Тенденции интернетизации глянцевых журналов

Оглавление 
Введение

     С момента появления глянцевых журналов прошло всего несколько десятков лет, а сегодня они стали ярчайшими атрибутами цивилизации, их «красочным» отражением. Глянцевое издание – неотъемлемая часть жизни современного человека. Журналы все больше превращаются в важный элемент культуры. О чем бы они ни были написаны, их главная особенность заключается в том, чтобы проповедовать стиль жизни, идеальный в понимании их читателей.

     Рынок женских журналов - рекламоемкий сектор. Как свидетельствуют специалисты, реклама в зарубежных женских изданиях конца ХIХ-начала ХХ века (например, в американских), как правило, занимала 90% всей журнальной площади. Издатели не продавали более одно лишь чтиво: они продавали читателя рекламодателю. Современные женские журналы продолжают эту традицию. Лидеры сектора - Cosmopolitan, ELLE, Harper`s Bazaar - устойчиво занимают передовые позиции в рейтингах по рекламным доходам.

     Главное достоинство журнальной рекламы - качество. Это касается не только полиграфических  характеристик (современные издательские технологии позволяют делать специальные рекламные вклейки, конверты, раскладки, голографию, помещать образцы духов, шампуни), но и восприятия рекламы. Реклама здесь дольше живет: журналы читаются месяцами и хранятся годами. В журнале можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Это создает у потребителей более высокое качество его восприятия.

     Глянец  видится привлекательным для  большинства издательских домов: большой  объем рекламы, знаменитые торговые марки, соответствующие прайс-листы  – на основании этого делается предположение, что это высокодоходный бизнес.

     На  сегодняшний день глянцевые издания в России, как и во всем мире, столкнулись с последствиями финансового кризиса. Их доход напрямую зависит от количества рекламных страниц. Они занимают от 40 до 80% всего издания. Рекламная полоса в глянце может стоить от ста тысяч до полутора миллионов рублей. Число рекламных страниц в американских журналах уже уменьшилось на 13%. Снижаются прибыли и у глянцевых изданий в Европе. Эксперты подчёркивают - это общемировая тенденция. Сокращение заказов от рекламодателей связано с падением продаж на потребительском рынке.

     Еще одной проблемой для прессы является то, что аудитория предпочитает цифровые издания, а реклама в Интернете  стоит значительно дешевле. Поэтому для издательств перетекание аудитории в цифровой контент негативна. С другой стороны, это большой плюс для рекламодателей, которые могут значительно дешевле покупать контакты именно с той самой аудитории, которую составляют читатели печатных СМИ.

     Как глянцевым журналам удержать своих  рекламодателей? Что нужно сделать, чтобы привлечь наиболее выгодных рекламодателей? Что именно делает печатный журнал привлекательным? На эти вопросы  мы ответим в ходе нашей работы:

• изучим актуальные проблемы (влияние кризиса; замещение печатных версий журналов электронными)
• их влияние на глянцевые издания и на специализированный «женский глянец»
• На примере одного глянцевого издания проведем сравнительный анализ его печатной и электронной версии

     Соответственно, целью данной курсовой работы является выявление эффективности рекламы в печатных СМИ и соотношение печатных и интернет-версий глянцевых изданий.

     Следовательно, задачи, стоящие в достижении цели будут: 

• определить социально-психологические и потребительские характеристики аудитории женского «глянца»
• выявить особенности воздействия рекламных сообщений в глянцевых изданиях
• рассмотреть и сравнить интернет и печатную версию на примере одного журнала

     Объект  исследования – размещение рекламных  сообщений в женских глянцевых изданиях в РФ.

     Предмет исследования – соотношение рекламы  в печатных и электронных изданиях. 

     Курсовая  работа состоит из 4 глав. В первой рассмотрим историю появления глянцевых изданий как таковых и актуальные проблемы, во второй – охарактеризуем женские издания и опишем преимущества таких изданий перед электронными версиями, в третьей – рассмотрим особенности восприятия рекламы в «глянце».  в четвертой – проведем сравнительный анализ. 
Глава 1.

