Наибольшей  популярностью в данном сегменте пользуется журнал Yes! ИД Independent Meida, первый глянцевый журнал для девушек, издающийся с 1998 г.

     Согласно  исследованию TNS Gallup Media (март-июль 2008), среднее число читателей одного номера составляет 656 тыс. чел. Журнал позиционирует себя как «авторитетный советчик, чье мнение очень важно для его молодой и активной аудитории».

     Конкуренцию лидеру составляет ИД Burda, выпускающий  три журнала для данной

     целевой аудитории:

• Oops!
• «Лиза. Girl»
• Joy

 

      1.3 Условия интернетизации

     Бурное развитие информационных технологий и стремительный рост числа пользователей Интернета оказывают разноплановое воздействие на журнальный рынок. С одной стороны, журналы, как и вся бумажная пресса в целом, испытывают растущую конкуренцию со стороны онлайновых СМИ, технологии публикации которых все время совершенствуются. Электронные средства массовой информации становятся главными ньюсмейкерами медийного рынка, и их аудитория увеличивается быстрыми темпами. Так, если в 2007 г. по оценкам «Рамблера», месячная аудитория Рунета составляла 27 млн чел. (19% населения России), то по итогам 2008 г. этот показатель может достичь 40 млн чел. (28% населения России).

     Охват Интернета:

• Москва – 60% регулярных пользователей, к 2010 г. – 65%
• Санкт-Петербург – 50%,
• Россия в целом – 30%

     По  оценке РБК, более 65% журналов, выпускаемых 40 ведущими издательскими домами, имеют интернет-представительство. При подсчете не учитывались развлекательные, корпоративные и детские издания как не предполагающие наличие онлайн-версии. 

     Сетевые СМИ бывают трех видов:

1. on-line версии традиционных изданий;
2. Internet-СМИ, не имеющие аналогов в прессе, радио и телеэфире;
3. ленты информационных агентств.

 

     Среди различных типов электронных  СМИ наибольший охват аудитории в России у интернет-ресурсов журналов. Эксперты называют несколько причин всплеска читательского интереса к сайтам газет и журналов:

• Сайт предоставляет читателю оперативную информацию об издании (новости, анонсы и т.д.), в то же время ранние материалы становятся системными и доступными.
• Электронное издание замечательно еще и тем, что оно может вести псевдодиалог с читателем и быть псевдоживым, т.е. оно может быть интерактивным. Первая возможность выявляется, например, в установке т.н. guestbook - гостевой книге - куда любой читатель может поместить свое мнение, просьбу и т.д., т.е. то, что в журнале обычно называется письма читателей. Вторая возможность - живость - обретается с помощью звука (например, свое фирменное радио)
• гипертекстуальность (учет специфических изменений, произошедших с письменным текстом, попавшим в сеть)

 

     Многие  издательские дома (см. прил. 1) в последние два года начали активно развивать интернет-направление, приобретая или создавая помимо электронных версий бумажных журналов независимые онлайн-проекты. В начале 2007 г. был запущен проект для любителей хоккея AllHockey.Ru, купленный летом 2008 г. Медиакомпанией Gameland, осенью 2007 г. стартовал деловой портал DP.ru.

     Среди ведущих по уровню дохода от интернет-рекламы  компаний, по данным CNews и РБК за 2007 г., есть несколько интернет-СМИ: проекты, не имеющие бумажной версии «Газета.ру» и Newsru.com, а также сайты медиакомпаний РБК, «Коммерсант» и «Эксперт», публикующие материалы бумажных изданий. Они получают доход исключительно от медиа-рекламы.

     Соотношение медийной и контекстной рекламы  в Интернете составляет примерно 2:3. По данным агентства MindShare Interaction и медийная, и контекстная составлящие интернет-рекламы продолжают показывать значительный рост. Российский интернет становится все более привлекательным медиа для рекламодателей самых разных категорий.

     По  мнению экспертов, говорить о том, что  Интернет может оттянуть у телевидения и бумажных СМИ значительную долю аудитории, пока рано. Конкуренция между сетевой и печатной прессой идет главным образом в сегменте новостных и рекламных изданий. Высококачественные глянцевые журналы менее всего испытывают конкуренцию со стороны онлайновых СМИ. 

     В 2009 г. в условиях кризиса интернет-площадки будут продолжать составлять серьезную конкуренцию печатным изданиям. На фоне общего падения рекламных бюджетов одним из факторов привлекательности Интернета, несомненно, является интерактивный характер ресурса, позволяющий отслеживать отдачу от интернет-рекламы в течение дня и вносить коррективы в краткие сроки. 

     На Top-10 журналов по рекламным бюджетам, по данным TNS Gallup AdFact, приходится около 30% доходов журнального рынка от рекламы. Лидирующая позиция у журнала «7 дней», входящего в холдинг «Газпром Медиа», следующие пять мест удерживают женские глянцевые журналы.

     Отличительной чертой рекламы в глянцевых журналах является то, что состав рекламодателей почти не меняется от номера к номеру. В основном это производители парфюмерии и косметики, одежды, автомобилей, предметов роскоши.

