Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"

3) Этап реализации.

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующему ее этапу  — реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято  называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких  как презентации, конференции, круглые  столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

4) Завершающий этап - оценка эффективности  PR-кампании. На этапе оценки эффективности  PR-кампании проводится анализ  соответствия достигнутых результатов  тем задачам, которые были разработаны  на этапе планирования.

Глава 2. Анализ решения  поставленной проблемы в НПФ «Урал  ФД»

2.1. Анализ ситуации на пенсионном  рынке и краткая характеристика  НПФ «Урал ФД», описание продукта.

Введение в ситуацию

Реализация пенсионной реформы  в России приводит к повышению  общественного интереса к проблемам  пенсионного обеспечения. Наиболее удобным механизмом для формирования дополнительных пенсий сегодня являются негосударственные пенсионные фонды (НПФ).

Считается, что для того, чтобы  при выходе на пенсию человек не сталкивался с резким провалом в  уровне жизни, коэффициент замещения  должен составлять 60-70 %, то есть вдвое  больше, чем обеспечивает в настоящее  время российская пенсионная система.

Недостающие до этого уровня 30-40 % могут  появиться только из двух источников: либо из федерального бюджета в виде дополнительных государственных пенсий, либо из добровольных накоплений будущих  пенсионеров.

Российские граждане получили возможность  ознакомиться с деятельностью негосударственных  пенсионных фондов. Государство подключило НПФ к работе с пенсионными  накоплениями, и теперь каждый россиянин, формирующий эти накопления, вправе заключить соответствующий договор  с одним из фондов, допущенных к  обязательному пенсионному страхованию (ОПС).

По мнению ряда экспертов, ближайшие  перспективы развития российских НПФ  в большей степени связаны  с обслуживанием корпоративных  пенсионных программ, а не с резким ростом розницы. Данная позиция обосновывается низкой готовностью целевой клиентской аудитории к самостоятельному инвестированию в НПФ.

Основные преимущества НПФ

Выбирает несколько управляющих  компаний, а не одну, в результате чего риск минусового процента минимален.

Индивидуальный подход к каждому  клиенту.

Возможность предоставления застрахованному  лицу большего объема информации и  с большей частотой по сравнению  с пенсионным фондом России.

Большая «клиентоориентированность»: наличие опыта работы с физическими  лицами, соответствующая подготовка клиентских служб, организация филиальных сетей.

Ситуация на рынке Пермского  края. Конкуренты.

Конкурентами для НПФ «Урал  ФД» являются:

- управляющие компании, занимающиеся  размещением пенсионных средств  (УК «Ермак»)

- негосударственные пенсионные  фонды

На территории Пермского края работает более 13 негосударственных пенсионных фондов, из них только 2 фонда региональные (т.е. были созданы непосредственно  в Перми и все высшее руководство  находится здесь же – это НПФ  «Стратегия» и НПФ «Урал ФД»). Среди целого ряда пенсионных фондов можно выделить открытые и закрытые фонды. Открытые – это те фонды, которые  сделали ставку на физических лиц (так  сказать на людей с улицы), но помимо этого, конечно же работают с юридическими лицами. Пример: НПФ «Стратегия», НПФ  «Урал ФД», НПФ «Урал-Аил», НПФ  «Благосостояние». Закрытые – это  фонды, которые были созданы для  обслуживания какой либо крупной  компании (например «Газпром», «Лукойл») и называются корпоративными, и обслуживают  другие компании (чаще всего дочерние предприятия своей основной компании, либо компании-партнеров). Пример НПФ  «Газфонд», НПФ «Лукойл Гарант», НПФ «Норильский никель», НПФ  «Сбербанк» (последний становится уже  в какой то мере открытым фондом и также начал работать с физическими  лицами, предлагая пенсионные услуги в отделениях банка, как один из видов  услуг Сбербанка. Но, так как, они  не делают ставки на продвижение НПФа и это, все же, дополнительная услуга для банка, то мы не будем рассматривать  этот фонд среди открытых).

Главным конкурентом для НПФ  «Урал ФД» является НПФ «Стратегия».

2.2. Краткая характеристика НПФ  «Урал ФД» и описание продукта

НПФ «Урал ФД» имеет тринадцатилетнюю историю и входит в состав холдинга «ПФП-группа» (Пермская финансовая производственная группа), так же как и банк «Урал  ФД». До августа 2007 года НПФ «Урал  ФД» носил название НПФ «Парма». Вследствие ребрендинга планируется  значительно повысить узнаваемость пенсионного фонда и начать продажу  продуктов НПФ через инфраструктуру банка «Урал ФД», которая включает в себя 8 офисов в Перми, 5 офисов в  Березниках и 6 офисов в других городах  Пермского края (ранее же продажи  осуществлялись через единственный офис НПФ «Парма»). Услуги негосударственного пенсионного фонда будут предоставляться  в полном объеме в каждом офисе  банка.

