Тенденции интернетизации глянцевых журналов

     Есть  и другие «слагаемые» эффективности  рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость  красок и пр. Упаковка играет очень  важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке», товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность. В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар — «смотрите на упаковке!» У глянцевого журнала тоже есть упаковка – обложка, поэтому он в этом отношении такой же товар среди прочих и подчиняется общим закономерностям.

     Американские  исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок  совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конгкурируют между собой.²

     Реклама должна захватить и задержать  внимание читателя или зрителя, заставить  прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

     Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными  кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. Или —  красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

     Вообще  считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

     Привлекает  внимание великолепный «ай-стоппер» в  престижном журнале «Максим», где  каждый квадратный сантиметр стоит  больших денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — нонпарелью — что-то написано. Читаем: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Конечно трюк. Но цель достигнута — хотя нас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.

     Привлечь  внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет  обеспечена его эффективность. Реклама  призвана создавать положительный  имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о ни каком положительном имидже не может идти и речи.

       Основной закон рекламы: создать  приятные впечатления от приятных  вещей. Но и здесь надо знать  меру. Излишняя концентрация «красивостей»  в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло. Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани — изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.³ Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе. Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

       Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это тоже весьма сложный феномен.

     Есть  два вида памяти: оперативная и  долговременная. Оперативная — позволяет  запоминать ненадолго оперативную  информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти. Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации — это пригодится и потом, а это —неважно. Это защитная функция нашего сознания.⁴ Ясно, что задача рекламиста — внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку.

     Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы — в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

     Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара.

     Так как глянцевый журнал в большинстве  своем состоит из цветной рекламы, то необходимо исследовать вопрос о  восприятии цвета в печатной рекламе.

     Занимаясь рекламы в журнале, очень важно  хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

     Восприятие  цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется  то, что человек, в зависимости  от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

     В данной части курсовой работы были исследованы основные механизмы  восприятия рекламы в глянцевом журнале, для того чтобы разъяснить основные плюсы рекламы в печатных СМИ.

      Глава 4.

     Сравнительный анализ печатной и  интернет-версии женского глянцевого журнала.

     Cosmopolitan

     Cosmopolitan журнал для женщин, иногда его  называют просто "Cosmo". Журнал начали издавать больше столетия назад. Первый номер журнала Cosmopolitan начал издаваться в 1886 году, как семейный журнал издательским домом Schlicht & Field.

     Пол Шлихт написал своим читателям  в первом издании журнала, что  его журнал является "первоклассным семейным журналом", добавляя, что "будут созданы рубрики, посвященные исключительно интересам женщин, со статьями о модных новинках, об оформлении домашнего интерьера, кулинарии, и заботе и воспитании детей, и т.д., а также рубрики для младших членов семьи".

     Выпуск Cosmopolitan достиг 25 000 экземпляров в  том же году, но к марту 1888 года, Schlicht & Field отошли от издательского бизнеса. Джон Брисбен Волкер приобрел журнал в 1889 году, и E. Д. Волкер, ранее занимавшийся Harper's Monthly, стал новым редактором журнала, вводя цветные иллюстрации, сериалы и рецензии к новоизданным книгам. Журнал стал основным местом в издательском мире для популяризации беллетристики, печатая таких авторов как Энни Бисант, Амброуз Бьерс, Теодор Драйзер, Редьярд Киплинг, Джек Лондон, Вилла Кэзер и Эдит Вортн. Выпуск журнала поднялся к 75 000 экземпляров к 1892 году.

     В 1905 году Уильям Рендольф Херст купил  журнал за 400 000 $ (10 000 000 $ по ценам 2006 года) и с ним в журнал пришел журналист  Чарльз Эдвард Расселл, который внес ряд любознательных статей, включая "Рост Касты в Америке" (март 1907 г.), "В горле республики" (декабрь 1907 г. - март 1908 г.) и, "Что Вы собираетесь делать с этим?" (Июль 1910 г. - январь 1911 г.) и "Колорадо - новые уловки в старой игре" (декабрь 1910 г.).

     Тираж Cosmopolitan начал уменьшатся в 1940-х годах  и продолжался до того времени, пока главным редактором журнала в 1965 году не стала Элен Гёрли Браун. В  начале 1970-ых годов, Cosmopolitan стал женским  журналом, выражающим и показывающим женскую сексуальность.

     Cosmopolitan сегодня

     В последние годы журнал и, в особенности, его статьи, иллюстрации к которым  находятся на обложке журнала  стали иметь более сильную  сексуальную направленность. Британский выпуск Cosmopolitan, который начался в начале 1970-ых годов, был известен за пропаганду явной женской сексуальности.

     Хотя Cosmopolitan известен своими советами на тему секса, журнал, прежде всего, сосредотачивается  на том, чтобы предоставлять информацию женщинам в таких областях, как последние новинки в моде и красоте; также в журнале содержаться советы по безопасности и выходах из сложившихся опасных ситуаций, истории из реальной жизни, мифы о здоровье, советы по здоровому образу жизни и спорту, и городские легенды. Менее серьезные колонки включают "Признания Парня" (страницы, где мужчины рассказывают об историях из своей жизни или обсуждают такие вещи, которые они сделали и которых стесняются).

     Cosmopolitan читают в больше чем 100 странах,  журнал издается на 34 языках, включая  испанский, корейский, болгарский, португальский, шведский, иврит, эстонский, румынский, грузинский, русский, немецкий, итальянский, французский, малазийский и индонезийский языки. До недавнего времени журнал был запрещен в Сингапуре.

     Cosmopolitan традиционно был женским журналом, обсуждающим такие темы как отношения полов, здоровье, новинки моды и аксессуаров. Недавно редакционный совет журнала также обратил внимание и на мужскую аудиторию. Дополнение “Cosmo для Вашего парня” (“Cosmo for your guy”) есть в каждом издании, содержащий исключительные советы для мужчин. Cosmopolitan также принимает на работу в штат мужчин, чтобы ответить на вопросы свих читательниц.

     Издательский  дом Independent Media Sanoma Magazines (IMSM, до 2005 года – Independent Media) был основан в 1992 году, когда впервые вышла в свет англоязычная газета The Moscow Times. Сегодня можно смело сказать, что газеты и журналы IM внесли свой вклад в становление новой журналистики и нового общества России.

     Основное  направление деятельности IMSM – женский и мужской глянец – сформировалось в 1994 году с выпуском Cosmopolitan, первого глянцевого журнала в России, который за время своего существования установил не один рекорд. Сегодня «женский» блок глянцевых журналов включает ежемесячные журналы Cosmopolitan, «Cosmo Магия», Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping, «Домашний Очаг», «Вкусно и полезно»

     Целевая аудитория журнала.

     Свою  аудиторию журнал позиционирует  так: «Cosmopolitan – это успех!

     Cosmopolitan – позитивное и яркое онлайн-сообщество  для уверенных в себе, амбициозных девушек с чувством юмора и стремлением к успеху во всем.

     Cosmo.ru посвящено женской сексуальности, любви, отношениям с мужчинами, самореализации, карьере. Здесь всегда есть информация о красоте, моде, развлечениях, путешествиях и обо всем том, что интересует его молодых и энергичных читательниц.