Товарний знак: основні поняття та типи

Приклад видового товарного знака  – словесна, літерна інформація про назву товару або його зображенні

Видові знаки  найчастіше застосовують в комбінації з марочним знаком (торгова марка).

Наприклад, марочний знак шоколадних батончиків – «Снікерс», «Марс», «Баунті» та інші.

Для порівняння розглянемо яку класифікацію торгових марок подає нам Музикант В.Л.:

1. За типом  споживача:

• споживча

• промислова

2. За географічним охопленням:

• міжнародна;

• національна;

• локальна

3. По об'єкту  брендування (компанія, продукт,  товарна категорія):

• корпоративна марка (марка компанії);

• марка-унікум (марка продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу);

• марка сімейства (марка товарної категорії або декількох товарних категорій)

4. По каналах  товароруху:

• марка виробника;

• марка дистриб'ютора;

• марка роздрібного  торговця [11].

Ці чотири ознаки, за якими стоїть класифікувати торгові марки, найбільш придатні для практичного використання. Поділ марок по типу споживачів і географічному охопленню виправдано тому, що існують деякі відмінності в комплексі маркетингу, що застосовується на ринку кінцевих споживачів і ринку юридичних осіб, на глобальних чи локальних ринках.

Розподіл марок по об'єкту брендування корисно, але не носить абсолютного характеру тому, що три вказані нижче марочні стратегії рідко використовуються в чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендинга, поєднують просування корпоративної торгової марки зі створенням «марки-унікуму» або «марки сімейства».

Рішення про  торговий знак – основне питання товарної стратегії компанії. Перш ніж його створити, компанія повинна представити собі, наскільки доцільно її привласнення продукту. Розробка товарного знаку вимагає значних капіталовкладень і часу. Товарний знак, володіє великими можливостями, може як створити, так і знищити товар. Добре відома і улюблена покупцями торгова марка має більш високу цінність, а значить, і коштує дорожче.

Поляков В.А. також  виділяють три види торговельних знаків (європейці називають так торгові марки):

• єдина торгова марка компанії. Імена таких торгових марок (Philips, Ford Heinz) збігаються з назвою компанії і привласнені більшості ними вироблених товарів.
• індивідуальні назви торгових марок. Тут спостерігається протилежний підхід: компанії Unilever, Procter & Gamble розробили торгові марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і рідко згадують в рекламі власні назви.
• групи торгових марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією торговою маркою. Наприклад, корпорація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними іменами: National, Panasonic, Technics, Quasar.

Правовий режим колективного торгового знака має ряд особливостей.

1. Такий товарний  знак може належати тільки  об'єднання підприємств. Колективний  товарний знак є об'єктом виключного  права об'єднання як такого, а  не права спільно належить  об'єднаним в його складі підприємствам.

2. Суб'єктом користування колективним товарним знаком можуть бути тільки такі, які входять в об'єднання підприємства або організації, за якими за законом визнається можливість володіння індивідуальним товарним знаком.

3. Підприємства-учасники  об'єднання можуть використовувати колективний товарний знак в якості єдиного засобу для позначення товару або застосовувати його поряд зі своїм індивідуальним знаком.

4. Товари, які  будуть позначатися цим знаком  повинні мати єдині якісні  чи інші загальні характеристики.

5. Об'єднання має право контролю за використанням товарного знака.

Зазначені вище умови використання колективного товарного  знаку відображаються в спеціальному правовому документі, іменованому  статутом колективного товарного знаку. Він розробляється і затверджується самим об'єднанням і додається до заявки на реєстрацію колективного товарного знаку.

Дуже важливим є правильне вживання зареєстрованого  товарного знаку в рекламі. Головним правилом є використання попереджувальних маркувань у вигляді знаків ® або ТМ – зареєстрований товарний знак. Товарний знак повинен бути унікальним, тобто не повторювати вже відомі знаки; не повинен вказувати на високі якості або особливі властивості товару, на якому позначений, а також не повинен включати елементи, що вводять споживача в оману.