     Среди ведущих рекламодателей в печатных СМИ первое место на протяжении последних трех лет держит L’Oreal, который в 2007 г. купил рекламных площадей в прессе на 22,3% больше по сравнению с 2006 г. Второе и третье место занимают Mercury и Procter & Gamble.

     Лидирующую  позицию по объему рекламы в печатных СМИ на протяжении последних трех лет занимает категория «автотранспорт».

     Сегментация аудитории играет все более существенную роль на российском медийном рынке. Это касается всех СМИ, но особенно актуально для российского рынка журналов, где активно идет образование новых ниш и деление уже существующих, что позволяет компаниям более рационально использовать свои рекламные бюджеты. Кроме того, многие журнальные проекты развивают интернет-направление, что усиливает действие рекламного сообщения за счет применение схемы «пресса + интернет». 

     В 2007-2008 гг. существенно усилилась  тенденция расширения географии  распространения журнальной продукции. При этом для значительного числа изданий (и прежде всего женских глянцевых журналов) экспансия в регионы стала основным методом увеличения читательской аудитории и роста тиражей. Так, до 60% разового тиража журналов Cosmopolitan и Gloria ИД «Индепендент Медиа Sanoma Magazines» распространяется в регионах РФ и в странах СНГ и Балтии.

     Результаты  исследования показали, что лидерами читательского рейтинга в России являются информационно-развлекательные издания. В десятку наиболее читаемых журналов России входят:

     • 4 издания развлекательного направления (программы ТВ и кроссворды –

     еженедельники «7 дней», «Теленеделя», «Тещин язык», «Зятек», «Лиза

     Кроссворды»);

     • 3 женских журнала – ежемесячники Cosmopolitan и Glamour и еженедельник «Лиза»;

     • по одному изданию тематических направлений «Автомобили»

     (ежемесячник  «За рулем»), celebrities (ежемесячник «Караван историй»), научно-популярное (ежемесячник «Вокруг света») и общественно-политическое (ежемесячник «Совершенно секретно»).

     В 2007-2008 гг. ведущие игроки журнального  рынка запустили значительное количество новых проектов, большинство из которых рассчитаны на женскую аудиторию. Основными тенденциями в этот период стали пополнение сегментов глянцевых и развлекательных изданий, всплеск в сегменте журналов о жизни звезд и попытки запуска оригинальных лицензионных и российских проектов, не имеющих аналогов на отечественном рынке. 

 

      Глава 2

     Специфика женских глянцевых  журналов 

      Это касается  не всех женских журналов, а  только журналов типа life style. Признаков, по которым издание может быть отнесено к этой группе, всего три.

     Первый. Заключен в слове «женские». Если большая часть аудитории издания  – женщины, то это необходимое, но вовсе не достаточное условие, чтобы  считать журнал женским. Нужно еще, чтобы он писал о проблемах именно этой части общества. Чтобы отражал ее специфические интересы, которых нет у мужчин; апеллировал к ее реалиям, владел ее языком и т.д.

     Второй. Он в слове «глянцевые». Эти журналы  выходят, как правило, раз в месяц, и они намного толще, чем еженедельные. Значит – читаются долго, часто переходят из рук в руки. Поэтому даже из чисто практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену.

     Третий. Касается понятия life style. Все просто: читая журнал life style, мы получаем более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежим или хотим принадлежать. То есть: что для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов мы получаю информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым будем маркированы как «своя» в той тусовке, в которой хотим быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон наших отношений с миром, между строк впитываем философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык, которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал дает все это в виде целостного образа. Вот, собственно, что такое life style.

     Среди российских журналов, которые находятся  в свободной продаже и мониторятся TNS Gallup Media, изданий, соответствующих всем этим критериям, сейчас десять. Они и женские, и глянцевые, и life style.

     Cosmopolitan

     Vogue

     ELLE

     Она

     Beauty

     Marie Claire

     Harper's Bazaar

     Магия Cosmo

     L'Officiel

     Apriori

     В сегменте женских журналов можно  выделить несколько подсегментов:

     • глянцевые журналы для девушек,

     • женские еженедельники;

     • ежемесячные женские глянцевые  журналы;

     • журналы тематики «Мода и стиль»;

     • журналы тематики «Психология»;

     • журналы для беременных и молодых  родителей 

 

      Глава 3.

     Особенности восприятия рекламы  в глянце

     Особенностью  глянцевых журналов является их назначение носителя рекламной информации. Стиль  жизни, проповедуемый в них не имеет ничего общего с реальной жизнью и служит упаковкой для рекламируемого товара. Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

     Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

       Если реклама не смогла обеспечить  хоть одно звено — она не  выполнила своего назначения.

     Восприятие  — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот  же объект по-разному. Люди фиксируют  окружающую действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего  жизненного опыта. Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка. Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.¹

     Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован  в ремонте квартиры, он найдет издание с  разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации – они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры.  Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание. Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.