     Характеристика  состояния глянцевых  изданий .

     1.1 История глянцевых журналов.

     Считается, что история  глянцевых журналов берет свое начало в середине прошлого столетия и, конечно  же, не в России, а в просвещенной Европе. Как только издательское дело достигло такого уровня развития, при котором шершавую бумагу заменили гладкие странички, не раздражающие, а ласкающие нежные дамские пальчики, в ход пошла примитивная перепечатка. Из парижских модных журналов картинки, которые сегодня называются life-style и luxury, перекочевали на страницы первых российских журналов.

     Их  развитие неотделимо от истории государства, поскольку в них, дарящих сладостные минуты разглядывания и сопереживания, идентификации с участниками  какой-то совсем другой жизни, и заключалось представление людей о счастье. А если в СССР официально провозглашенное счастье было в труде – о какой красивой жизни могла идти речь в разрешенных к изданию журналах? 
И только когда страна выпростала удивленные глаза из-за «железного занавеса», их яркой россыпью нарядов, украшений, косметики ослепил мир моды. Причем не важно, что все это негде было купить, поскольку промышленность этого еще не производила, важно, что началось формирование образа жизни, который диктовала не партия, а ее величество Мода.

     Гламурные журналы не только развлекали, разъясняли, что носить, они приобщали к  миру вечной молодости, непременного успеха и очень красивой, приятной во всех отношениях сказке, которой, как и  подвигу, всегда найдется место в  жизни советского человека. 
Благодаря дефициту печатной продукции (как журналов, так и книг) в 90-х годах издательское дело развивается очень активно и становится перспективным направлением для инвестирования. Эксперты утверждают, что по норме прибыли успешные издательства уже опережают многие производственные предприятия. Издавать глянцевый журнал считается престижным, даже если медиабизнес не профильный, и не важно, что издание может просуществовать всего год или полтора. Такие проекты появляются потому, что рынок рекламы в глянцевых журналах весьма привлекателен и растет довольно большими темпами. По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, читателями глянцевых журналов является класс премиум (это около 3% жителей крупных российских городов), а по прогнозам агентства Zenith Optimedia, расходы на рекламу в люксовых журналах в России в 2008 году – около 59,5 млн. долларов, и 62 млн. долларов в 2009 году.

      1.2 Условия экономического кризиса

     Развитие мирового и российского журнального рынка в ближайшие два года будет происходить в условиях углубления мирового экономического кризиса, снижения доходов населения и оборота розничной торговли, темпы роста которых напрямую коррелируют с динамикой доходов печатных СМИ.

     Мир переживает экономический кризис –  растет инфляция, рушатся биржи, ужесточаются условия кредитов, в западных странах  увеличивается число граждан, не сумевших расплатиться по ипотеке, разоряются банки, идут массовые увольнения сотрудников. Глобальные проблемы в России привели пока лишь к 15-процентной инфляции, дефолтам нескольких компаний средней руки и сложностям получения ипотечного кредита. Дальше – больше. Замедление экономики и рост цен приведут к уменьшению доходов, и россияне начнут экономить. Специалисты уже фиксируют первые признаки – сокращение потребления соков, отказ от некоторых продуктов питания или замена их более дешевыми аналогами.

     Следующий шаг – отток читателей из глянцевых  журналов, крах рекламных СМИ, падение  интереса к развлекательным изданиям и программам, считают в Институте глобализации и социальных движений (ИГСО). Зато усилится интерес россиян к газетам, рассказывающим о проблемах общества и экономики. «Интерес к развлечениям, популярной культуре и моде будет снижаться.

     Механизм кризиса глянцевых СМИ очевиден. Если доходы россиян начнут сокращаться, то они в первую очередь откажутся от товаров не первой необходимости. В их число как раз и входят гламурные издания. Когда нет денег на дорогую одежду и косметику, то читать о них незачем.