Крім обов'язкового використання попереджувального маркування, існують ще кілька непорушних правил використання товарних знаків у рекламі:

• знак не можна використовувати у множині, у формі прикметника або дієслова, а також схиляти за відмінками;
• при будь-якому використанні в тексті словесний знак повинен бути завжди поруч з родовим найменуванням товарів, для яких він зареєстрований;
• бажано максимально виділити словесний знак при будь-якому разі в рекламних текстах (колір, шрифт, лапки та інше);
• необхідно використовувати образотворчий знак у вигляді, який строго відповідає зареєстрованому, і намагатися розташувати його на максимально вільному від будь-яких інших графічних елементів поле.

За неправомірне використання товарного знака або  схожого з товарним знаком позначення стягується мито. Дії, що завдають або  здатні завдати шкоди власнику товарного  знака, тягнуть за собою цивільно-правову  та (або) кримінальну відповідальність.

Закони України, що регулюють право на товарний знак:

1. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг;
2. Про охорону прав на зазначення походження товарів;
3. Про ратифікацію договору про закони щодо товарних знаків;
4. Про приєднання України до Договору Всесвітньої організації інтелектуальної власності про авторське право;
5. Про рекламу;
6. Про інформацію та інші [20].

 

РОЗДІЛ 2

2.1. ТОВАРНИЙ  ЗНАК КОМПАНІЇ «КИЇВСТАР»

 

 

Компанія «Київстар» – лідер мобільного зв’язку України. Компанія була заснована у 1994 році, послуги мобільного зв’язку надає з 1997 року.

«Київстар» – національний оператор мобільного зв'язку. Задача компанії полягає в тому, щоб надавати можливість якісного, надійного і доступного мобільного зв'язку якомога більшій кількості людей в Україні. Їх мета: «Спілкування для кожного».

Ринок мобiльного зв'язку – один з вiдносно молодих та динамiчних в Українi. Сьогоднi компанiя «Київстар» вiдома як одна з найпрогресивнiших та надiйніших. Київстар пишається не лише нацiональним визнанням, але й довiрою та повагою з боку громадськості [22].

Авторами назви «Київстар» є засновники компанії. Більше 10 років тому через високу вартість мобільний зв'язок був доступним небагатьом. Ідеєю розвитку бізнесу цієї компанії стала мета зробити мобільний зв'язок доступним кожному українцю. Було очевидно, що центральний офіс компанії буде розташовуватися в столиці – Києві, серце Україна. Звідси виникла ідея включити в назву компанії слово «Київ».

Друга частина  назви була більш емоційною. Зірка – яскравий і зрозумілий образ, що викликає позитивні асоціації: кращий, блискучий, спокійний, якісний, всеосяжний. Блакитний колір символізує відкритість, чесність, доступність, надійність, якість і постійне оновлення. Тому поєднання «Київстар» або зірка Києва стало найбільш відображає очікування творців компанії. (Додаток А)

В умовах постiйного  прогресування компанiї стратегiчно важливим є не лише пiдтримувати вже напрацьованого iмiджу, але його розвиток та максимально активне розповсюдження системи фірмових цiнностей.

Фірмова символіка  «Київстар» вiзуально вiдображає два базових принципи, що визначають дiяльнiсть компанiї:

• динамiчнiсть;
• стабiльнiсть.

Здатнiсть компанії перебудовувати свою роботу вiдповiдно  до ринкової ситуацiї, що зазнає постiйних змiн є динамічність, а стабільність – не менш важливою, нiж здатнiсть реагувати. Унікальною рисою компанії «Київстар» є динамічна спрямованість відповідати всім вимогам споживачів. «Київстар» – це компанія, яка працює на основі потреб та різних запитів клієнтів, повністю задовольняючи їх. 

Більшість українців  добре знають зірку «Київстар», але разом з тим з'ясувалося, що люди хотіли б бачити символ компанії більш динамічним і сучасним. Саме тому «Київстар» оновлює торгівельний знак. Оновлення торгівельного знаку «Київстар» спеціалісти компанії почали готувати близько двох років.

Основа нового стилю «Київстар» базується на добре  знайомих елементах торгового знаку  «Київстар», який дуже позитивно сприймається більшістю українських користувачів мобільного зв'язку. Це емблема у  вигляді зірки та експресивних перетинають її ліній, а також лого «Київстар». Для оновленого іміджу компанії була розроблена нова сучасна графічна форма. При цьому торговий знак «Київстар» зберіг всі свої основні ознаки, адже попередній розвиток компанії продемонстрував цілковиту успішність. Нинішнє оновлення «Київстар» символізує вихід на новий рівень, на наступний етап розвитку та демонструє досконалість. В оновленому іміджі збережені зірка, яка стала більш чіткою, і лінії, які стали більш динамічними. Колір став світлішим, але разом з тим він додав більший обсяг. (Додаток А)

Компанiя стабiльно розвивається, як iнтенсивно, так i екстенсивно. При цьому вона не тiльки постiйно пiдтримує стабiльнiсть якостi послуг та обслуговування, але й постiйно вдосконалює їх. Стабільність є запорукою довіри, впевненості у завтрашньому дні.

Товарний знак «Київстар» складається з емблеми  у формі зірки та логотипа. Додаткова  версія знака складається з тих самих елементiв, до яких додано корпоративний слоган. Основною версiєю знака є українська, iснує також додаткова англiйська версiя знака (Додаток Б).

Товарний знак «Київстар» має два варiанти розташування – горизонтальне та вертикальне (Додатки А – В ). Знак не є елементом дизайну, радше вiн є авторським пiдписом.

При використаннi знака у будь-якiй версiї його розташовують у такий спосiб, щоб вiльне поле навколо знака було не менше висоти лiтери у словi «Київстар». Виняток можуть становити вивiски i таблички, на яких, окрiм знака, вiдсутня iнша iнформацiя. У цьому випадку поле навколо знака може дорiвнювати половинi висоти лiтери у словi «Київстар».

У випадках, коли фірмова символiка повинна розташовуватись на поверхнi площею менше нiж 5 кв. см (наприклад, на невеликих сувенiрах), використовуються горизонтальна чи вертикальна версiї знака без корпоративного слогана. Вони можуть бути нанесенi корпоративним кольором Starblue, бiлим по темному фону. Також можливе вiдтворення знака нестандартними методами (гравiювання, тиснення тощо).

При цьому мiнiмальний  вiльний простiр по периметру знакової композицiї не повинен становити менше, нiж половина висоти шрифта.

Мiнiмально придатний  для відтворення розмір композиції – 20 мм по горизонталі. Можливе використання адаптованої на англійську мову версії.

Як правило, товарний знак компанії впливає не тільки на споживачів, але і на внутрішньокорпоративні цінності. Так і в «Київстар» назва багато в чому визначає корпоративну політику компанії. «Бути зіркою для нас означає утримувати лідируючі позиції в усьому: в якості зв'язку та сервіси, в ​​менеджменті та веденні бізнесу в цілому, в соціальній політиці, в управлінні персоналом. Для кожного співробітника зірка Київстар – це базовий принцип організації бізнес процесів: бути зіркою, бути кращим, бути лідером, якому довіряють », – діляться співробітники оператора.

2.2. ТОВАРНИЙ ЗНАК КОМПАНІЇ «LIFE»

 

«Life:)» – це новий бренд, який був створений маркетинговим департаментом компанії «Астеліт» у співпраці з Adell Saatchi & Saatchi починаючи від ідеї і концепції бренду, логотипу, слогану, упаковки і закінчуючи стратегією рекламних комунікацій. Право на роботу з новим брендом було завойовано Агентством у жорсткій боротьбі на тендері.

«Life:)» – це оператор мобільного зв’язку, представлений в Україні компанією «Астеліт» у січні 2005 року. У момент виходу нового мобільного оператора life:) на ринку мобільного зв'язку України працювало вже 4 оператора, які представляли 12 брендів. Як свідчать ці цифри, на той момент (як, втім, і сьогодні) ринок характеризувався жорсткою конкуренцією, в тому числі цінової, насиченістю рекламними повідомленнями і відповідно, динамічним зростанням клієнтської бази. За оцінними даними, всього за  рік в ефірі телеканалів Україні було розміщено 128 726 рекламних роликів операторів мобільного зв'язку, що становить 937 годин.

Одним з початкових варіантів назви оператора було слово – «Smile :)». Але виявилося, що подібний бренд «Т-smile» уже запатентований оператором Deutsche Telecom. Його права на цю назву поширювалося по всій Європі, в тому числі і в Україну, тому зареєструвати схожий бренд в нашій країні виявилося неможливим. Слоган «Життя стає цікавішим» підказав маркетологам нову назву – «Life:)» (Додаток Г).