В результате активной деятельности и реализации успешной маркетинговой  стратегии НПФ «Урал ФД» является одним из ведущих игроков на региональном рынке НПФ.

Благодаря грамотному управлению и  взвешенной инвестиционной политике инвестиционная доходность за последние несколько  лет превышает инфляцию. По итогам 2007 года доходность по договорам НПО  составила 17% годовых, по договорам  ОПС – 14,6% годовых. Количество клиентов НПФ «Урал ФД» на конец 2007 года составляет 27 000 человек по договорам  НПО и 52 000 человек по договорам  ОПС. Управляющей компанией НПФ  «Урал ФД» является ООО Управляющая  компания «Парма-Менеджмент».

В течение прошедшего года НПФ «Урал  ФД» являлся активным участником мероприятий, направленных на привлечение  внимания к деятельности пенсионных фондов, создание благоприятного имиджа системы дополнительных пенсионных накоплений, продвижение услуг негосударственного пенсионного обеспечения. Фонд принимает  участие в пресс-конференциях, брифингах, семинарах, создает разъяснительные  тематические программы на радио  и телевидении, тесно сотрудничает с прессой.

Описание продукта

НПФ «Урал ФД» предлагает два  вида продуктов: обязательное пенсионное страхование (ОПС) и негосударственное  пенсионное обеспечение (НПО).

ОПС – каждый гражданин в возрасте до 49 лет имеет право перевести  в НПФ «Урал ФД» накопительную  часть своей пенсии. Эти средства фонд инвестирует и начисляет  на них доход. При выходе на трудовую пенсию клиент может оформить себе вторую пенсию.

НПО – возможность для граждан  сформировать себе вторую дополнительную пенсию за счет регулярных взносов. Эти  средства инвестируются и на них  начисляется ежегодный доход. В  течение периода накопления вкладчик вносит деньги на свой счет и сам  определяет размер регулярного взноса. Когда вкладчик выходит на пенсию, он может оформить выплату в НПФ  «Урал ФД» второй, накопленной  им самим пенсии.

НПФ «Урал ФД» предлагает три  пенсионных плана: «Моя накопительная  программа» (ОПС), «Мое будущее» (НПО), «Мои родители» (НПО).

2.3. Определение целевой аудитории  НПФ «Урал ФД»

Сегментация рынка и определение  целевых аудиторий воздействия  – один из важнейших этапов разработки рекламной кампании.

Критерии для выделения сегментов  целевой клиентской аудитории могут  быть различными: социально-демографические  характеристики (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи, доход  и т.п.), поведенческие характеристики (статус пользователей, степень потребления  продуктов/услуг, повод и регулярность потребления), психографические (стиль  жизни, индивидуальные ценности, потребительские  привычки) и т.д.

Для наглядности вся информация по целевой аудитории НПФ «Урал  ФД» сведена в таблицу.

 

Сегмент	Проблема	Эмоциональные рычаги	Описание сегмента	Каналы коммуникации	Продукты для сегмента
Серые	Очень маленькие пенсионные отчисления	Страх перед старостью (пример неустроенности своих родителей), страх  зависимости от детей, от государства	25-40 лет + «черная» зарплата 1-2 детей, женат/замужем,  работает на предприятиях малого  и среднего бизнеса, ИП Редко – поездки на море Смотрит телевизор, в основном развлекательные каналы	Телевидение, детские сады (праздники с клоуном, открытие доп.сооружений на детской площадке, привлечение  заведующих)	НПО
Активные	Все хорошо, но так будет  не всегда	Недоверие к государству, удовольствие от разумного и самостоятельного распоряжения своими деньгами	25-40 лет «белая» зарплата, высокая Отдых: ночные клубы, кино, пикники  с друзьями, за границей	Интернет, спец. СМИ (РБК, спец.пресса)	ОПС (доп. НПО)
Старшие	Очень маленькие пенсионные отчисления + мало времени на накопления. Забота о детях и  внуках	Страх перед старостью, желание  помочь детям и внукам	40-55 + любая зарплата Взрослые дети, возможно внуки	Телевидение, директ-мейл, «ортодоксальные» газеты – Комсомольская правда, Звезда, Новости года	НПО
Гос. служащие	Свободные деньги от неофициальных  доходов, управлять ими нет времени. Маленькая государственная пенсия (по сравнению с привычными расходами)	Выгодное и профессиональное управление деньгами, обеспечение «тылов».	30-55 лет Небольшая государственная  зарплата Отдых: охота, рыбалка, отдых  за границей, часто в экзотических странах	Директ-мейл, личные контакты	НПО
Домохозяйки	Зависимость от мужа, нет  работы = нет з/п = нет отчислений в ПФР	Страх перед старостью, зависимости  от детей, от государства	25-40 лет Занимается семьей, бытом, детьми, собой Отдых с детьми, на детских  площадках, в ТРЦ, на море Часто посещает магазины (как  супермаркеты, так и одежды) Смотрят телевизор	Телевидение, супермаркеты, детские учреждения, детские поликлиники	НПО

 

 Таблица №3

Анализ целевой аудитории НПФ  «Урал ФД»

2.4. Цели и задачи PR-деятельности  НПФ «Урал ФД»

В НПФ «Урал ФД» сформулирована следующая цель – увеличить количество клиентов к концу года в 2 раза.

