолодкі, кріплені, десертні, солодкі, лікерні.

Це свідчать про значну перевагу на вітчизняному ринку сегменту столових виноградних вин. Із наявного переліку 60% виготовлених вин - столові, 40% - кріплені. Серед столових вин переважає папівсухе і папівсолодке вино (відповідно 25% і 43%), а із кріплених - міцні ординарні та десертні солодкі марочні (38% і 45%).
Значний вплив на формування асортименту виноградних вин має купівельна спроможність населення, що у великій мірі обумовлюється цінами на них [22]. Отже, імпортована продукція на ринку України також користується досить стійким попитом. І хоча сьогодні "погоду" на ринку виноградних вин роблять вітчизняні виробники (90-92%, близько 600 підприємств), імпортована винопродукція є також досить популярною (8-10%) і являється перспективним бізнесом для підприємців. Найбільш відомими постачальниками іноземних вин є наступні: корпорація "Алеф", компанії "Долмарт", "Квінт", "Вінфорт", "Ріоні", "Батіст", "Магістр", "Інтервін", "Орландо", СП "Торговий дім "Ц.Д", "Преміум Він".
Широкий асортимент виноробної продукції на ринок України пропонує "Діоніс Клуб". Вина від "Діоніс Клуба" виготовляються в Грузії, Молдові, Угорщині, Болгарії, і тому його називають Клубом Національних Виноробів (додаток Ж). В 2000-му році "Діоніс Клуб" з річним об"ємом імпорту 14 000 000 пляшок став самим великим імпортером грузинських і молдавських вин в Україні в 2011 році відновив імпорт і болгарських вин. Продукція Компанії представлена і в країнах Прибалтики, Казахстан, Німеччині і США.
Забезпечення необхідного рівня обслуговування покупців і зростання основних економічних показників діяльності торгового підприємства в значній мірі залежить від раціонального формування асортименту товарів. Під формуванням асортименту в підпиємствах торгівлі слід розуміти процес підбору і встановлення номенклатури товарів, який відповідав би попиту населення і забезпечував високу рентабельність самого підприємства. Створення оптимального асортименту товарів в гуртових комерційних структурах, які здійснюють продаж товарів, являється однією із найважливіших умов безперебійної поставки роздрібної торгівельної мережі асортиментом товарів, який задовільняв би попит кінцевих покупців. В зв"язку з цим формування раціонального асортименту товарів представляє найважливішу функцію коммерційного аппарату гуртових підприємств [20].              У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту .