Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп.

Традиционная схема анкеты включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

1.3 Маркетинговый анализ и прогнозирование

После завершения сбора данных наступает следующий этап — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени: 1) констатационные оценки состояния и развития рынка и 2) объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели; эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программирование, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы: использование стратегических матриц (решеток) и т. д. Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т. д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

- Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

- Тип рынка (конкурентный, монополистический и т. д.).

- Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

- Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов и т. п.).

- Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), спад  с  замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т. д.

2 Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции

2.2 Цели и задачи проводимого исследования

Овощи - один из важнейших и незаменимых продуктов питания. Их называют родником здоровья за высокие пищевые, вкусовые, диетические и лечебные качества. Овощные и бахчевые культуры занимают особое место в продовольственном балансе, обеспечивая организм человека полезными питательными веществами.

   Современный объем производства овощей не удовлетворяет растущих потребностей населения страны. По научно обоснованным нормам питания на душу населения должно приходиться 150-160 кг. овощей, а потребление сейчас составляет около 70 кг, а по отдельным регионам еще меньше. Даже от норм, предусмотренных в минимальной потребительской корзине, овощей потребляется лишь около 75 %.

В современных условиях требуют глубокого научного исследования и практического решения вопросы формирования региональных овощных рынков. Рынок овощной продукции является одним из важнейших сельскохозяйственных рынков.

Неблагоприятные изменения, произошедшие в течение последнего десятилетия, определяются новыми условиями ведения хозяйственной деятельности. Растущая конкуренция привела к насыщению отечественного овощного рынка продукцией. Это ставит перед региональными производителями задачу сохранения рынка сбыта и, по возможности, его расширения, увеличения собственной рыночной доли или поиск ниши, способной обеспечить сбыт производимой продукции. В условиях конкуренции меняется подход к ценообразованию, остро встают вопросы планирования товарного ассортимента. Изменившаяся система товародвижения овощной продукции за счет преобразования прежних и появления новых субъектов хозяйственной деятельности на пути продукта от производителя к конечному потребителю ведет к формированию новых каналов сбыта, перераспределению их значимости для предприятий.
Одновременно изучение рынка дает основу для оценки перспектив его развития, позволяет сформировать обоснованную программу экономического развития отдельного предприятия, ориентированную на потребности рынка и потому способную создать основу для эффективного ведения хозяйственной деятельности. Помимо практического значения, информация о состоянии и развитии рынка играет решающую роль в становлении современной экономической науки.

В этих условиях очевидна необходимость в исследовании рынка овощной продукции.

Перед началом любого исследования необходимо поставить цели. Целями данного исследования являются изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции Великого Новгорода и разработка предложений по формированию и эффективному функционированию регионального рынка овощной продукции.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:

- исследовать современное состояние спроса и предложения овощной продукции в регионе;

- определить основные направления формирования рынка овощной продукции и оценить роль отечественных и зарубежных товаропроизводителей в его насыщении;

Результаты исследования могут быть использованы региональными плодоовощными предприятиями при исследовании и анализе текущего состояния рынка овощной продукции, разработке долгосрочной маркетинговой стратегии деятельности.

2.3 План проводимого исследования

Для сбора информации возможно применение различных методов. В данном исследовании более эффективным будет применение полевых методов исследования, т.к. целенаправленно собранная информация исключает информационный шум, будет более актуальна и своевременна в сравнении с кабинетным методом исследования. Хотя использование ранее собранной информации как дополнение к проведенному исследованию дает более полную картину ситуации на рынке овощной продукции Великого Новгорода. В качестве дополнительного источника информации при окончательном анализе мы будем использовать информацию с официального сайта ЗАО «Трубичино» - производителя овощей защищенного грунта.

Итак, для получения данных для исследования рынка овощной продукции Великого Новгорода была составлена анкета (Приложение А). В анкете были использованы вопросы только закрытого и смешанного типа, т.е. с вариантами ответа. Такой тип вопросов с вариантами ответа упрощает восприятие, уменьшает время заполнения анкет, практически исключает оставление вопросов без ответа и не встревожит респондентов.

Данная анкета позволяет исследовать рынок овощной продукции  по разным аспектам и провести достаточно разносторонне исследование. Важно, что по результатам опроса можно исследовать не только спрос на товары отечественного производителя, но и импортного.

Структура анкеты такова, что наиболее сложные и важные для нас вопросы приведены в середине анкеты, что обеспечивает точность получаемой информации. Анкета содержит паспортичку. Она позволяет провести анализ исходя из пола, количества человек в семье и уровня дохода. Вопросы об уровне образования и возрасте, на мой взгляд, не нужны в данной анкете, т.к. эти параметры несильно влияют на потребительские предпочтения, и вряд ли существует четкая зависимость между ними и базовыми вопросами анкеты.

Главными вопросами данной анкеты, исходя из цели и задач исследования, являются вопросы № 8-12, связанные с выбором и параметрами привлекательности производителя.