Задачами PR деятельности НПФ «Урал  ФД» являются:

в сфере количественных параметров:

увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде  и его деятельности;

привлечение потока клиентов в НПФ  «Урал ФД».

в сфере качественных показателей:

отстройка от конкурентов;

внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).

2.5. Преимущества и недостатки  НПФ «Урал ФД»

Сильные стороны:

Местный (= «свой») пенсионный фонд

Известное имя (ссылка на имя банка = дополнительное доверие)

Продажа продуктов Фонда через  развитую инфраструктуру банка (офисы  во всех районах города Перми и  многих городах Пермского края)

Большое количество клиентов

Высокий стабильный доход

2.Слабые стороны:

Небольшая известность НПФ «Урал  ФД»

3.Возможности

Привлечение новых клиентов

Возможности развития агентской сети

Возможность привлекать клиентов банка

4.Угрозы

Со стороны потенциальных клиентов – не будут приходить

Со стороны настоящих клиентов – расторгнут договоры

Со стороны конкурентов –  будут активно противодействовать

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию  и проведению PR-кампании в НПФ  «Урал ФД»

Одна из основных маркетинговых  целей, стоящих перед компанией, – это адекватное позиционирование торговой марки.

Позиционирование компании или  торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или  марки потребители четко представляют себе, о ком/о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет  новый продукт. Позиции компании/марки  должны отличаться от позиций конкурентов  и быть ценными для потребителей.

Наиболее подходящая позиционирующая  идея для НПФ «Урал ФД»:

активная забота о достойном  пенсионном обеспечении, которая выражается в выборе надежного оператора  для инвестиций в собственное  будущее – НПФ «Урал ФД».

Акцент делается на следующих элементах:

«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».

Концепция

В рамках PR-кампании ключевая идея: НПФ  «Урал ФД» - это активное формирование пенсионного капитала и обеспечение  гарантированной комфортной безбедной  жизни клиентам фонда после прекращения  трудовой деятельности.

Предлагается следующий вариант  вербализации этой идеи.

«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную  жизнь»

Предлагаемый вариант содержит ключевые термины, важные для клиентов, принимающих решение о формировании дополнительной накопительной части  пенсии или о переводе своих пенсионных взносов в негосударственный  пенсионный фонд:

фонд накоплений;

достойная жизнь (обеспеченность).

Видеоряд «Алгоритм действий»

Сюжет выстраивается поэтапно.

Герой ролика – сотрудник компании. Костюм, очки, энергичный. Стоит около  плазменного экрана.

Пенсионный фонд «Урал ФД» представляет: «Фонд накоплений на достойную жизнь». Что это такое?

Вы (показывает на телезрителей) систематически делаете свои пенсионные взносы или  переводите накопительную часть  вашей пенсии в Пенсионный фонд «Урал  ФД».

Мы надежно размещаем ваши средства сюда (показывает на экран – картинка объекта недвижимости), сюда (показывает на экран – картинка со схемой паев), сюда (показывает на экран – акции  ОАО «Газпром», НК «Лукойл» и т.д.).

Результат? Вы получаете обеспеченность в тот момент, когда вам это  особенно необходимо!

«Урал ФД» - фонд накоплений на достойную  жизнь»

3.1. Перечень мероприятий по продвижению  услуг НПФ «Урал ФД»

Необходимо сделать акцент на работу с целевой аудиторией (подробно целевая  аудитория рассмотрена во второй главе данной работы), при чем  для каждой целевой аудитории  должны проходить «свои» мероприятия  и подаваться «своя» информация на «своем» языке.

Таблица №4

Перечень мероприятий по продвижению  услуг

№	Целевая аудитория	Мероприятия
1	Существующие клиенты  банка «Урал ФД» - физические лица	- презентации для держателей  карт банка «Урал ФД» на  предприятиях - прямая адресная рассылка  клиентам банка
2	Потенциальные клиенты –  физические лица	- информация на сайте  банка и НПФ - информация в офисах  банка и НПФ - информация на банкоматах  банка - информация на «зарплатных»  предприятиях банка - информация через Call-центр  банка - образовательные публикации  в печатных СМИ - рекламные модули в  печатных СМИ - информация на популярных  Интернет-порталах Перми - совместные с банком  рекламные акции - размещение видеороликов  на ТВ
3	Существующие клиенты  банка – юридические лица	- презентации для руководства  предприятия - прямая адресная рассылка  руководителям предприятий –  клиентам банка
4	Потенциальные клиенты –  юридические лица	- информация на сайте  банка и НПФ - информация в офисах  банка - публикации в деловых  СМИ - продажи совместно с  департаментом розничного бизнеса  банка (новые зарплатные проекты) - продажа услуг через  управление по работе с клиентами  банка