     С другой стороны, рекламодатели увидят падение интереса к глянцу. Одновременно у них станет меньше денег, ведь граждане перестанут покупать их товары. В итоге  глянец и рекламные СМИ окажутся без заказчиков рекламы. Краху подобных СМИ поспособствует тот факт, что в РФ слишком много журналов. По данным Гильдии издателей печатной продукции, зарегистрированных наименований – свыше 23 тыс., что превышает показатели Европы и США. Стоит учитывать, что около 60 % из них это «мертвые» издания, которые никто не читает.

     Рекламные доходы глянца ранее росли примерно на 25% в год, но в будущем они  могут немного снизиться. Пока падения  заказов она не замечает. Но осенью 2009г. количество рекламы может возрасти, но из-за обеднения читателей это  не приведет к росту продаж. Рекламодатели разочаруются в таких изданиях, что может привести некоторые СМИ к разорению.

     Общеизвестно, что во времена кризисов резко  усиливается интерес читателей  к новостным СМИ вплоть до того, что к середине дня пустеют  полки с газетами в магазинах, а Интернет-сайты перестают работать из-за наплыва посетителей. Общественные проблемы, экономика и политика начнут привлекать больше внимания. Уровень критического восприятия информации поднимется, что возродит интерес к независимой от правительства политической журналистике. Возрастет также потребность в серьезном анализе хозяйственных проблем страны. «Экономический кризис, безусловно, станет сложным периодом для российской прессы. Одни СМИ окажутся в выигрыше, другие вынуждены будут уйти с рынка», – подводят итог эксперты ИГСО.

     По  мнению экспертов, кризис отрасли luxury оказался связан не столько с богатыми клиентами, которые вряд ли изменят  своим привычкам, сколько с российским средним классом, тяготевшим к потреблению  премиальных товаров.

     Кроме того, практически полностью сошла на нет имиджевая реклама, причем не только в кризисных, но и в других отраслях, осталась востребованной реклама, касающаяся непосредственно предлагаемого товара и услуг. При этом рекламодатели стараются пользоваться услугами только самых надежных медиапартнеров.

       Глянцевые издания собирают уже  заложенные в бюджете рекламные  деньги, но уже ждут снижения  доходов. Впрочем, российская  версия одного из самых крупных  журналов о моде и красоте  собрала в ноябре рекламы на 15% меньше чем в октябре. И это несмотря на то, что предновогодние месяцы самые кассовые для «глянца».

     Кризис  обрекает на гибель потребительские  стандарты, сложившиеся за три последних  десятилетия и проповедуемые  глянцевыми изданиями. На смену этим стандартам придет новое понимание материальных потребностей, отвечающее изменившимся условиям жизни, а также общественным интересам.

     Согласно  прогнозу, приведенному в обзоре Департамента консалтинга РБК «Мировой и российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития», в 2010 г., начиная с 3-го квартала, ожидается постепенная стабилизация рынка журналов, однако по итогам года рост будет отрицательным. В 2011 г. совокупный объем доходов потребительских журналов может увеличиться на 4-5%

     В свою очередь, московский рынок журналов близок к насыщению, потенциал количественного роста аудитории исчерпан, новые проекты лишь перетягивают читателей от одного ИД к другому. Одновременно в столице растет доля активных интернет-пользователей, которые предпочитают получать необходимую информацию в режиме онлайн, что стимулирует качественный рост журнального рынка, переход на новый уровень конкуренции.

     За  год наибольшее снижение читательской активности произошло в сегменте компьютерных журналов для неспециалистов, журналов для беременных и молодых родителей и мужских глянцевых журналов, так как часть читателей данных изданий перешла в онлайн.

     На  фоне общего упадка периодики для  молодежи и подростков, вызванного массовым переходом их читателей в онлайн, глянцевые журналы для девушек в возрасте 14-20 лет наращивают тиражи и аудиторию. Согласно исследованию National Readership Survey, данный сегмент растет за счет регионов, в Москве подобные издания лишь перетягивают аудиторию друг у друга.