Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"

В нашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании - плановая долгосрочная позитивная.

1.4. Этапы PR-кампании.

Осуществление PR-программы состоит  в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой  проводятся специальные акции и  мероприятия.

Общепринятый план кампании, как  правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

1)Аналитическая работа.

Сущность аналитического этапа  может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой  для проведения данной PR-кампании.

Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для  проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований — это  проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего  имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно  влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для  того, чтобы понять истинную причину  создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:

Анализ ситуации (Situation Analysis) — где  мы сейчас? (или так сказать нулевая  точка)

Цели (Objectives) — куда хотим идти?

Стратегия (Strategy) — как мы пойдем туда?

Тактика (Tactics) — спецификация конкретных действий.

Действие (Action) — осуществление  конкретных коммуникативных действий.

Контроль (Control) — оценка и мониторинг.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым  тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации  в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты  жизни организации в настоящий  момент.

Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация,

какова позиция на рынке?

Слабость. Где, в чем организация  слаба или уязвима?

Возможности. Существуют ли новые  возможности по занятию

более выгодной позиции?

Угрозы. Какая деятельность или  планы конкурентов могут по

влиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы  нужно искать на путях как внутреннего  аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией  на рынке в целом). Однако все эти  знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте  и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией.

Вслед за определением и формулировкой  проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении  данной проблемы.

Речь идет как о возможностях, связанных с собственно деловой  деятельностью организации (может  ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т. п. — чтобы  мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются  перед организацией: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов — все это  можно многократно усилить при  помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно  переходить к постановке целей и  задач PR-кампании. Цель — это то, чего мы хотим добиться. Задачи —  это те шаги, которые нужно выполнить  на пути к цели.

Следующий шаг аналитического этапа  — это исследование всех элементов  процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений  и каналов их распространения.

Суть изучения источников — определение  тех субъектов в организации (в  случае данного исследования – НПФ  «Урал ФД»), которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для  решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор (президент в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных для целевых аудиторий  служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и  сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность  плюс влияние.

Доверие — это оценка получателем  сообщения источника как истинного  или правдоподобного. Источники, заслуживающие  высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению  отношения.

Привлекательность — целый ряд  характеристик, позволяющих аудитории  «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым  и комфортным. Самые главные характеристики — подобие (сходство) коммуникатора  с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность  же зависит от понимания целевой  аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью  принимать решения.

Наверное один из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения  этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.

1. Классифицируйте вашу аудиторию  по приоритетности. Начать следует  с ранжирования по приоритетности  аудитории, в которой ваша организация  заинтересована. Кто они, «главные»  для вас люди: потребители, потенциальные  клиенты, работники вашей организации,  СМИ, деловое сообщество, власти  и т. п.?

Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории  о вашей организации, особенно о  тех сферах, в которых могут  назревать проблемы. Сделайте предположения  о возможном негативном поведении  или отношении к вашей организации.

Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного  по ведения, запланируйте действия, которые  предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для  этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся  мнение.

Исследование сообщений — это  изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании НПФ «Урал ФД» адресует целевым  аудиториям. При анализе сообщений  выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие  или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и  действенность используемых выразительных  средств. Основными методами анализа  сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается  в выборе средств, с помощью которых  сообщения доставляются до целевых  аудиторий. К числу возможных  каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные  мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение  информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как  личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов  для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при  исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации  предстоящих действий. Вот что  необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:

Установить ключевые цели и сроки  для их достижения.

Выбрать правильную стратегию для  достижения поставленных целей.

Выбрать средства и тактику для  достижения целей и поддержки

стратегии.

Планирование позволяет увидеть  ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы  и бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Календарное планирование

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия  и действия расположены в хронологическом  порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Самый простой тип календарного планирования — это обыкновенная таблица, в одной графе которой  излагаются этапы кампании (чем подробнее  они расписаны, тем лучше), в другой — формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому  хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана  может выглядеть так:

Таблица №2

Пример календарного планирования

№ этапа	Наименование этапа	Мероприятия этапа	Сроки проведения	Отчетность
1	Информирование аудитории  о переименовании НПФ «Парма»  в НПФ «Урал ФД» и продвижение  продукта фонда – обязательное пенсионное страхование.	Пресс-конференция для  СМИ «Как заработать за счет средств  работодателя»	1 сентября 2007 г.	Публикации в газетах (не менее трех), выход в свет сюжетов  в теленовостях (не менее трех)
Организация выступлений  специалистов на крупных предприятиях-клиентах банка	2 сентября-30 сентября 2007 г.	Отчет о проведенных встречах и количество заключаемых договоров  на местах
Организация продаж услуг  фонда в отделениях и филиалах банка «Урал ФД»	С 1 сентября	Отчет о количестве заключаемых  договоров и потоке потребителей, поведении потребителей, их мнениях  и высказываниях. Дифференциация поведения  в зависимости от точки продаж

В случае если кампания очень обширна  и продолжительна, а мероприятия  проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться  другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы  и т. п.

Аудиторное планирование

Здесь расписываются мероприятия  по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень  важно, особенно если вспомнить, какое  большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.

Медиапланирование

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих  план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный  ответ о наличии данного бюджета  очевиден, то в PR ситуация далеко не так  проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут  быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная  поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы  вероятны, необходимо предусмотреть  определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят  затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию  событий; затраты на рекламную поддержку.

Финансовое (бюджетное) планирование

В небольших компаниях его, как  правило, совмещают с календарным  планированием, просто добавляя еще  одну колонку в таблицу, чтобы  понять, во что обойдутся то или  иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

затраты собственно на проект;

затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления  кампании — от предварительного анализа  и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь  затраты на сами мероприятия).

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с  большой вероятностью добиться с  помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным  и легитимным планом PR-кампании. Обязательно  проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа  планирования является одобрение данного  плана. Оно может быть в виде неформального  устного одобрения (этот вариант  должен не очень устраивать авторов  проекта) или в виде формального  одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем  или заказчиком соответствующих  документов (при этом достигается  эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).